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Produire de la connaissance en marketing : 4 approches [Maria Guérin]
Xerfi Canal
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09/02/2024
Xerfi Canal a reçu Maria Guérin, maître de conférences HDR, IAE Paris Sorbonne, pour parler de la connaissance en marketing.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Catégorie
🗞
News
Transcription
Afficher la transcription complète de la vidéo
00:00
Bonjour Maria-Mère Cantiguerain.
00:10
Bonjour Jean-Philippe Denis.
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Maria-Mère Cantiguerain, vous êtes maître de conférence,
00:13
habilité à diriger des recherches à l'IEU Paris-Sorbonne,
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Université Paris 1, Panthéon-Sorbonne.
00:18
Epistémologie du marketing digital,
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comment Bachelard peut-il nous aider à penser une épistémologie de la rupture ?
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C'est l'heure de la grande rupture.
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C'est ça que vous nous développez dans communication et organisation.
00:30
Il est temps, urgent de penser la grande rupture
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et il faut la penser avec Bachelard.
00:34
On va y revenir.
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Quatre approches structurantes dans le domaine de la production de connaissances en marketing.
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Est-ce que vous pouvez nous expliquer ces quatre approches
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et à quelle logique épistémologique, comme on dit, elles correspondent ?
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Alors effectivement, quatre approches qui cherchent toutes à étudier le consommateur,
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mais sous des angles extrêmement différents.
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C'est vrai quand on commence à travailler en marketing,
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notamment en marketing digital,
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au départ, on est sur finalement un champ assez unifié,
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assez positiviste, qui utilise des données pour comprendre le consommateur.
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Je vous interromps, positiviste, ça veut dire le réel existe,
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exactement.
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Il est régi par des lois,
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on va chercher à comprendre ces lois qui gouvernent le réel.
01:22
Exactement.
01:23
En l'espèce, le consommateur.
01:23
En l'espèce, le consommateur est surtout augmenté,
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ce qu'on appelle en marketing digital, la conversion,
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parce que c'est un marketing, quelque part, de l'objectif et de l'efficacité.
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Donc, qu'est-ce qui fait acheter le consommateur
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et comment faire pour qu'il achète plus ?
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Donc là, c'est finalement un champ assez simple à comprendre au niveau positivisme.
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Sauf que quand on reprend bachelard,
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il nous dit que finalement, l'instrument est essentiel.
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Déjà, c'est une construction sociale,
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et pas uniquement scientifique,
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et que donc, il se place finalement entre le chercheur et l'objet de la recherche.
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Et effectivement, en marketing digital, il y a beaucoup de problématiques d'instrument.
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C'est-à-dire que quand je suis dans une partie complètement positiviste du champ,
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si je n'utilise pas les mêmes outils, je ne trouve pas la même chose.
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Et ça, ça pose un certain nombre, finalement, de problèmes et d'interrogations.
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Et même au niveau des entreprises,
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on a beaucoup de questions des entreprises qui nous disent
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« mais nous n'avons pas les mêmes chiffres en fonction des outils que l'on va utiliser. »
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Et donc, on peut… des outils, tout simplement, de mesure.
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Et donc, on peut effectivement se poser la question,
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quand on procède à une recherche purement positiviste,
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« quel type d'outil je vais utiliser ? »
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Et en ayant surtout conscience de la façon dont ces outils ont été créés,
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pour quels objectifs, entre les mains de qui ils sont,
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parce qu'effectivement, quand on parle de Google Analytics GA4,
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qui est l'outil qui analyse finalement les résultats des sites web,
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vous avez la vision que Google a sur le web et ses objectifs.
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Et ça peut être très différent de l'un de ses concurrents sur ce domaine qui existe.
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Donc, prendre en compte la non-objectivité de l'outil, ça c'est la partie positiviste.
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Ensuite, vous avez l'épistémologie constructiviste,
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donc très utilisée en marketing digital,
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et qui est intéressante parce qu'elle a remis en lumière des vieilles méthodes de recherche,
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donc par exemple l'ethnographie ou l'anethnographie appliquées au digital.
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On va considérer que les consommateurs sont des tribus,
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et on va finalement avoir une posture beaucoup plus qualitative,
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analyser leurs discours, les mots employés, leur façon d'utiliser les produits.
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Et sur cette épistémologie-là, on retrouve aussi Bachelard qui dit que
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la construction d'une nouvelle théorie est un processus social. On est dans le social.
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Il n'y a pas une réalité préexistante, il y a un réel qui se construit.
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Il y a un réel qui se construit, sauf qu'on a beaucoup travaillé dans ce champ sur des notions
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notamment de cyberculture. Or, ce qui va bouger actuellement, c'est qu'on va se retrouver face à
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des robots qui vont constituer une partie du champ et qu'il va falloir étudier autrement,
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parce que ce ne sont pas des humains, même s'ils les imitent parfaitement.
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C'est là un petit peu le piège. Qui est l'humain ? Qui est le robot ?
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Le message est très fort à l'heure de l'IA et de Thierry Pitier.
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Ça pose beaucoup de questions sur cette façon de faire de la recherche constructiviste.
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Après, vous avez l'épistémologie interprétativiste, où là, on va être sur la représentation,
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la construction, la nécessité de s'immerger et de s'immerger dans l'histoire des marques,
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dans ce que les consommateurs tapent en termes de requêtes, dans leur façon de voir véritablement
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la marque, dans l'histoire qu'ils ont aussi avec les marques. Et là, finalement, on peut retrouver
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le débat assez connu sur lequel a travaillé Bachelard, entre chimie et alchimie.
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Donc, globalement, lui, il s'interroge, il dit « mais pourquoi l'alchimie fascine autant les gens ?
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Alors que l'alchimie est bien plus extraordinaire que l'alchimie. Finalement, quelle est la limite
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entre la croyance et la science ? » Et dans cette épistémologie interprétativiste,
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toute ce qui est interaction, pensée magique, on peut aussi la retrouver dedans. On ne comprend
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plus la technologie et on va lui attribuer des pensées magiques. Et le consommateur est
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complètement là-dedans. Donc, quelque part, on pourrait dire que le digital et l'alchimie de
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notre époque, mais qu'on passe à côté de la chimie. Et c'est bien dommage. Et la dernière
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épistémologie, c'est une épistémologie interactionniste. Toutes ces variables sont
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en relation entre elles. Et ça serait, par exemple, une épistémologie qui permettrait de mieux
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étudier le métaverse, puisque les métaverses sont des mondes, des écosystèmes extrêmement
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travaillés, sachant que la notion d'écosystème peut être vue dans les autres épistémologies,
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mais là, elle est vraiment prégnante. Et donc, cette façon de voir toutes ces variables entre
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elles, telles que Bachar le décrit, peut nous permettre de mieux comprendre comment le métaverse
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fonctionne, comment les avatars sont dans des univers spécifiques, comment y accéder,
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quels sont les ponts, et avec des écosystèmes de plus en plus complexes où tout est finalement
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lié. Et c'est la dernière épistémologie sur laquelle, véritablement, il faudra se pencher
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dans les années qui viennent. On est très, très loin du marketing mix et prix-produits,
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communication, distribution. Là, c'est l'heure de la grande rupture. Il faut la comprendre.
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Il faut la comprendre, cette grande rupture. Merci, Maria Gain. Merci, Jean-Philippe Denis.
07:04
[Musique]
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[SILENCE]
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