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franceinfo
  • 28/11/2024
"On peut utiliser la pub pour changer le monde, l'État doit réfléchir à ça", assure, jeudi 28 novembre, Mercedes Erra, fondatrice et présidente du conseil de surveillance de BETC groupe.

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00:00Bonsoir à toutes et à tous, c'est la Première Agence de Publicité Française, BETC, fête
00:09ses 30 ans aujourd'hui, qu'est-ce qui a changé dans la pub en 30 ans ? Comment la
00:12publicité doit-elle se repenser ? On va parler de tout ça avec vous, Mercedes Hérape.
00:17Bonsoir.
00:18Bonsoir.
00:19Vous êtes fondatrice, présidente du conseil de surveillance de BETC Group aujourd'hui.
00:23Je disais Première Agence de Publicité Française et depuis cette année, Première Agence créative
00:28du monde.
00:29On est fiers, on est fiers pour nous et pour la France.
00:31Et ce n'était pas forcément une évidence.
00:33Non, ce n'est pas forcément une évidence.
00:35C'est le cumul, vous savez, de tous les points de créativité que vous adoptez pendant
00:40une année.
00:41Et en général, tous ces points sont donnés par un ensemble de populations où les Américains
00:46dominent.
00:47Alors comment vous dire, ils protègent leur métier, leur agence ?
00:50Ça veut dire quoi ? Que nous, on est peut-être trop naïfs ?
00:52Nous, on est très naïfs.
00:54On est très naïfs.
00:55L'Europe est très naïve.
00:57Bien sûr, moi, j'ai remarqué dans mon métier, je ne pensais pas que ça existait, que les
01:02Américains, ils trouvent que les Américains, c'est mieux.
01:04Les Chinois, ils trouvent que les Chinois, c'est formidable.
01:07Donc nous, on ferait bien de trouver les Européens formidables.
01:10Est-ce que la publicité a su en 30 ans s'emparer des changements de la société ? On ne fait
01:15plus la pub aujourd'hui comme on la faisait il y a 30 ans.
01:18Alors, la chose la plus importante, ce n'est pas tellement uniquement la technique des
01:22évolutions, c'est l'évolution des gens.
01:25Donc, ils ont autre chose en tête.
01:26Ils ne sont pas super gais.
01:28Ils ont des inquiétudes, bien sûr, au niveau de la planète, ils sont au courant, mais
01:34aussi des inquiétudes.
01:35Ils pensent mal à la politique, il y a de la méfiance, donc tout ça, c'est lourd.
01:42Et nous, notre métier, c'est on parle à des gens et il faut regarder leur état d'esprit.
01:46Sinon, on n'arrive pas à leur parler.
01:48Et vous arrivez à détecter quelles sont les préoccupations des Français ?
01:52Ah oui, on suit ça de façon très précise.
01:55Pour le moment, c'est l'inflation, c'est leur difficulté de vivre, c'est le fait
02:01que le 14 du mois, il y a des gens qui arrêtent d'acheter de la viande et des légumes,
02:06des choses très simples.
02:08C'est pour ça que quand on leur explique qu'on est dans un lieu de surconsommation,
02:13ils se fâchent parce qu'ils ne surconsomment pas.
02:16Vous êtes engagée, Mme Cédacéret, pour l'égalité entre les hommes et les femmes.
02:20La pub véhicule parfois des clichés de genre, des clichés sexistes.
02:24Est-ce que c'est moins le cas aujourd'hui qu'avant ?
02:26Beaucoup moins qu'avant parce que globalement, on ne peut pas.
02:30La pub, vous savez, souvent on pense à la pub pour comporter ce type de clichés.
02:35On avait fait le travail de vérifier.
02:38Il y a beaucoup plus de clichés dans les rédactionnels qu'il y en a dans la pub.
02:42Parce que d'abord, on est surveillé par la RPP, donc on a un système de régulation.
02:47Et on teste auprès des femmes, donc elles se fâchent.
02:52Ça veut dire qu'il n'y a plus rien à changer, qu'aujourd'hui tout est parfait ?
02:55Il y a plusieurs choses.
02:56Non, parce que dans l'esprit des femmes, il y a beaucoup à changer.
02:59Mais dans la pub ?
03:01Quand il faut changer dans l'esprit des femmes,
03:03ça veut dire qu'il y a encore de l'espace pour changer dans la pub.
03:06Après, vous avez deux types de pub.
03:08Quand vous vendez des yogourts, etc., vous n'allez pas faire un discours féministe.
03:13Vous prenez les femmes telles qu'elles sont aujourd'hui.
03:16En revanche, on peut utiliser la pub pour changer le monde.
03:20Et ça, je pense que l'État doit réfléchir à ça.
03:23Si on veut des femmes scientifiques, j'ai plein de campagnes à faire,
03:27même gratuitement, pour faire bouger les femmes.
03:29Vous parliez d'environnement, on s'est posé la question des préoccupations.
03:33Parfois, il y a des accusations, vous le savez, de « greenwashing ».
03:35Le terme est anglais, on pourrait dire « repeindre en vert » des entreprises
03:39qui prétendraient défendre l'environnement.
03:42Vous, qu'est-ce que vous répondez à ça ?
03:43Alors, ce que je réponds à ça, c'est assez simple.
03:46C'est que moi, j'ai l'impression que le monde bouge.
03:49On est dans une période de transition.
03:51Ce n'est pas exactement facile, y compris pour les entreprises.
03:54C'est-à-dire, je vous donne un exemple.
03:56Les produits sucrés, on aimerait enlever l'ensemble du sucre,
04:00mais vous enlevez tout le sucre et vous ne vendez pas.
04:03Donc, ça veut dire que les choses bougent en douceur.
04:07Et après, je trouve que c'est très maladroit et très français
04:10de parler toujours du « greenwashing ».
04:12C'est-à-dire, les gens...
04:12C'est pas qu'en France qu'on en parle.
04:14C'est qu'en France, on a fait plus d'efforts que partout dans le monde.
04:18Personne ne dit ça aux Français.
04:20On a fait plus d'efforts que partout dans le monde.
04:22Et lorsque les entreprises s'y mettent...
04:24Vous savez ce qu'elles me disent aujourd'hui ?
04:26« On ne va pas parler, parce que comme ça, on ne sera pas accusés ».
04:29Le grand public, lui, il demande des comptes aux entreprises.
04:32Donc, il aime que les entreprises parlent.
04:35Et il ne faut pas simplement...
04:36Non, elles ne feront pas tout bien.
04:38Personne ne fait tout bien.
04:39Mais il faut quand même encourager le fait qu'elles fassent un peu, non ?
04:42Je voudrais qu'on revienne à BETC.
04:44Votre agence en elle-même, 30 ans.
04:46En 30 ans, vous vous dites...
04:49Quelle a été votre meilleure campagne ?
04:51Et à l'inverse, est-ce qu'il y en a une où vous vous êtes dit « bon, là, on s'est raté ».
04:54Alors, j'ai un peu oublié...
04:56On rate, on rate des choses.
04:58On rate, par exemple, j'ai fait des belles campagnes qui ne vendent rien.
05:02C'est une campagne ratée.
05:03Donc, j'en ai fait sur les fromages, sur plein de choses.
05:08Les belles campagnes, on en a fait beaucoup.
05:09Parce que je pense qu'on a une vision de la pub assez simple chez BETC.
05:14Un respect du public incroyable.
05:16Nous, ce qu'on aime, c'est que les gens soient tirés vers le haut.
05:21Donc, c'est des combats.
05:23D'ailleurs, parfois, on veut nous faire faire des choses qui ne sont pas très adéquates.
05:27On essaie de faire que cette pub soit de qualité.
05:30Allez, je peux vous en citer beaucoup, mais comment ne pas citer Evian ?
05:34Les bébés ?
05:35Bah oui, parce que les bébés, ils ont fait le tour du monde parce qu'ils font du bien à tout le monde.
05:39Parce que dire aujourd'hui que la jeunesse, ça n'appartient pas qu'aux jeunes, mais à nous tous,
05:44et qu'on a tous un bébé dans le ventre, c'est pas mal.
05:47Vous avez accompagné d'autres marques, Cana, Air France.
05:49Mais même la campagne de Air France, qu'on appelle l'Envol,
05:53où on voit ce couple danser sur un fond de miroir qui reflète le ciel, c'est juste magnifique.
06:01Regardez les anciennes campagnes, je peux vous dire quelque chose.
06:05Moi, je crois la sobriété de la communication.
06:07Je pense qu'on devrait passer plus longtemps les très belles campagnes,
06:11plutôt que de faire du nouveau toujours, toujours.
06:13Il nous reste un peu moins de deux minutes, mais je voudrais quand même qu'on parle d'un sujet qui est,
06:16je vous l'accorde, très vaste, l'intelligence artificielle.
06:19Ça s'invite dans plusieurs secteurs, dont le vôtre.
06:21Par exemple, aux Etats-Unis, cette année, les publicités de Coca-Cola pour Noël ont été réalisées avec de l'IA.
06:27D'ailleurs, ça n'a pas séduit tout le monde.
06:28Vous, quel est votre regard sur cette question-là pour votre secteur ?
06:31Est-ce que ça va tout bouleverser ?
06:33Je vois à votre expression que la réponse est non.
06:35Alors, on m'a dit, est-ce que la pub a vraiment changé en termes de réflexion entre 94 et aujourd'hui,
06:42l'année de notre naissance et aujourd'hui ?
06:45Non.
06:46Il faut toujours être intelligent.
06:47Il faut toujours comprendre les gens.
06:49Il faut toujours chercher ce qui est la sensibilité des êtres humains.
06:54Il faut toujours trouver le levier de persuasion.
06:56Et ça, vous savez quoi ?
06:58On a beau parler des datas comme si on avait des quantités dans tous les sens,
07:01il y en a toujours eu.
07:03Et il faut avoir l'intuition et la sensibilité pour les trouver.
07:06Et ça, c'est vraiment le cœur du métier.
07:09On parle d'intelligence artificielle.
07:12Il n'y a qu'un seul mot qui me gêne, c'est intelligence.
07:15Parce que je pense que l'intelligence est humaine.
07:17Donc, voilà un nouvel outil.
07:19Il peut être intéressant.
07:21Comme l'Internet a été un outil intéressant et dramatique aussi,
07:25parce qu'aujourd'hui, il pose beaucoup de problèmes.
07:27Donc, on apprend à l'utiliser.
07:29Mais on l'utilisera toujours avec une forme d'intelligence et de sensibilité
07:34qui n'est pas la leur, mais qui est la nôtre.
07:36Merci beaucoup, Mercédès Serra.
07:37Merci à vous.
07:38Fondatrice, présidente du conseil de surveillance de BETC.
07:41BETC qui a donc 30 ans aujourd'hui.

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