Armagnac Castarède : tradition et marketing [Florence Castarède] - Vidéo Dailymotion

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19/09/2024

Xerfi Canal a reçu Florence Castarède, sixième génération à la tête d’Armagnac Castarède, pour parler de la force d'une culture et d'une identité pour fonder une stratégie.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.

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Transcription

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00:00Bonjour Florence Castarède.

00:10Bonjour.

00:11Merci encore de m'avoir invitée.

00:13Je suis très fière, mais je n'ai pas tellement l'habitude de parler en public, en direct

00:19en plus.

00:20Je vous remercie de votre confiance, d'être venue sur le plateau quand je vous ai invitée.

00:23Sixième génération à la tête d'Armagnac-Castarède, alors qu'est-ce qu'Armagnac-Castarède

00:28en quelques mots d'abord ?

00:30Alors en quelques mots, on a été fondé en 1832.

00:33Nous avons fêté nos 190 ans l'année dernière et donc j'ai la chance de représenter la

00:39sixième génération.

00:40Je dis que c'est une chance parce que quand on a la chance d'avoir un patrimoine familial

00:46et qu'on peut le développer, c'est merveilleux.

00:49Normalement, on dit la première génération construit, bâti, la deuxième développe,

00:56la troisième dilapide.

00:57Vous, vous en êtes à la sixième, donc vous avez conjuré la tragédie des entreprises

01:02familiales.

01:03Comment d'abord peut-être Armagnac versus Cognac ? On sait que parfois on ne distingue

01:08pas les deux, or dans le milieu on distingue considérablement.

01:12Tout à fait.

01:13La difficulté, c'est qu'effectivement l'Armagnac est totalement méconnu dans le monde, alors

01:18que le Cognac est très connu.

01:20Il y a des vraies différences dans la production, mais surtout il y a des différences dans l'esprit.

01:26L'Armagnac est la plus vieille haute vie de France.

01:29L'Armagnac, c'est la Gascogne.

01:31La Gascogne, c'est la joie de vivre, c'est le foie gras, c'est la bonne bouffe, c'est

01:40l'esprit Gascon, qui est un esprit extraordinaire, c'est les trois mousquetaires.

01:45Beaucoup d'histoires.

01:46C'est Henri IV, donc on véhicule tout un passé imaginaire extraordinaire, que d'ailleurs

01:56certains pays nous envient, puisqu'on ne peut pas faire l'Armagnac d'ailleurs en dehors

02:01de la France, et on a une histoire vraiment extraordinaire.

02:05Un vrai sujet de souveraineté, qui explique aussi le fait de vous avoir invité quand

02:09on a échangé ensemble.

02:11Un vrai sujet de souveraineté, finalement, quand on fonde une stratégie sur une identité

02:15et une culture fortes.

02:16Comment on fait ? Comment vous faites ?

02:21L'avantage d'avoir un patrimoine familial, c'est que nos clients sentent tout de suite

02:26qu'on est investi d'une mission.

02:28Ils défendent l'esprit.

02:31Voilà, c'est comme ça que je promeuse mes produits.

02:37Donc, ils sentent une vraie vérité derrière notre discours, derrière nos produits.

02:44Ils sont contents, évidemment, d'associer… Aujourd'hui, on a vraiment besoin de storytelling,

02:50donc ils sont contents d'associer un nom, une marque à une personne, à une famille,

02:56avec toutes les anecdotes qui ont pu traverser les siècles.

03:01Moi, aujourd'hui, j'ai plein d'anecdotes aussi.

03:04Donc, on paraît vraiment sincère, je pense, parce qu'il y a quelque chose à défendre.

03:14La difficulté, c'est qu'on a peut-être tendance aussi à se reposer sur ce qui se faisait avant,

03:21et donc on ne voit pas pourquoi on changerait beaucoup les choses.

03:24Donc, c'est pour ça qu'il faut quand même innover, faire attention à ce que disent les consommateurs,

03:32d'être sur le marché.

03:33Moi, j'adore être sur le terrain, pour moi, il n'y a que le terrain qui compte,

03:37c'est-à-dire discuter aussi bien avec les consommateurs qu'avec mes prescripteurs,

03:42les bartenders, les sommeliers, les cavistes, pour comprendre le marché.

03:47Donc, le marketing, pour moi, ça ne veut pas dire grand-chose à mon échelle,

03:52puisqu'on est une toute petite TPE.

03:54Le marketing, pour moi, c'est le terrain.

03:55Bon, vous achetez l'art maniaque, mais pour quelles raisons ?

03:58C'est pour ça qu'on a un showroom aussi à Paris, 140 boulevard Haussmann,

04:03car c'est pour moi une possibilité de dialoguer avec mes consommateurs.

04:07Ah, mais c'est mon grand-père qui nous a initié l'art maniaque.

04:10Ah, mais non, mais moi, j'adore le whisky, puis j'avais envie de connaître les produits français.

04:15Voilà, donc pour moi, c'est un énorme avantage.

04:19Et quand je suis avec mes importateurs et la force de vente et les clients de mes importateurs,

04:25évidemment, je pose des questions, parce que je suis sur le terrain.

04:29Mais pourquoi ça marche ? Pourquoi ça ne marche pas ?

04:32Qu'est-ce qu'il faut faire aujourd'hui ?

04:33C'est un alcool merveilleux, parce qu'il a ses caractéristiques,

04:38qui est très fruité, puisque l'art maniaque est le seul spiritueux avec le cognac qui vient du vin.

04:46Donc, on a toute la richesse aromatique du vin.

04:49Les autres spiritueux viennent de céréales, de pommes de terre ou de fruits.

04:53Donc, vous voyez quand même, il y a un big gap au niveau, en tout cas, de la dégustation et des arômes.

05:00Moi, l'art maniaque, c'est mon parfum.

05:02Tous les jours, je me parfume à l'art maniaque.

05:04Et même quand j'ai des femmes un peu réticentes pour goûter,

05:08parce que c'est quand même un alcool qui est à 40 degrés,

05:10je leur dis, écoutez, mettez un peu quelques gouttes d'art maniaque dans la paume de votre main.

05:15Et en général, elles ont envie de vraiment le déguster.

05:21À l'heure où tant d'entreprises s'interrogent sur leurs raisons d'être et cherchent à les formuler,

05:27vous, vous n'avez pas de sujet autour de la raison d'être.

05:29Vous êtes, point.

05:31Merci beaucoup, Florence Castaner.

05:33Merci à vous.

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