"Si on veut des femmes scientifiques, j'ai plein de campagnes à faire, même gratuitement", propose Mercedes Erra, fondatrice de l'agence de publicité BETC - Vidéo Dailymotion

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28/11/2024

"On peut utiliser la pub pour changer le monde, l'État doit réfléchir à ça", assure, jeudi 28 novembre, Mercedes Erra, fondatrice et présidente du conseil de surveillance de BETC groupe.

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00:00Bonsoir à toutes et à tous, c'est la Première Agence de Publicité Française, BETC, fête

00:09ses 30 ans aujourd'hui, qu'est-ce qui a changé dans la pub en 30 ans ? Comment la

00:12publicité doit-elle se repenser ? On va parler de tout ça avec vous, Mercedes Hérape.

00:17Bonsoir.

00:18Bonsoir.

00:19Vous êtes fondatrice, présidente du conseil de surveillance de BETC Group aujourd'hui.

00:23Je disais Première Agence de Publicité Française et depuis cette année, Première Agence créative

00:28du monde.

00:29On est fiers, on est fiers pour nous et pour la France.

00:31Et ce n'était pas forcément une évidence.

00:33Non, ce n'est pas forcément une évidence.

00:35C'est le cumul, vous savez, de tous les points de créativité que vous adoptez pendant

00:40une année.

00:41Et en général, tous ces points sont donnés par un ensemble de populations où les Américains

00:46dominent.

00:47Alors comment vous dire, ils protègent leur métier, leur agence ?

00:50Ça veut dire quoi ? Que nous, on est peut-être trop naïfs ?

00:52Nous, on est très naïfs.

00:54On est très naïfs.

00:55L'Europe est très naïve.

00:57Bien sûr, moi, j'ai remarqué dans mon métier, je ne pensais pas que ça existait, que les

01:02Américains, ils trouvent que les Américains, c'est mieux.

01:04Les Chinois, ils trouvent que les Chinois, c'est formidable.

01:07Donc nous, on ferait bien de trouver les Européens formidables.

01:10Est-ce que la publicité a su en 30 ans s'emparer des changements de la société ? On ne fait

01:15plus la pub aujourd'hui comme on la faisait il y a 30 ans.

01:18Alors, la chose la plus importante, ce n'est pas tellement uniquement la technique des

01:22évolutions, c'est l'évolution des gens.

01:25Donc, ils ont autre chose en tête.

01:26Ils ne sont pas super gais.

01:28Ils ont des inquiétudes, bien sûr, au niveau de la planète, ils sont au courant, mais

01:34aussi des inquiétudes.

01:35Ils pensent mal à la politique, il y a de la méfiance, donc tout ça, c'est lourd.

01:42Et nous, notre métier, c'est on parle à des gens et il faut regarder leur état d'esprit.

01:46Sinon, on n'arrive pas à leur parler.

01:48Et vous arrivez à détecter quelles sont les préoccupations des Français ?

01:52Ah oui, on suit ça de façon très précise.

01:55Pour le moment, c'est l'inflation, c'est leur difficulté de vivre, c'est le fait

02:01que le 14 du mois, il y a des gens qui arrêtent d'acheter de la viande et des légumes,

02:06des choses très simples.

02:08C'est pour ça que quand on leur explique qu'on est dans un lieu de surconsommation,

02:13ils se fâchent parce qu'ils ne surconsomment pas.

02:16Vous êtes engagée, Mme Cédacéret, pour l'égalité entre les hommes et les femmes.

02:20La pub véhicule parfois des clichés de genre, des clichés sexistes.

02:24Est-ce que c'est moins le cas aujourd'hui qu'avant ?

02:26Beaucoup moins qu'avant parce que globalement, on ne peut pas.

02:30La pub, vous savez, souvent on pense à la pub pour comporter ce type de clichés.

02:35On avait fait le travail de vérifier.

02:38Il y a beaucoup plus de clichés dans les rédactionnels qu'il y en a dans la pub.

02:42Parce que d'abord, on est surveillé par la RPP, donc on a un système de régulation.

02:47Et on teste auprès des femmes, donc elles se fâchent.

02:52Ça veut dire qu'il n'y a plus rien à changer, qu'aujourd'hui tout est parfait ?

02:55Il y a plusieurs choses.

02:56Non, parce que dans l'esprit des femmes, il y a beaucoup à changer.

02:59Mais dans la pub ?

03:01Quand il faut changer dans l'esprit des femmes,

03:03ça veut dire qu'il y a encore de l'espace pour changer dans la pub.

03:06Après, vous avez deux types de pub.

03:08Quand vous vendez des yogourts, etc., vous n'allez pas faire un discours féministe.

03:13Vous prenez les femmes telles qu'elles sont aujourd'hui.

03:16En revanche, on peut utiliser la pub pour changer le monde.

03:20Et ça, je pense que l'État doit réfléchir à ça.

03:23Si on veut des femmes scientifiques, j'ai plein de campagnes à faire,

03:27même gratuitement, pour faire bouger les femmes.

03:29Vous parliez d'environnement, on s'est posé la question des préoccupations.

03:33Parfois, il y a des accusations, vous le savez, de « greenwashing ».

03:35Le terme est anglais, on pourrait dire « repeindre en vert » des entreprises

03:39qui prétendraient défendre l'environnement.

03:42Vous, qu'est-ce que vous répondez à ça ?

03:43Alors, ce que je réponds à ça, c'est assez simple.

03:46C'est que moi, j'ai l'impression que le monde bouge.

03:49On est dans une période de transition.

03:51Ce n'est pas exactement facile, y compris pour les entreprises.

03:54C'est-à-dire, je vous donne un exemple.

03:56Les produits sucrés, on aimerait enlever l'ensemble du sucre,

04:00mais vous enlevez tout le sucre et vous ne vendez pas.

04:03Donc, ça veut dire que les choses bougent en douceur.

04:07Et après, je trouve que c'est très maladroit et très français

04:10de parler toujours du « greenwashing ».

04:12C'est-à-dire, les gens...

04:12C'est pas qu'en France qu'on en parle.

04:14C'est qu'en France, on a fait plus d'efforts que partout dans le monde.

04:18Personne ne dit ça aux Français.

04:20On a fait plus d'efforts que partout dans le monde.

04:22Et lorsque les entreprises s'y mettent...

04:24Vous savez ce qu'elles me disent aujourd'hui ?

04:26« On ne va pas parler, parce que comme ça, on ne sera pas accusés ».

04:29Le grand public, lui, il demande des comptes aux entreprises.

04:32Donc, il aime que les entreprises parlent.

04:35Et il ne faut pas simplement...

04:36Non, elles ne feront pas tout bien.

04:38Personne ne fait tout bien.

04:39Mais il faut quand même encourager le fait qu'elles fassent un peu, non ?

04:42Je voudrais qu'on revienne à BETC.

04:44Votre agence en elle-même, 30 ans.

04:46En 30 ans, vous vous dites...

04:49Quelle a été votre meilleure campagne ?

04:51Et à l'inverse, est-ce qu'il y en a une où vous vous êtes dit « bon, là, on s'est raté ».

04:54Alors, j'ai un peu oublié...

04:56On rate, on rate des choses.

04:58On rate, par exemple, j'ai fait des belles campagnes qui ne vendent rien.

05:02C'est une campagne ratée.

05:03Donc, j'en ai fait sur les fromages, sur plein de choses.

05:08Les belles campagnes, on en a fait beaucoup.

05:09Parce que je pense qu'on a une vision de la pub assez simple chez BETC.

05:14Un respect du public incroyable.

05:16Nous, ce qu'on aime, c'est que les gens soient tirés vers le haut.

05:21Donc, c'est des combats.

05:23D'ailleurs, parfois, on veut nous faire faire des choses qui ne sont pas très adéquates.

05:27On essaie de faire que cette pub soit de qualité.

05:30Allez, je peux vous en citer beaucoup, mais comment ne pas citer Evian ?

05:34Les bébés ?

05:35Bah oui, parce que les bébés, ils ont fait le tour du monde parce qu'ils font du bien à tout le monde.

05:39Parce que dire aujourd'hui que la jeunesse, ça n'appartient pas qu'aux jeunes, mais à nous tous,

05:44et qu'on a tous un bébé dans le ventre, c'est pas mal.

05:47Vous avez accompagné d'autres marques, Cana, Air France.

05:49Mais même la campagne de Air France, qu'on appelle l'Envol,

05:53où on voit ce couple danser sur un fond de miroir qui reflète le ciel, c'est juste magnifique.

06:01Regardez les anciennes campagnes, je peux vous dire quelque chose.

06:05Moi, je crois la sobriété de la communication.

06:07Je pense qu'on devrait passer plus longtemps les très belles campagnes,

06:11plutôt que de faire du nouveau toujours, toujours.

06:13Il nous reste un peu moins de deux minutes, mais je voudrais quand même qu'on parle d'un sujet qui est,

06:16je vous l'accorde, très vaste, l'intelligence artificielle.

06:19Ça s'invite dans plusieurs secteurs, dont le vôtre.

06:21Par exemple, aux Etats-Unis, cette année, les publicités de Coca-Cola pour Noël ont été réalisées avec de l'IA.

06:27D'ailleurs, ça n'a pas séduit tout le monde.

06:28Vous, quel est votre regard sur cette question-là pour votre secteur ?

06:31Est-ce que ça va tout bouleverser ?

06:33Je vois à votre expression que la réponse est non.

06:35Alors, on m'a dit, est-ce que la pub a vraiment changé en termes de réflexion entre 94 et aujourd'hui,

06:42l'année de notre naissance et aujourd'hui ?

06:45Non.

06:46Il faut toujours être intelligent.

06:47Il faut toujours comprendre les gens.

06:49Il faut toujours chercher ce qui est la sensibilité des êtres humains.

06:54Il faut toujours trouver le levier de persuasion.

06:56Et ça, vous savez quoi ?

06:58On a beau parler des datas comme si on avait des quantités dans tous les sens,

07:01il y en a toujours eu.

07:03Et il faut avoir l'intuition et la sensibilité pour les trouver.

07:06Et ça, c'est vraiment le cœur du métier.

07:09On parle d'intelligence artificielle.

07:12Il n'y a qu'un seul mot qui me gêne, c'est intelligence.

07:15Parce que je pense que l'intelligence est humaine.

07:17Donc, voilà un nouvel outil.

07:19Il peut être intéressant.

07:21Comme l'Internet a été un outil intéressant et dramatique aussi,

07:25parce qu'aujourd'hui, il pose beaucoup de problèmes.

07:27Donc, on apprend à l'utiliser.

07:29Mais on l'utilisera toujours avec une forme d'intelligence et de sensibilité

07:34qui n'est pas la leur, mais qui est la nôtre.

07:36Merci beaucoup, Mercédès Serra.

07:37Merci à vous.

07:38Fondatrice, présidente du conseil de surveillance de BETC.

07:41BETC qui a donc 30 ans aujourd'hui.

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