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Pavel Álvarez - Director Retail Media - Adsmovil
Neo TeVe
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13/11/2024
Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
Categoría
📚
Aprendizaje
Transcripción
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Hola, ¿qué tal? Soy Francisco Roja en una nueva cápsula de Advertising Wake, la TAM 2024.
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Hoy tenemos una exclusiva, no sé si exclusiva, si voy a balconear o algo,
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pero tenemos a Pavel Álvarez que se cambió de chamba.
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Ahora, ¿dónde estás?
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Estoy en Ads Móvil, regresando a esto que nos mueve mucho que es la parte de Retail Media.
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Retail Media, ok, vamos a hablar de Retail Media.
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Pavel, cuéntame, ¿cuántos años llevas trabajando, manejando datas para justamente el Retail Media?
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Pues bueno, podríamos decir que mis primeros pinillos en la parte de Retail Media, 2015-2016, como tal.
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¿Por qué? Porque me tocó estar en Farmacia San Pablo en aquel entonces,
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y como suena muy lejano esta parte de entender los datos,
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qué se puede hacer, cómo comercializar con los anunciantes que ya querían estar acá adentro, prácticamente desde ahí.
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Sin embargo, con data, pues desde siempre en la parte de performance, en la parte de generar tráfico,
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a la parte de e-commerce, pero en Retail, 2016, podemos poner.
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Entonces podemos decir que sí sabes, ¿no?
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Un poco, sí.
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Pavel da clases también en el ISDI y todo lo que tenga que ver con el manejo de data.
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Pavel, ya que estamos hablando de data, ¿cómo ha evolucionado la tecnología
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para que podamos enriquecer nuestras bases de datos? ¿Cómo la podemos obtener?
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La tecnología nos lleva muchos pasos adelante. Voy a empezar por el final.
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Hoy hacen falta manos y hace falta talento o número de personas para poder manejar la data.
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La data nos está superando en términos de inteligencia artificial, conectar toda esta parte,
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porque hay muchos datos por todos lados que se están colectando.
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¿Cómo sacarle provecho? Entendiendo de dónde viene, cómo la alimentas, cómo la guardas, cómo la vas a cruzar.
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Algo que aprendí hace millones de años, cuando muchos de la audiencia seguro estaban en primaria,
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es todas las compañías podemos guardar todos los datos,
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pero hay que guardar aquellos datos que son posibles de accionar en un mediano plazo,
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un dato que me sirva.
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Entonces hoy hay muchos datos, sabemos cómo podemos aprovecharlos,
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pero también para mí, como lo digo siempre en una forma coloquial,
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quien está al frente de los datos tiene la oportunidad de sacar su lado más tóxico en la vida.
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Todas esas preguntas que no lo has podido hacer a tu amigo, a tu amiga, a tus hijos, a tu pareja,
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qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, a qué hora bajó, subió, se movió,
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todo se lo puedes hacer a los datos, siempre y cuando estén todos los datos bien guardados y bien almacenados.
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Pavel, ¿cómo puedo o quién tiene que dimensionar cómo se guardan los datos y qué datos debo de guardar?
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Para mí es una pregunta súper estratégica.
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¿Quién tiene que decidir qué se guarda?
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El dueño del producto o el dueño de la parte de estrategia de contacto con el cliente,
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porque los datos se guardan para poder contactar al cliente
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o poder ser mucho más asertivos o personalizar lo que vamos a enviarle.
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A ver, espérame, te voy a interrumpir.
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¿Ahí, en este caso, no depende del objeto del que guarda la data?
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Voy a dividir la pregunta.
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¿Esa o tengo que tomar en cuenta al cliente como centro de foco?
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Tenemos que tomar al cliente como el centro del foco.
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Ok.
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Llamémoslo consumer centric, holistic, toda esta parte con el nombre que le quieras colocar.
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Pero todo lo que hacemos tiene un objetivo claro que es vender y de ahí generar una relación a mediano plazo con el cliente.
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¿Cómo genero una relación a mediano plazo?
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Construyendo una relación como lo hacemos los seres humanos, comunicándonos, acercándonos.
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Y eso sale a raíz de cómo nos conocemos, cómo te entiendo como persona, como individuo.
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Cuando te identifico como individuo, puedo identificar valores que están guardados para construir audiencias o gustos similares.
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Entonces, eso, quien va a determinar en dónde me contacto, con qué me contacto y con base en qué me contacto, debe de ser el dueño del producto.
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Es estratégico.
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Entonces, la segunda que es el sizing, el tamaño del dato.
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Hoy encontramos N cantidad de compañías de las más conocidas, los Google, los Amazon, todos los que guardan los Microsoft.
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Pero hay compañías, échale un ojo, Snowflake, ¿te suena?
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Si hablamos de sizing, Snowflake, calladito, calladito, ahí viene, 10 años ya.
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Entonces, ellos te permiten también dimensionar cuántos datos vas a guardar.
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El reto es que el tamaño de los datos, no se espanten, pero te va a dar un costo.
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Porque todos son intercambios de información.
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Correcto.
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Entonces, hay que decidir qué quiero guardar con lo que puedo trabajar.
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No hay que guardar todo lo que tenemos, sino hay que empezar a hacer modelos de contacto.
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A eso me refería, de qué es lo que tengo que guardar.
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Y eso va dependiendo del modelo de negocio de la empresa.
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Correcto.
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Tres datos básicos, perdón, doy clases.
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Semi-estructurados, sin estructurar, semi-estructurados y estructurados.
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Para mí, más importantes de la semi y la estructurada.
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Que tengas un nombre, que perteneces a un rango de edad, que tengo tu género, como preferencia.
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Y dos puntos de contacto básicos, tu e-mail y tu número telefónico celular.
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De ahí, cosas básicas, como qué acciones has hecho conmigo.
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Puede ser compra, recompra y de ahí derivar en todo lo que conocemos, ticket promedio.
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Estoy de acuerdo, Pavel, en todo lo que estás diciendo, pero eso va para un retail.
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Ahora, yo tengo una empresa que no es un retail.
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¿Cómo le hago para eso?
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¿Cuándo fue la última vez que alguien se lo vio en tu página y vio más de dos artículos?
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Ok, entonces tengo que implementar un logueo.
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Correcto. Tienes que implementar un método de identificación para saber que se está conectando contigo.
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Porque puede ser que a lo mejor lo sepas por las cookies que siguen vigentes.
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Pero si quieres saber realmente quién fue, recomendación, que exista un logueo.
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Para saber que fue una persona que tiene un nombre, que tiene un punto de identificación.
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Y de ahí puedes empezar a preguntarle cosas básicas, como rango de edad y algunas cosas en gustos.
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Perfecto. Ahora, me cambio otra vez a Retail Media.
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Esa información o esa recopilación de data, anteriormente se medio hacía manual.
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¿Hoy qué tecnologías tenemos para poder generar eso?
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Me voy a robar la frase de alguien que acabo de escuchar hace una semana y le tengo que dar crédito.
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Es el bueno Orlando, que está ahora en Santander, ex Walmart.
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Hay una gran democratización de usos y de tecnología, afortunadamente.
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Hay para todos los tamaños, para todos los sabores, para todos los bolsillos.
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Regularmente la tecnología que se usa tiene que ver hoy, y hay otra discusión allá,
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afuera que podríamos aventarnos días y luego te recomiendo.
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Luego lo hacemos, órale.
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¿Qué quieres tener? ¿Un CDP o un MMP?
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¿Por qué? ¿Qué es esto? Tengo que guardar en algún lugar la información.
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Y más allá de tecnologías, para mí la recomendación para todos es,
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guarden la información de manera...
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de tal forma que no importa qué le conectes, un Salesforce, un Hotspot,
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hoy hay From Doppler, por ejemplo, en email, también te ayuda a identificar cruces de información.
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Pero si lo tienes agnóstico o guardado, conservado, lo puedes conectar a cualquier tecnología.
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Hay muchas tecnologías.
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Excelente.
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El reto viene en, después, ¿cómo tenerlo?
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¿Cómo tenerlo?
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¿Cómo tener tecnología? Hay muchas tecnologías.
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Excelente.
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El reto viene en, después, ¿cómo tecnología A se habla con tecnología B y luego se habla con tecnología C?
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Podríamos seguir platicando, pero... búsquelo, está en... ¿en dónde estás ahora?
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Estoy en AdsMobile, como director de Retail Media para México.
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Todo lo que tengan dudas, preguntas, me pueden encontrar en LinkedIn, como Pablo Álvarez Pedrosa.
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Lo que necesiten, me encanta colaborar, me encanta compartir, es un placer siempre estar contigo.
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Muchísimas gracias, Pablo. Amigos, hasta la próxima cápsula. Hasta pronto.
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