Pavel Álvarez - Director Retail Media - Adsmovil

Name: Pavel Álvarez - Director Retail Media - Adsmovil
Uploaded: 2024-11-13T16:07:02+00:00
Duration: 8 min 57 s
Channel: Neo TeVe
Description: Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.

Neo TeVe

13/11/2024

Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.

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Aprendizaje

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00:00Hola, ¿qué tal? Soy Francisco Roja en una nueva cápsula de Advertising Wake, la TAM 2024.

00:06Hoy tenemos una exclusiva, no sé si exclusiva, si voy a balconear o algo,

00:14pero tenemos a Pavel Álvarez que se cambió de chamba.

00:19Ahora, ¿dónde estás?

00:21Estoy en Ads Móvil, regresando a esto que nos mueve mucho que es la parte de Retail Media.

00:29Retail Media, ok, vamos a hablar de Retail Media.

00:33Pavel, cuéntame, ¿cuántos años llevas trabajando, manejando datas para justamente el Retail Media?

00:42Pues bueno, podríamos decir que mis primeros pinillos en la parte de Retail Media, 2015-2016, como tal.

00:50¿Por qué? Porque me tocó estar en Farmacia San Pablo en aquel entonces,

00:53y como suena muy lejano esta parte de entender los datos,

00:58qué se puede hacer, cómo comercializar con los anunciantes que ya querían estar acá adentro, prácticamente desde ahí.

01:04Sin embargo, con data, pues desde siempre en la parte de performance, en la parte de generar tráfico,

01:08a la parte de e-commerce, pero en Retail, 2016, podemos poner.

01:12Entonces podemos decir que sí sabes, ¿no?

01:15Un poco, sí.

01:17Pavel da clases también en el ISDI y todo lo que tenga que ver con el manejo de data.

01:23Pavel, ya que estamos hablando de data, ¿cómo ha evolucionado la tecnología

01:30para que podamos enriquecer nuestras bases de datos? ¿Cómo la podemos obtener?

01:39La tecnología nos lleva muchos pasos adelante. Voy a empezar por el final.

01:45Hoy hacen falta manos y hace falta talento o número de personas para poder manejar la data.

01:52La data nos está superando en términos de inteligencia artificial, conectar toda esta parte,

01:58porque hay muchos datos por todos lados que se están colectando.

02:02¿Cómo sacarle provecho? Entendiendo de dónde viene, cómo la alimentas, cómo la guardas, cómo la vas a cruzar.

02:10Algo que aprendí hace millones de años, cuando muchos de la audiencia seguro estaban en primaria,

02:14es todas las compañías podemos guardar todos los datos,

02:18pero hay que guardar aquellos datos que son posibles de accionar en un mediano plazo,

02:23un dato que me sirva.

02:25Entonces hoy hay muchos datos, sabemos cómo podemos aprovecharlos,

02:31pero también para mí, como lo digo siempre en una forma coloquial,

02:35quien está al frente de los datos tiene la oportunidad de sacar su lado más tóxico en la vida.

02:43Todas esas preguntas que no lo has podido hacer a tu amigo, a tu amiga, a tus hijos, a tu pareja,

02:48qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, a qué hora bajó, subió, se movió,

02:53todo se lo puedes hacer a los datos, siempre y cuando estén todos los datos bien guardados y bien almacenados.

02:59Pavel, ¿cómo puedo o quién tiene que dimensionar cómo se guardan los datos y qué datos debo de guardar?

03:11Para mí es una pregunta súper estratégica.

03:16¿Quién tiene que decidir qué se guarda?

03:18El dueño del producto o el dueño de la parte de estrategia de contacto con el cliente,

03:23porque los datos se guardan para poder contactar al cliente

03:26o poder ser mucho más asertivos o personalizar lo que vamos a enviarle.

03:32A ver, espérame, te voy a interrumpir.

03:34¿Ahí, en este caso, no depende del objeto del que guarda la data?

03:44Voy a dividir la pregunta.

03:45¿Esa o tengo que tomar en cuenta al cliente como centro de foco?

03:52Tenemos que tomar al cliente como el centro del foco.

03:54Ok.

03:55Llamémoslo consumer centric, holistic, toda esta parte con el nombre que le quieras colocar.

04:00Pero todo lo que hacemos tiene un objetivo claro que es vender y de ahí generar una relación a mediano plazo con el cliente.

04:07¿Cómo genero una relación a mediano plazo?

04:09Construyendo una relación como lo hacemos los seres humanos, comunicándonos, acercándonos.

04:14Y eso sale a raíz de cómo nos conocemos, cómo te entiendo como persona, como individuo.

04:20Cuando te identifico como individuo, puedo identificar valores que están guardados para construir audiencias o gustos similares.

04:27Entonces, eso, quien va a determinar en dónde me contacto, con qué me contacto y con base en qué me contacto, debe de ser el dueño del producto.

04:37Es estratégico.

04:38Entonces, la segunda que es el sizing, el tamaño del dato.

04:42Hoy encontramos N cantidad de compañías de las más conocidas, los Google, los Amazon, todos los que guardan los Microsoft.

04:50Pero hay compañías, échale un ojo, Snowflake, ¿te suena?

04:57Si hablamos de sizing, Snowflake, calladito, calladito, ahí viene, 10 años ya.

05:02Entonces, ellos te permiten también dimensionar cuántos datos vas a guardar.

05:07El reto es que el tamaño de los datos, no se espanten, pero te va a dar un costo.

05:12Porque todos son intercambios de información.

05:14Correcto.

05:15Entonces, hay que decidir qué quiero guardar con lo que puedo trabajar.

05:18No hay que guardar todo lo que tenemos, sino hay que empezar a hacer modelos de contacto.

05:24A eso me refería, de qué es lo que tengo que guardar.

05:27Y eso va dependiendo del modelo de negocio de la empresa.

05:31Correcto.

05:32Tres datos básicos, perdón, doy clases.

05:36Semi-estructurados, sin estructurar, semi-estructurados y estructurados.

05:40Para mí, más importantes de la semi y la estructurada.

05:45Que tengas un nombre, que perteneces a un rango de edad, que tengo tu género, como preferencia.

05:53Y dos puntos de contacto básicos, tu e-mail y tu número telefónico celular.

05:58De ahí, cosas básicas, como qué acciones has hecho conmigo.

06:02Puede ser compra, recompra y de ahí derivar en todo lo que conocemos, ticket promedio.

06:11Estoy de acuerdo, Pavel, en todo lo que estás diciendo, pero eso va para un retail.

06:15Ahora, yo tengo una empresa que no es un retail.

06:18¿Cómo le hago para eso?

06:20¿Cuándo fue la última vez que alguien se lo vio en tu página y vio más de dos artículos?

06:25Ok, entonces tengo que implementar un logueo.

06:28Correcto. Tienes que implementar un método de identificación para saber que se está conectando contigo.

06:34Porque puede ser que a lo mejor lo sepas por las cookies que siguen vigentes.

06:39Pero si quieres saber realmente quién fue, recomendación, que exista un logueo.

06:45Para saber que fue una persona que tiene un nombre, que tiene un punto de identificación.

06:49Y de ahí puedes empezar a preguntarle cosas básicas, como rango de edad y algunas cosas en gustos.

06:55Perfecto. Ahora, me cambio otra vez a Retail Media.

06:59Esa información o esa recopilación de data, anteriormente se medio hacía manual.

07:07¿Hoy qué tecnologías tenemos para poder generar eso?

07:10Me voy a robar la frase de alguien que acabo de escuchar hace una semana y le tengo que dar crédito.

07:15Es el bueno Orlando, que está ahora en Santander, ex Walmart.

07:20Hay una gran democratización de usos y de tecnología, afortunadamente.

07:25Hay para todos los tamaños, para todos los sabores, para todos los bolsillos.

07:29Regularmente la tecnología que se usa tiene que ver hoy, y hay otra discusión allá,

07:34afuera que podríamos aventarnos días y luego te recomiendo.

07:40Luego lo hacemos, órale.

07:42¿Qué quieres tener? ¿Un CDP o un MMP?

07:46¿Por qué? ¿Qué es esto? Tengo que guardar en algún lugar la información.

07:51Y más allá de tecnologías, para mí la recomendación para todos es,

07:56guarden la información de manera...

07:58de tal forma que no importa qué le conectes, un Salesforce, un Hotspot,

08:03hoy hay From Doppler, por ejemplo, en email, también te ayuda a identificar cruces de información.

08:08Pero si lo tienes agnóstico o guardado, conservado, lo puedes conectar a cualquier tecnología.

08:14Hay muchas tecnologías.

08:16Excelente.

08:18El reto viene en, después, ¿cómo tenerlo?

08:21¿Cómo tenerlo?

08:22¿Cómo tener tecnología? Hay muchas tecnologías.

08:25Excelente.

08:27El reto viene en, después, ¿cómo tecnología A se habla con tecnología B y luego se habla con tecnología C?

08:32Podríamos seguir platicando, pero... búsquelo, está en... ¿en dónde estás ahora?

08:39Estoy en AdsMobile, como director de Retail Media para México.

08:43Todo lo que tengan dudas, preguntas, me pueden encontrar en LinkedIn, como Pablo Álvarez Pedrosa.

08:47Lo que necesiten, me encanta colaborar, me encanta compartir, es un placer siempre estar contigo.

08:52Muchísimas gracias, Pablo. Amigos, hasta la próxima cápsula. Hasta pronto.

Pavel Álvarez - Director Retail Media - Adsmovil

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