MARQUES & STRAT - La banlieue, l’IA et les clichés

B SMART

06/12/2023

C’est l’un des chevaux de bataille de la marque de VTC Heetch. Le groupe part en croisade contre Midjourney pour ses biais concernant la génération d’images représentant la banlieue française. Il a lancé récemment une campagne originale sur ce sujet, orchestrée par BETC.

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00:00 Et dans Marquez-moi cette semaine, Renaud Berthe, bonjour.

00:06 Bonjour.

00:07 Vous êtes CMO de Hitch, service de VTC.

00:10 Et avant qu'on parle, Renaud, de votre dernière activation, moi j'aimerais qu'on revienne

00:14 à la précédente parce que ça fait un moment déjà que vous avez engagé une sorte de

00:18 combat pour changer l'image de la banlieue.

00:20 Pourquoi cette prise de position qui est quasi politique en fait ?

00:25 Bien sûr.

00:26 Bah écoutez, déjà pour comprendre ce qu'on fait, je pense que c'est intéressant de

00:28 comprendre d'où est-ce qu'on vient.

00:30 Donc on est un VTC français, le seul sur ce marché, ça fait jamais de mal de le rappeler,

00:35 avec une spécificité en fait qui vient de la jeunesse de cette entreprise qui était

00:39 la volonté de créer un modèle plus inclusif de VTC, ou un modèle de mobilité plus inclusif

00:44 parce qu'au départ on était d'abord un modèle pire-to-pire, on est devenu ensuite

00:48 un VTC au sens traditionnel du terme.

00:51 L'idée effectivement c'était d'ouvrir ce moyen de mobilité à des populations plus

00:54 larges et donc mécaniquement si on prend l'île de France et même la France et les

00:58 grandes villes, à la banlieue.

01:00 Ça s'est traduit par un modèle effectivement qui était résolument disruptif à l'époque

01:05 avec une commission plus basse du côté des chauffeurs qui permettait en fait en miroir

01:09 de pratiquer des prix plus bas côté passager.

01:12 Et donc en fait bêtement on a ouvert la mobilité et donc le marché du VTC à des populations

01:18 qui n'étaient pas celles du BR, pour citer un concurrent mais pas des moindres, qui n'étaient

01:23 pas celles du BR donc plutôt pas Paris intra-muros, plutôt pas CSP+ mais plutôt banlieue et CSP-.

01:29 Donc ça c'était dès la genèse et en fait on n'a fait que grandir et construire notre

01:33 légitimité sur ce territoire et aujourd'hui on est un acteur culturel, ça s'est fait

01:37 presque de manière organique de ce territoire-là et en fait effectivement le sujet c'est dès

01:43 lors qu'on a été accueilli, admis et aujourd'hui considéré par la banlieue, la question c'est

01:49 quel est notre rôle en fait vis-à-vis de cette population-là.

01:52 On pourrait effectivement considérer que là on est d'un point A à un point B suffit,

01:55 nous on s'est dit qu'il fallait aller un peu plus loin, on l'a fait par étapes, aller

02:00 un peu plus loin c'était être un acteur de ce territoire-là donc par des sphères

02:03 culturelles, donc la musique, l'art, l'entreprenariat etc.

02:07 Donc on a un maillage très local comme ça, on est par exemple sponsor du Red Star pour

02:12 vous donner un exemple effectivement de partenariats qu'on maille en Ile-de-France notamment qui

02:16 reste quand même notre gros marché.

02:18 Et effectivement une fois qu'on s'est dit ça, une fois qu'on a pris cette posture d'aller

02:23 plus loin que de les emmener d'un point A à un point B, de construire notre utilité

02:25 de marque avec les événements récents et la stigmatisation il faut le dire de la banlieue

02:30 de plus en plus prégnante, on ne progresse pas là-dessus, on s'est dit qu'effectivement

02:34 être du côté de la banlieue ça ne voulait pas simplement dire les emmener encore une

02:38 fois d'un point A à un point B mais prendre aussi tous les biais qu'il peut y avoir en

02:41 termes de perception, d'image, de représentation de ce territoire-là et en l'occurrence les

02:46 biais portés par les médias, pardon, pas Bismarck évidemment.

02:49 Pas Bismarck, je vous assure que non.

02:51 Non, non, bien sûr et d'autres et on va venir du coup doucement à la campagne mais effectivement

02:56 cet enjeu de représentation-là il est fondamental pour nous parce que quelque part, et je vais

03:00 terminer là-dessus, travailler sur l'image de la banlieue c'est travailler de manière

03:05 à valoriser la population et donc nos consommateurs mais c'est aussi valoriser nos chauffeurs,

03:10 chauffeurs partenaires puisqu'encore une fois on est une marketplace donc on ne possède

03:13 pas de chauffeur, on met en relation des chauffeurs et des passagers, la plupart de nos chauffeurs

03:18 il est vrai habitent en banlieue et puis donner une image valorisante de la banlieue c'est

03:22 aussi donner une image valorisante de nous parce qu'en tant que VTC de la banlieue on

03:26 a une image aussi parfois un peu stigmatisée, l'idée effectivement qu'on ait un Uber

03:31 en moins bien, c'est évidemment pas le cas, la plupart des chauffeurs sont multi-app,

03:36 notre service est largement au niveau de la concurrence et donc c'est aussi une manière

03:39 de donner une vision positive de nous en tant que marque.

03:41 Alors vous avez mentionné le mot billet et je crois que c'est important dans cette campagne

03:46 "Greetings from la banlieue" que vous avez imaginé avec BETC qui tourne autour de l'IA

03:52 Mid-Journée qui génère des images, quel est le point de départ de cette campagne ?

03:56 Alors le point de départ il est multiple, effectivement c'est la suite d'une campagne

04:00 qu'on a faite en début d'année qui était une campagne de marque donc qui portait effectivement

04:05 l'idée d'une banlieue positive, celle qu'on défend et celle qu'on vit au quotidien avec

04:10 nos chauffeurs et c'était effectivement aller plus loin que les clichés de la banlieue

04:15 et donc en fait on mettait en image et on mettait en opposition des propos tenus par

04:20 les médias très négatifs sur la banlieue et des images de vie extrêmement positives.

04:23 Donc on avait déjà ce sillon là qui était creusé et ensuite est arrivé l'IA et en

04:29 l'occurrence Mid-Journée et effectivement dès lors que c'est une innovation qui a

04:32 attrait à l'image, il est évident que les agences et plus largement les départements

04:36 de communication ont commencé à jouer avec.

04:38 Donc je pense, parce que c'est partie de notre agence BETC qu'au début ils ont joué

04:42 avec des mots relativement anecdotiques, mais ayant en tête la campagne de marque que nous

04:47 avions fait, assez rapidement ils ont commencé à rentrer l'occurrence et le prompte banlieue.

04:51 Et c'est là qu'effectivement tout le monde est tombé des nues, à chaque fois que nous

04:55 rentrions l'occurrence banlieue dans Mid-Journée, alors on avait des scènes absolument cauchemardesques

05:01 où la banlieue ressemblait à une no-go zone, à des ghettos avec des populations qui tiraient

05:07 des têtes pas possibles, comme si effectivement cette IA venait extrapoler le mal-être qu'on

05:15 cherche à nous raconter, à nous distiller sur ce que pourrait être la banlieue aujourd'hui

05:20 et à l'encontre effectivement de la réalité que nous, nous vivons.

05:22 Donc comment contrer ça ?

05:23 Comment ?

05:24 Comment contrer ça en fait ?

05:25 La question c'était comment contrer ça ?

05:28 Alors effectivement c'est un peu vertigineux parce qu'on sait qu'on est un petit poussé

05:31 sur ce marché, on sait que Mid-Journée est déjà énorme, enfin c'est une bulle, mais

05:35 en tout cas la bulle est gigantesque, et donc comment on fait ?

05:38 On s'est posé plusieurs questions au début, on s'est dit est-ce qu'il faut arriver à

05:41 créer une base de données suffisamment dense pour arriver à venir infléchir l'IA ?

05:46 C'est impossible, enfin là on parle de millions d'images etc.

05:50 Donc la manière dont on l'a pris et qui a été hyper intelligente de la part de BETC

05:54 c'est d'identifier un biais dans le biais, c'est qu'en fait effectivement certes cette

05:59 IA brasse des millions d'images, mais ces millions d'images en fait sont mis à jour

06:03 à la mano par 11 ingénieurs qui constituent Mid-Journée, donc le sujet c'était de se

06:07 dire en fait plutôt que de chercher à venir infléchir la base, d'ailleurs il n'est pas

06:10 certain, je ne suis pas expert de l'IA, mais il n'est pas certain qu'en mettant des images

06:14 en ligne on puisse venir infléchir la base parce que l'assumption qui est la nôtre,

06:18 l'hypothèse qui est la nôtre c'est que 1) l'algo bougerait doucement et 2) il faut

06:22 probablement qu'il y ait une intervention humaine de la part de Mid-Journée pour que

06:25 tout cela change, et donc en fait le parti pris a été de contacter ces 11 ingénieurs

06:29 directement d'une façon un peu étonnante qui étaient des cartes postales.

06:32 Et donc ces cartes postales pour montrer une autre image de la banlieue c'est ça ?

06:36 C'est ça.

06:37 Vous allez les envoyer aux 11 ingénieurs, c'est déjà fait ?

06:39 Alors ces cartes postales pour être très clair sur la campagne, on a effectivement

06:45 constitué une base de données, pas suffisamment nourrie si je puis dire pour venir infléchir

06:50 l'algorithme, mais suffisamment nourrie pour créer un certain nombre de cartes postales

06:52 avec une image en fait positive mais réaliste de la banlieue.

06:55 Ce qu'on a fait c'est qu'on en a produit 10 000 et ces 10 000 on les a distribués

06:59 dans des commerçants, avec des commerçants partenaires, on a été les distribuer dans

07:03 la rue, on les a fait compléter par tous les habitants de la banlieue avec des messages,

07:06 la plupart sont assez pertinents et marrants.

07:09 On a récupéré ces 10 000 cartes postales donc elles vont être envoyées probablement

07:12 dans la semaine au domicile de ces ingénieurs et l'idée effectivement c'est d'avoir

07:16 un contact physique, jouer évidemment le contraste entre l'hyperdigital de cette

07:20 IA et cet objet physique papier qu'on va leur envoyer de manière, on l'espère, à

07:25 les faire réagir.

07:26 Aujourd'hui, via le buzz qu'on a créé, on n'a pas eu de réaction, on n'est pas

07:29 passé loin parce qu'on a vu qu'on était dans des sphères afférentes, notamment sur

07:32 Twitter, de gens qui réagissaient.

07:33 Là l'intention c'est qu'ils réagissent pour de vrai en leur envoyant pour de vrai

07:37 des cartes postales à leur domicile.

07:38 Bon et bien dès que vous avez une réaction vous me faites signe et comme ça on redébriefera.

07:42 Merci beaucoup Renaud Baird, je rappelle que vous êtes CMO de Hitch, c'est la fin de

07:46 cette émission, merci de nous avoir suivis bien évidemment.

07:48 On se retrouve la semaine prochaine.

07:50 [Musique]

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