Le biscuit qui a craqué tous les codes

Les Echos

Fondé  en 1846 par un couple, Lefèvre-Utile (LU) fabriquait des biscuits haut de gamme pour la bourgeoisie nantaise. Un jour, le fils reprend l’entreprise avec une seule idée en tête : en faire un empire industriel national.

Transcript

00:00Ce biscuit, vous l'avez sûrement déjà croqué.

00:03Mais à la fin de cette vidéo, vous ne le verrez plus jamais de la même manière.

00:08Derrière le véritable petit beurre, se cache l'histoire d'une marque, Lu.

00:13Ce logo rouge estampille aujourd'hui une multitude de biscuits,

00:16petits écoliers, napolitains, barquettes, pins ou princes.

00:21Des millions de personnes les dévorent chaque jour, en France et dans le monde.

00:25Toutes les études que nous avons faites depuis trois ans

00:28nous ont permis de constater que ce logo était le plus attractif sur le plan international.

00:33Mais avant de devenir un géant des biscuits, Lu, c'était avant tout une petite pâtisserie.

00:38Tout a commencé il y a près de deux siècles dans cet atelier à Nantes fondé par un couple.

00:44Voici l'histoire insoupçonnée de Lu et du biscuit qui a changé son destin.

00:53Les biscuits Lu, c'est avant tout l'histoire d'un couple,

00:55Jean-Romain Lefebvre et Pauline Isabelle Util.

00:59Ce sont les initiales de leur nom qui donneront naissance plus tard à Lu.

01:04Dans les années 1840, le couple quitte l'Est de la France dont il est originaire pour s'installer à Nantes.

01:10Jean-Romain Lefebvre a appris son métier de pâtissier plutôt au contact de sa famille et de ses frères.

01:15Jules-Olivier Fruneau-Mégret est historien d'art, collectionneur et auteur d'un livre sur lu.

01:21Pauline Isabelle Util était une fille de propriétaires terriens qui avait une certaine puissance,

01:25qui était un caractère fort, qui avait vraiment une âme d'entrepreneuse,

01:28qui a vraiment fait évoluer l'entreprise au niveau de toute la stratégie commerciale.

01:32A Nantes, le couple veut faire connaître les spécialités de sa région d'origine.

01:37Avec deux ou trois apprentis, ils confectionnent alors des macarons, des masse-pins et des biscuits de Reims.

01:44A l'époque, ce sont des gâteaux plutôt haut de gamme, appréciés par la bourgeoisie.

01:48L'histoire ne nous dit pas à l'époque si Jean-Romain Lefebvre et Pauline Isabelle Util

01:52possédaient une véritable pâtisserie ou un lieu de vente.

01:55Je pense qu'ils travaillaient déjà avec des maisons de vente, des commerces de comestibles,

02:01des épiceries fines qui diffusaient et commercialisaient leurs biscuits.

02:04Tout laisse supposer aussi qu'il pouvait y avoir des étalages de vente devant la fabrique

02:08qui était vraiment au cœur d'une rue commerçante de la ville de Nantes.

02:12La petite fabrique prospère et se retrouve avec environ 14 ouvriers en 1882.

02:17Mais l'année suivante, Jean-Romain décède.

02:20En 1883, le fils cadet du couple reprend l'activité, Louis Lefebvre Util.

02:28Le jeune homme de 24 ans n'a qu'une obsession, concurrencer les Anglais.

02:32Car outre Manche, les biscuits sont produits à la chaîne, de façon industrielle et exportés

02:37dans le reste de l'Europe.

02:39Louis Lefebvre Util veut donc transformer l'entreprise locale de ses parents en une marque nationale.

02:44A Nantes, il fait construire une usine à biscuits sur le site d'une ancienne filature.

02:49Elle est équipée de machines mécaniques dernier cri.

02:52Désormais, la production est industrialisée.

02:56Dans le même temps, de nouvelles variétés de biscuits sont sans cesse créées.

03:02Et parmi eux, il y en a un qui va changer le destin de l'entreprise.

03:07En 1886, Louis Lefebvre Util invente le petit beurre.

03:12Voici le croquis originel qu'il a dessiné à l'époque.

03:15La légende veut que ce soit une allégorie du temps.

03:17Le biscuit est doté de quatre angles pour les quatre saisons

03:21et de 52 petites dents pour les 52 semaines de l'année.

03:2624 points parsèment sa surface pour les 24 heures de la journée.

03:31Enfin, huit petits beurres empilés conservent les proportions d'un petit beurre debout.

03:36Si Louis Lefebvre Util s'est donné autant de mal, c'est là aussi pour surpasser les Anglais.

03:41Quand il a créé le petit beurre, il disait qu'il voulait créer un biscuit savoureux, équilibré,

03:46qui ne s'émiette pas et qui pardonne le pion aux biscuits anglais,

03:51qui étaient fades comme un bouillon de navet et tristes comme un coucher de soleil sur la tamise.

03:55Ça veut bien dire ce que ça veut dire.

03:57Mais en France, le succès du petit beurre dérange.

04:01Un concurrent intente un procès en contrefaçon.

04:04Le tribunal prononce un non-lieu.

04:06Mais désormais, pour affirmer qu'il s'agit véritablement de son biscuit,

04:10l'U le renomme véritable petit beurre.

04:14L'obsession des Anglais de Louis Lefebvre Util se poursuit avec la paille d'or en 1905.

04:19Et contrairement à aujourd'hui, au début, elle n'était ni à la fraise, ni à la framboise.

04:25Et lui se dit, je vais créer une gaufrette, une gaufrette avec une ganache,

04:29donc soit la gaufrette pralinée, soit la gaufrette vanille.

04:31Et pour ça, je vais carrément aller en espionnage en Angleterre.

04:35Et il va même jusqu'à embaucher un ingénieur de la marque Huntley Palmer,

04:39qui s'appelait M. Sturge, qui va venir à Nantes,

04:43après avoir été débauché de chez Huntley Palmer par Louis Lefebvre Util,

04:46et qui va venir à Nantes, étudier les premiers processus de fabrication d'une gaufrette.

04:53Louis Lefebvre Util enchaîne les succès,

04:55et l'U n'a plus rien à envier aux Anglais,

04:57ni à ses deux autres concurrents français,

04:59les biscuits olibés et la biscuiterie nantaise, BN aujourd'hui.

05:04Mais cette ascension, il ne la doit pas uniquement au goût de ses gâteaux.

05:11Les biscuits, autrefois vendus en vrac,

05:13sont désormais conditionnés dans des boîtes métalliques.

05:16Et pour taper dans l'œil des clients,

05:18elles sont recouvertes de lithographie.

05:21Le maître de l'art nouveau, Alphonse Mucha,

05:23dessine une réclame pour les gaufrettes.

05:25Et pour les petits beurres,

05:26l'illustrateur Firmin Bouisset

05:28imagine un écolier revêti d'une cape

05:30et portant une croix du mairie.

05:32C'est ce dessin qui inspirera à lui

05:35un autre biscuit des décennies plus tard,

05:38le petit écolier.

05:39En grand visionnaire marketing,

05:41Louis Lefebvre-Util avait une stratégie

05:43et dès le début, c'était de dire

05:44pour susciter la gourmandise,

05:47rien de tel que de séduire l'œil.

05:49L'imagination de Louis Lefebvre-Util est sans limite.

05:52Il fait même ériger un phare lu

05:54de 36 mètres de hauteur

05:56lors de l'exposition universelle en 1900.

06:00Lu est au top niveau,

06:01mais l'âge d'or va bientôt toucher à sa fin.

06:04Lors de la Première Guerre mondiale,

06:09les usines de l'U sont réquisitionnées

06:11pour produire du pain de guerre

06:12destiné aux soldats sur le front.

06:14Au lendemain du conflit,

06:15l'activité reprend,

06:17mais l'entreprise est vieillissante

06:18et stagne.

06:19On peut vraiment dire

06:20qu'au début des années 20,

06:21après cette Première Guerre,

06:23Louis Lefebvre-Util,

06:23qui était au top en 1900,

06:25quelque part devient très désuet

06:28dans sa démarche,

06:29dans son mode de pensée,

06:30dans la fabrication de ses biscuits.

06:31Les concurrents ont des usines plus modernes

06:34et les biscuits haut de gamme de Lu

06:36n'ont plus la cote.

06:38Son concurrent BN l'a bien compris.

06:40En 1922,

06:41ce rival lance le casse-croûte,

06:43un biscuit peu cher

06:44qui fait un carton.

06:46Le fils de Louis

06:47commence à moderniser l'image

06:48de la marque Lu,

06:50mais en interne,

06:51il a du mal à s'imposer

06:52face à son père.

06:53C'est quand même une famille traditionnelle

06:55où il ne faut absolument pas

06:57contredire le patriarche.

06:59Il va vraiment falloir attendre

07:00le décès de Louis Lefebvre-Util

07:02à la veille de la Seconde Guerre mondiale

07:04pour vraiment que les enfants

07:05reprennent les mains de l'entreprise

07:08à 100%

07:08et puissent commencer à moderniser

07:11et à imposer une patte

07:12beaucoup plus dynamique.

07:16En 1945,

07:18Patrick Lefebvre-Util

07:19prend les commandes de l'entreprise.

07:21C'est la quatrième génération.

07:23Sous son impulsion,

07:24Lu se modernise et redécolle.

07:26Patrick s'inspire des États-Unis,

07:28de sa société de consommation

07:30et de ses supermarchés.

07:31Il impose

07:32de grands changements marketiques.

07:34Sur les paquets,

07:35les photos

07:36remplacent les illustrations

07:37et le designer franco-américain

07:40Raymond Léoui,

07:41qui a notamment modernisé

07:42les logos de Shell

07:43ou encore Canada Dry,

07:45conçoit un tout nouveau logo rouge.

07:48Lu.

07:49Face à la concurrence,

07:50Lu fusionne avec un ex-rival,

07:53Brun.

07:53Mais Patrick Lefebvre-Util

07:55finit par perdre le contrôle

07:56de l'entreprise.

07:58C'est la fin

07:58de l'aventure familiale.

08:00Peu à peu,

08:01Lu se fixe un objectif prioritaire.

08:04Notre politique consiste

08:05petit à petit

08:06à mondialiser,

08:08si je peux me permettre

08:08d'employer cette expression,

08:09la marque Lu.

08:10Pourquoi la marque Lu ?

08:11Parce que toutes les études

08:12que nous avons faites

08:13depuis trois ans

08:14nous ont permis de constater

08:15que ce logo

08:16était le plus attractif

08:18sur le plan international.

08:20Avec le temps,

08:21Lu passe dans le giron de Danone

08:22jusqu'à finir aujourd'hui

08:24chez l'américain mondelaise

08:25qui possède aussi

08:26Oreo et Milka.

08:28En France,

08:29Lu domine le marché

08:30des biscuits,

08:31mais la société

08:31est une citadelle

08:33en état de siège.

08:34Depuis quelques années,

08:36la concurrence

08:36s'intensifie dans les biscuits,

08:38notamment avec Barilla

08:39et ses Bayocchi

08:40ou avec Ferrero

08:42qui multiplie

08:42les biscuits Nutella

08:43avec un succès fou.

08:46Face à eux,

08:47Lu mise

08:47sur ses biscuits phares.

08:49Le véritable petit beurre

08:50n'est plus le best-seller,

08:52mais il reste iconique.

08:53En 2024,

08:55Lu a produit

08:55110 000 tonnes de biscuits,

08:57dont 5 000 tonnes

08:58de véritable petit beurre.

09:01Un coup de maître

09:01pour celui

09:02qui inventa ce biscuit

09:03il y a un siècle et demi.

09:06Sous-titrage Société Radio-Canada

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