Les Français ont souvent une image négative voire critique du marketing [Amina Béji-Bécheur] - Vidéo Dailymotion

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29/05/2024

Xerfi Canal a reçu Amina Béji-Bécheur, Présidente de l’Association Française du Marketing (2022-2024), pour parler de l'image négative du marketing.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.

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Transcription

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00:00 Bonjour Amina Béji-Becher.

00:10 Bonjour Jean-Philippe Denis.

00:11 Amina Béji-Becher, vous êtes professeure à l'Université Gustave-Eiffel.

00:15 Vous êtes présidente de l'Association française du marketing, l'AFM.

00:19 Papier dans Conversation France avec Alain Degroppe et Lydia Hennabek.

00:26 Le marketing souffre d'une image négative auprès d'un tiers des Français.

00:30 Je vous avoue que ça m'a surpris quand est sorti ce papier parce que c'est rare

00:33 qu'une présidente d'association académique vienne dire que sa discipline a une mauvaise image.

00:37 Alors en même temps...

00:40 Et c'est bien, c'est bien.

00:41 Oui, en même temps, c'est nécessaire de peut-être de recontextualiser

00:46 pourquoi nous avons décidé de faire cette étude.

00:49 Ça fait des années qu'on entend parler du marketing de manière négative.

00:54 Voilà, de manière... Il y a des opinions.

00:57 Ça, c'est du marketing.

00:59 Quand quelqu'un veut parler de quelque chose qui n'a pas beaucoup de valeur,

01:03 c'est du marketing.

01:04 Pourtant, on est normalement la discipline qui est censée créer de la valeur.

01:07 Donc, ça nous interpelle.

01:09 Des chercheurs ont déjà étudié ce phénomène-là

01:12 et on voulait donc le confirmer par des chiffres, des données statistiques

01:16 et surtout comprendre qu'est-ce qu'il y a derrière.

01:18 Que signifie cette image du marketing auprès de la population française ?

01:23 Et donc, on a eu la chance de réaliser une étude avec Kantar,

01:27 qui est partenaire de notre association,

01:29 qui a accepté de nous ouvrir son panel de consommateurs de 1000 personnes

01:34 représentatifs de la population française et d'organiser cette étude.

01:38 Et donc, on voulait repérer différentes choses,

01:40 à la fois les mots qui sont associés au marketing de manière spontanée.

01:43 Et ce qui ressort, c'est le marketing, c'est du mensonge, c'est de l'arnaque.

01:48 C'est intrusif.

01:50 C'est intrusif.

01:52 Mais par ailleurs, le marketing, ça n'est pas considéré dans la diversité

01:57 de ce que nous, on peut connaître.

01:59 C'est associé principalement au métier de la publicité et de la vente

02:02 et un peu du commerce.

02:03 Donc, à partir de cette information qui est spontanée,

02:08 on a voulu remettre en place une image plus complète du marketing.

02:13 Donc, on a proposé aux personnes l'ensemble des activités du marketing

02:17 pour qu'elles puissent les évaluer en connaissance de cause.

02:21 Et donc là, ce qui ressort, c'est que malgré cette connaissance,

02:24 je dirais les verbatims, enfin les items qui sont évalués

02:30 sont plutôt toujours du côté négatif.

02:33 Alors, pour 30% de la population...

02:36 C'est ça, c'est un tiers des Français.

02:37 C'est un tiers des Français.

02:39 Donc, ce qui ressort, c'est que finalement,

02:42 les perceptions s'organisent en quatre grandes dimensions.

02:44 Première dimension, on va dire très négative, le marketing,

02:49 c'est quelque chose qui vise à manipuler les personnes.

02:52 Deuxième dimension, qui est encore un peu dans un registre négatif,

02:56 c'est le marketing ne sert finalement que les intérêts de l'entreprise

02:59 de manière très opportuniste.

03:01 Et troisième registre, qui là commence à devenir plus intéressant pour nous,

03:05 mais le marketing, ça informe les clients et les consommateurs.

03:08 Ça permet de choisir aussi en sachant les étiquettes,

03:12 les prix, enfin voilà, les labels.

03:14 Et puis, intéressant pour nous encore plus,

03:17 le marketing, ça peut accompagner des transformations sociétales.

03:20 Voilà, donc ça, c'est les quatre dimensions.

03:23 Et à partir de là, on observe des profils de consommateurs,

03:26 en tout cas des positions affirmées par les consommateurs,

03:29 des consommateurs qui se disent totalement anti-marketing

03:32 et qui ont vraiment une image très dégradée du marketing.

03:35 Je pense qu'il y a un effet de halo.

03:38 Et donc, ceux-là, on les a appelés les anti-marketing,

03:40 qui constituent un groupe de 17% de la population.

03:43 Un groupe qui va être plutôt très pro-marketing,

03:47 à peu près 25% de la population,

03:49 qui estime que le marketing répond vraiment

03:51 à des objectifs d'information du consommateur,

03:54 à la capacité de transformation.

03:56 Et puis, au milieu, on a deux groupes de 30% à peu près chacun.

04:00 Un qu'on a appelé les critiques lucides, c'est-à-dire,

04:04 oui, OK, le marketing, ça répond bien sûr aux enjeux et aux opportunités

04:08 de l'entreprise, ce qui est assez cohérent par rapport à une activité marchande.

04:13 Et puis, ceux qu'on a appelés les critiques utopistes,

04:18 ceux qui estiment que le marketing a un pouvoir

04:21 et donc, il peut accompagner des transformations.

04:23 Alors, nous, en tant qu'association académique,

04:26 on est des enseignants-chercheurs.

04:28 Notre objectif, c'est de produire de la connaissance,

04:30 c'est d'accompagner la formation des jeunes,

04:33 des futurs professionnels du marketing.

04:34 Et donc, avoir, je dirais, cette image plus clarifiée,

04:38 plus précise de ce qui constitue finalement

04:42 les représentations du marketing,

04:43 ça nous aide aussi à positionner nos recherches.

04:46 Ça nous aide aussi à définir

04:48 quelles sont les grandes orientations qu'on peut prendre,

04:50 et notamment sur les registres informatifs et transformatifs.

04:53 Et donc, et peut-être aussi sur le fait de dévoiler des pratiques

04:59 qui seraient finalement destructrices de valeur.

05:03 Bien sûr. En résumé, la majorité des Français a donc un regard critique,

05:06 exprimant des attentes claires à l'égard du marketing informatif,

05:11 attentif et sobre.

05:12 Voilà, message pour les entreprises.

05:14 Merci à vous.

05:15 Merci beaucoup.

05:16 Merci à vous.

05:17 [Musique]

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