Halal et innovation : Quick, le retour du Giant 🍔

Les Echos

Quick est-il vraiment de retour ? Alors qu’on pensait l’enseigne condamnée à disparaître, elle refait surface... et cartonne. Entre stratégie marketing bien huilée, burgers cultes et carte 100 % halal, Quick s’offre une seconde vie. Mais comment expliquer ce come-back inattendu ?

Transcript

00:00On l'avait rangé dans la catégorie souvenirs d'enfance, à côté des Blackberry et de MSN.

00:05Mais surprise, Quick revient dans la partie.

00:07Supposée digérée par Burger King, la chaîne belge retrouve des couleurs en France depuis 2021.

00:13Oui, l'enseigne est passée par dos et débat, mais on peut redévelopper.

00:17Et la vieille enseigne de fast-food a un plan bien huilé.

00:19Un soupçon de nostalgie.

00:20Combien ils vaut le menu en vrai ?

00:2112, 12, 12, 11,95.

00:2410,95.

00:25Une innovation sans fin et surtout une bonne dose de halal.

00:30On vous explique.

00:33Avant de parler du retour du Giant, petit point histoire sur l'enseigne qui a pendant longtemps été la seule rivale de McDonald's en France.

00:44Né en Belgique en 1971, Quick ouvre son premier restaurant en France à Aix-en-Provence en 1980.

00:51Et ça cartonne.

00:52Quick & Toast, Chicken Dips ou encore l'incontournable Giant.

00:56C'est le Giant de Quick, monsieur.

00:58Les produits belges deviennent cultes.

01:04Même Burger King ne faisait pas le poids face au mastodonte belge.

01:08Il se retire du marché français en 1997, incapable de se battre contre McDonald's et Quick.

01:14Dans les années 2000, Quick est à son apogée.

01:16Plus de 300 restaurants en France, 10 000 salariés, des millions de clients.

01:23Mais derrière les produits cultes, les galères commencent.

01:29Rachetés en 2006 par une filiale de la Caisse des dépôts, Quick perd en vitesse.

01:32Les clients se sont peut-être un peu lassés.

01:34Lui, c'est Frédéric Levacher.

01:36C'est le PDG de Quick depuis 2021.

01:38Certains restaurants n'ont pas été ouverts au bon endroit.

01:41Et on se retrouve fin 2000, début 2010, avec un marché beaucoup plus actif, des nouveaux entrants.

01:46Entre un McDo intouchable et de nouveaux concurrents plus branchés,

01:49l'enseigne peine à attirer de nouveaux clients et perd peu à peu des parts de marché.

01:54Et en 2011, une affaire finie par enterrer Quick.

01:56Dans les mois qui suivent l'affaire, la fréquentation chute de 18% partout en France.

02:19À la fin de l'année, Quick présente un chiffre d'affaires en Berne de 6% par rapport à 2010.

02:24En 2014, après une nouvelle baisse du chiffre d'affaires, Quick tente le tout pour le tout.

02:30Nouveau logo, slogan repensé.

02:31Le goût d'en faire plus, Quick !

02:33Mais rien n'y fait, la machine est grippée.

02:35La Caisse des dépôts cherche à se débarrasser de Quick et c'est le groupe Bertrand.

02:39Un groupe discret mais puissant qui possède notamment Hippopotamus, Pitaya et Léon

02:44qui reprend l'enseigne en 2015 pour 600 millions d'euros.

02:48Pas pour la sauver, mais pour récupérer les mûres et les transformer en Burger King.

02:52Petit à petit, Quick est rayé de la carte et la marque semble condamnée.

02:56Jusqu'à ce que...

02:58À ceux qui nous sont fidèles depuis 40 ans et ceux qui le deviendront.

03:03À tous les amoureux du goût, Quick sera toujours là pour vous.

03:07En 2020, Quick part en campagne pour rappeler son existence et revenir sur le devant de la scène.

03:16À ce moment-là, l'enseigne ne compte plus que 117 restaurants en France, bien loin des 300 points de vente de ses années de gloire.

03:23À peine un an plus tard, en 2021, l'enseigne est rachetée par HIG Capital, un fonds d'investissement américain.

03:29Et contrairement au groupe Bertrand, le nouveau propriétaire a bien l'intention de remettre Quick sur les rails du succès.

03:36La conviction qu'on avait, c'était qu'il y avait encore un lien très fort avec les Français.

03:41Et donc on s'est lancé dans un plan de relance, en 2021 en effet, qui se fondait sur trois grands piliers.

03:46Les trois piliers en question, la nostalgie, l'innovation et la reconquête du territoire.

03:50On s'est dit que la première priorité, c'est quand même de remettre des Quick où il n'y en a pas.

03:54HIG investit des millions dans cette relance.

03:57Après 18 ouvertures en 2023 et 30 en 2024, l'enseigne vise les 300 restaurants en 2028.

04:04Une fois les restaurants ouverts, reste à se rappeler aux bons souvenirs des clients.

04:08Et l'enseigne est sûre d'une chose, ce qui fait sa force, c'est son histoire.

04:12Alors, pour assurer un comeback en grande pompe, Quick rappelle ses anciennes têtes d'affiche, Eric et Ramzi.

04:1825 ans après leur première collaboration, le duo incarne à la perfection le nouveau slogan de Quick,

04:23le goût de se retrouver.

04:25Je te présente les derniers de Giants.

04:26Eric, quand tu m'as dit la famille s'agrandit, moi je croyais que c'est...

04:29Je parlais des burgers Quick, moi.

04:30Eric et Ramzi, on leur a laissé les mains libres sur leur délire d'humour.

04:34Ils ont fait plein de choses qu'on n'a pas pu diffuser.

04:36Quick n'ont aussi des partenariats avec des icônes de la pop culture.

04:40Star Wars, Dragon Ball ou encore One Piece.

04:43En avant vers de nouvelles aventures avec One Piece.

04:46Et avec chaque partenariat vient un nouveau burger.

04:48Ça, c'est le volet innovation de la relance.

04:51Un burger teriyaki et fromage en collaboration avec Dragon Ball.

04:54Ou encore des burgers noirs et blancs à l'effigie des Stormtroopers.

04:58Au service recherche et développement de Quick, on ne chôme pas.

05:01Et même les têtes d'affiche sont impliquées.

05:03Moi je me souviens, on était allé avec l'équipe marketing à Lyon pour voir Tony Parker.

05:06C'est à 9h du matin.

05:07Et on a dégusté plusieurs versions pour qu'ils disaient,

05:08moi je suis conforté avec ce produit, ça me plaît bien, pour le Tony Parker, ça va.

05:11Je ne pouvais pas rêver mieux.

05:12En faisant ça, Quick se range aussi dans l'air du temps.

05:15Chaque semaine, ses concurrents sortent en moyenne deux nouveautés.

05:17Le burger traditionnel ne suffit plus.

05:20Cette course a la nouveauté, ça marche.

05:22En moyenne, un client Quick sur cinq achète une édition limitée.

05:26Et récemment, quand on a fait Dragon Ball ou actuellement les extra-longues,

05:30on monte à plus de 30%, 30%, 35%.

05:33Donc une personne sur trois.

05:34Bref, la stratégie d'influence de Quick est simple.

05:37Parler aux ados qui n'ont jamais connu Quick,

05:39tout en ravivant les souvenirs de ceux qui allaient après l'école dans les années 90-2000.

05:44Fin 2024, le train Quick est plutôt bien relancé.

05:47Entre 2021 et 2024, le chiffre d'affaires a doublé,

05:51passant de 250 à 515 millions d'euros.

05:54Pour autant, l'enseigne reste bien loin de ses trois concurrents.

05:57KFC affiche 885 millions de chiffre d'affaires,

06:01Burger King 1,9 milliard et McDonald's plus de 6 milliards.

06:06Mais si Quick cartonne autant,

06:07c'est pas seulement grâce à un grand plan de relance.

06:10C'est aussi grâce à un petit détail,

06:12un petit détail qui change tout,

06:15une carte 100% halal.

06:17En juillet 2009,

06:21le Quick du Mirail à Toulouse décide de proposer une carte 100% halal.

06:25Et les résultats sont plus que probants.

06:27La clientèle est multipliée par deux en quelques mois.

06:31Mais si les résultats sont au rendez-vous,

06:32les critiques le sont aussi.

06:34Marine Le Pen et Jacques Millard, députés UMP,

06:37dénoncent une dérive communautariste.

06:39La ville de Roubaix va jusqu'à porter plainte pour discrimination contre l'enseigne.

06:43Plainte qui sera ensuite retirée.

06:45Malgré les critiques,

06:47Quick persiste.

06:48Même sous l'air Bertrand,

06:49certains franchisés passent au 100% halal.

06:52C'est une manœuvre moins chère

06:53et parfois plus rentable

06:54que de débourser des milliers d'euros

06:56pour se mettre aux couleurs de Burger King.

06:59HG Capital n'a pas froid aux yeux

07:01et va encore plus loin dans la démarche.

07:04En 2021,

07:05ils font certifier tous les restaurants en halal

07:07avec l'appui de la Grande Mosquée de Lyon.

07:08Quick a commencé il y a plus de 15 ans, en 2009.

07:10Et aujourd'hui, l'idée est très simple,

07:13c'est de proposer l'accès au plus grand nombre

07:15au travers de la protéine halal.

07:16Un positionnement d'autant plus intéressant pour Quick

07:18que le marché du halal pèse 7 milliards d'euros en France

07:22et qu'aucun de ses trois concurrents

07:24ne propose de menu halal.

07:25Si Quick assume pleinement ce positionnement,

07:28il préfère ne pas trop le mettre en avant

07:29dans sa communication grand public.

07:31Et en fait, il n'y a pas grand-chose d'autre à dire

07:33puisque l'ensemble de nos clients

07:34viennent avant tout pour le goût,

07:36pour l'innovation, pour le giant.

07:38Visiblement, la recette fonctionne.

07:40Les Quick qui sont passés au halal en 2021

07:42ont triplé leur chiffre d'affaires

07:44passant de 1 à 3 millions d'euros.

07:46Et pour les restaurants implantés dans les zones

07:48où la communauté musulmane est très présente,

07:51comme au Quick de Montbéliard,

07:52le plus gros chiffre d'affaires de l'année

07:54est réalisé à l'occasion de l'Aïd,

07:56la fête marquant la fin du Ramadan.

07:59Depuis juin, Quick n'est plus seul.

08:01Un concurrent tout juste arrivé en France,

08:03Popeyes a lui aussi fait le choix du halal.

08:06Après Quick qui est passé halal

08:08et qui a triplé son chiffre d'affaires,

08:09aujourd'hui c'est au tour de Popeyes de passer en halal.

08:12Et pour mesurer à quel point Quick est en train de redevenir une marque culte,

08:16il suffit peut-être de regarder ce qu'il se passe

08:18à chaque ouverture d'un nouveau restaurant.

08:20À Brest, en février 2025,

08:223200 personnes ont fait la queue pour s'offrir un giant.

08:25À Nice, certains clients ont patienté plusieurs heures

08:28pour récupérer leurs commandes à cause de l'affluence.

08:30Et à Béthune, dans le Pas-de-Calais,

08:31l'ouverture d'un nouveau drive a carrément créé

08:34un petit bouchon dans la zone commerciale.

08:36On pourrait comparer ça à l'Apple Store,

08:37sauf que nous, on ne sort pas la nouvelle génération d'iPhone,

08:40on sort le nouvel giant que les gens rendent bien.

08:42Mais la vraie consécration,

08:43ce sera peut-être quand François Bayrou

08:45citera Quick en plein conseil municipal.

08:47Hum, burger king.

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