Quand le culte du moche fait vendre... et cher [Frédéric Jallat] - Vidéo Dailymotion

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05/11/2024

Xerfi Canal a reçu Frédéric Jallat, professeur de marketing à ESCP Business School et directeur académique du MSc en management pharmaceutique et des biotechnologies, pour parler du culte du moche.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.

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00:00Bonjour Frédéric Jallat.

00:09Bonjour Jean-Philippe.

00:11Frédéric Jallat, professeur de marketing de l'ESCP Business School,

00:14où vous dirigez le Master in Science Management Pharmaceutique et des Biotechnologies.

00:18C'est l'articulation du marketing des sciences sociales et du vivant.

00:23Pour mon plus grand bonheur.

00:24Et c'est extrêmement intéressant.

00:27Quand le culte du moche fait vendre, c'est la nouvelle tendance.

00:32Est-ce que vous nous expliquez ?

00:34Absolument.

00:35Alors, nouvelle tendance, on peut trouver déjà des émanations de cette tendance

00:40dans l'histoire, dans l'histoire du marketing, dans l'histoire des marques.

00:44Simplement, me semble-t-il, le moche ne s'inscrit plus en creux du beau.

00:49C'est un élément en marketing de différenciation majeure.

00:54Et puis, c'est un élément de proximité au consommateur, à la consommatrice,

00:59avec ses imperfections.

01:01C'est possiblement aussi une tendance qui soutient l'authenticité,

01:05qui est un troisième vecteur, troisième moteur de la consommation aujourd'hui.

01:10Et dans le domaine du luxe, de l'ultraluxe,

01:14c'est aussi une promesse qui n'a pas été utilisée jusqu'à maintenant.

01:20Alors, ce que le luxe et l'ultraluxe n'oublient pas de faire,

01:23je voudrais le souligner, c'est de maintenir des politiques de prix tout à fait redoutables.

01:30Donc, on a quand même les codes du luxe, certains codes du luxe,

01:35mais on a également, paradoxalement, une laideur qui devient un argument marketing,

01:43un argument de différenciation principale.

01:45Alors, c'est très intéressant, est-ce que vous mettez ça aussi en relation

01:49avec l'évolution des standards et notamment le concept de body positive ?

01:53Oui, le concept de body positive, parce que les marques qui, à contrario,

01:57comme Victoria's Secret par exemple, ont élevé le culte du beau,

02:02le culte de l'exceptionnel, le culte de la perfection à hauteur d'une religion,

02:10se sont fait largement censurer, se sont fait attaquer.

02:14Nous sommes dans un milieu ou dans un contexte, désormais, où authenticité, proximité

02:22et on va dire les éléments de…

02:28Assumez vos formes, assumez, etc. et prenez soin de vous.

02:35Absolument, pour que d'une part les consommatrices puissent mieux s'identifier,

02:40qu'elles puissent être également portées au nu parfois.

02:44Si l'on parle de luxe, très luxe, vous pouvez être désormais partie de l'élite,

02:51tout en n'ayant pas les codes traditionnels de cette élite.

02:55Donc, il y a aussi une rupture, puisqu'aujourd'hui, les ultra-riches,

03:00les ultra-tendances ne sont pas forcément des gravures de mode.

03:03Alors, même s'il est toujours compliqué d'anticiper l'avenir,

03:07est-ce qu'on est dans une tendance de fond ou est-ce qu'on est dans une mode,

03:10pour le coup, passagère, d'après vous ?

03:12Bien écoutez, si j'en crois mon collègue et ami Benoît Elbrun, qui m'a soufflé cette idée,

03:18on est effectivement dans une tendance de fond.

03:21Mais moi, je voudrais souligner aussi qu'on est aussi parallèlement

03:25dans des tendances qui peuvent coexister.

03:27Donc, il y aurait une coexistence de la renaissance d'un beau,

03:31quels que soient les nouveaux codes du beau,

03:34et de la survivance du lait comme élément de différenciation.

03:39On a quand même des choses extraordinaires qui nous prouvent

03:41que le lait peut être acquis ou réapproprié par le luxe.

03:48C'est l'achat de Birkenstock, c'est les crocs qui sont à extrêmement tendance,

03:53avec une fois encore des collections relativement accessibles au plus grand nombre,

03:58mais aussi des éléments designés par de grands créateurs

04:04et qui coûtent le prix d'un produit de luxe.

04:06Qui font la différence.

04:08Merci beaucoup Frédéric Jalat.

04:10Avec plaisir.

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