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Connected TV: «Non tutte le impression sono uguali» secondo Davide Fiorentini
Engage
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10/10/2024
All'evento "Advanced TV, la Video Convergenza", il Director Italy di AudienceXpress ha spiegato perché in un ecosistema frammentato come quello della CTV la semplice misurazione quantitativa non basta
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Novità
Trascrizione
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Buongiorno a tutti, è il secondo anno che mi ritrovo a parlare qui ad Engage Conference.
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Devo dire che sono sempre molto emozionato ed è un piacere ritrovarvi così numerosi
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anche quest'anno.
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Oggi vorrei fare con voi un ragionamento.
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Le impression su Connected TV sono davvero tutte uguali?
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La risposta è no.
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Una risposta che potrebbe sembrare scontata ma che in verità non lo è.
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Infatti in mercati ad alta automazione tecnologica come quello pubblicitario spesso si tende
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a prediligere una misurazione quantitativa a discapito di una visione più ampia.
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Ma in un ecosistema altamente frammentato come quello della Connected TV c'è bisogno
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di una visione integrata che soltanto la combinazione di metriche televisive e metriche digitali
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può offrire.
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E l'impegno di Audience Express va proprio in questa direzione, offrire al mercato tutti
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gli strumenti necessari per una pianificazione video su Connected TV il più unificata possibile.
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Ma facciamo un passo indietro e parliamo di due elementi cardine che la digitalizzazione
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della televisione ha portato con sé, che sono la frammentazione dell'offerta.
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Se in passato era sufficiente pianificare la propria campagna su un numero limitato
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di emittenti per avere una copertura quasi completa del proprio pubblico, oggi la situazione
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è radicalmente cambiata.
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Con la digitalizzazione si abbassano le barriere d'accesso alla distribuzione di contenuti
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in televisione e nascono tantissime piattaforme di streaming, ognuna con i propri canali,
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i propri servizi, che però rispetto al passato hanno tutte audience più piccole, ma che
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diventano tutte significative se pianificate in maniera aggregata.
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Il secondo elemento è che con la digitalizzazione arrivano le metriche digitali a misurare anche
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il grande schermo.
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Come il titolo di questo speech parliamo di impression, sentiamo parlare di view-through-rate,
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view-ability, attention, addirittura conversioni, tutte metriche che fino a poco tempo fa erano
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ad appannaggio esclusivo di altri dispositivi, oggi diventano lessico comune anche sul grande
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schermo.
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Ma se queste metriche ci offrono una quantità di dati senza precedenti non dobbiamo mai
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dimenticare che la televisione è un mezzo one-to-many con le sue specificità e che
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le metriche digitali non riescono a raccontare appieno.
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Abbiamo quindi bisogno di altre metriche di derivazione televisiva che vanno a completare
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il quadro per qualificare esattamente un impression e capirne il reale valore.
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Ne abbiamo identificate tre, che sono la gestione della frequenza cross-piattaforma, il fattore
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di go-viewing e il contesto.
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Iniziamo dalla frequenza di esposizione, quante volte abbiamo aperto una piattaforma
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di streaming e abbiamo visto lo stesso spot ripetersi all'interno di ogni ad-break o
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addirittura quante volte abbiamo visto lo stesso spot ripetersi all'interno dello stesso
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ad-break?
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Troppe volte!
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Se invece consideriamo la frequenza di esposizione da un altro punto di vista possiamo chiederci
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una campagna che ha come finalità quella del brand recall deve avere la stessa frequenza
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di esposizione di una campagna che deve promuovere un'offerta a tempo oppure una campagna di
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un brand di largo consumo deve avere la stessa frequenza di esposizione di una campagna del
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settore finanziario?
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Probabilmente no e noi da bravi pubblicitari sappiamo quanto è importante il numero di
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volte che un telespettatore fruisce un annuncio per l'assimilazione dello stesso e per non
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casare fastidio durante la visione e questo diventa ancora più importante in connet tv
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perché l'offerta è frammentata, non dobbiamo ragionare in silos, le piattaforme di streaming
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non dovrebbero comportarsi come dei wallet garden perché per misurare l'efficacia di
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una campagna c'è bisogno di misurare la reach e oggi la tecnologia ci permette di
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farlo in maniera deterministica e cross piattaforma.
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Il secondo elemento è invece il fattore di go viewing, un elemento piuttosto semplice
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che però spesso non viene considerato durante le pianificazioni su connet tv specialmente
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in programmatic.
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Facciamo qui un esempio, la televisione è un mezzo one to many, è un'esperienza condivisa
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e spesso dietro una singola impressione pubblicitaria ci sono più persone a fruirla, un evento
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ad alto impatto emotivo come la finale di pallavolo femminile Italia-Stati Uniti delle
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Olimpiadi di Parigi ha molta più possibilità di avere più persone davanti al teleschermo
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rispetto a un programma di cucina a mezzogiorno.
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Quindi considerando il fattore di go viewing e considerando anche delle buone pratiche
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che si sono sempre utilizzate nella pianificazione televisiva possiamo ottimizzare la nostra
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campagna, ad esempio concentrando l'erogazione nelle fasce serali, nel prime time, dove sappiamo
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che ci sono più utenti a fruire di contenuti televisivi e quindi concentrare l'erogazione
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nelle fasce serali rispetto alle fasce mattutine o pomeridiane amplifica la portata della campagna
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mantenendo costante il numero d'impression e probabilmente anche il budget, possiamo
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avere incrementi del 30-40% mantenendo variabili costanti, quindi non solo misurare le impression
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in maniera quantitativa ma capire quando queste vengono erogate e come vengono consumate.
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Il terzo elemento è il contesto, anche qui sappiamo quanto è importante il contesto
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di erogazione quando associamo un messaggio ad esso e quindi il messaggio rispetto al
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contesto viene amplificato così come la percezione e l'affidabilità del brand.
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Facciamo un altro esempio, un contenuto ad alto impatto emotivo, una produzione cinematografica
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di alto livello come Oppenheimer ha molto più chance, uno spot posizionato lì, di
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essere amplificato rispetto ad uno spot su un dispositivo mobile tra due reel di 10 secondi
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su un social media e per questo la nostra ricerca dal titolo Prescribing Premium è
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molto importante perché identifica che cos'è una visione, un'esperienza di alta qualità
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per il telespettatore. La ricerca è stata ripresa due settimane fa dal Financial Times,
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qui ne abbiamo riportato soltanto alcuni elementi, se volete potete inquadrare il
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QR code qui in alto per scaricarla nella sua interezza. Bene, lo studio identifica
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quattro ingredienti fondamentali per definire un'esperienza di visione di alta qualità e questi
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sono la piattaforma e la sua esperienza d'uso, il contenuto, meglio se professionalmente prodotto,
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il dispositivo, più grande lo schermo meglio è e l'affollamento pubblicitario, ovviamente qui
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peccato per noi perché meno pubblicità c'è, più l'utente è contento. Bene, un insieme di
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questi quattro elementi crea qualità percepita per l'utente e quindi associare il messaggio
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pubblicitario in questi contesti ne amplifica la portata. Quindi nelle pianificazioni video e
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in generale in tutte le attività di branding non dobbiamo mai cadere nel tranello di considerare
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l'elemento quantitativo della misurazione delle impression come l'elemento determinante per
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valutare il successo di una campagna, perché no, non tutte le impression sono uguali, specialmente
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quelle su connet tv. In un ecosistema frammentato elementi come la gestione della frequenza
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cross piattaforma, il fattore di co-viewing e il contesto sono determinanti per il successo
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di una campagna ed è per questo che noi di Odense Express oggi siamo lieti di annunciare la
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disponibilità di queste metriche anche per le pianificazioni in programmatic. Siamo a vostra
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completa disposizione per aiutare a massimizzare l'efficacia dei messaggi pubblicitari in Italia
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e all'estero attraverso una visione unificata che non ragiona in silos e alla fine per
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ottimizzare gli investimenti pubblicitari. Vi aspettiamo, grazie.
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