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Trend, ostacoli e prospettive nella Connected TV
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14/10/2024
L'intervento di Daniele Maccarrona, Business Director di DoubleVerify Italy, all’evento Advanced TV, la Video Convergenza
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TikTok, o forse avrei dovuto dire Tik Tok, visto che di social si parla tantissimo e i social sono
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anche molto collegati all'ambiente video. Ciao Dani, grazie per questo invito a casa tua,
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una casa che direi ha un aspetto un po' teatrale, poltroccine non mancano, però noi siamo qua,
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belli rilassati. Allora Daniele è da un po' che non ci vediamo, so che tu sei stato nell'ultimo
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anno molto impegnato come business director Italy di Double Verify, giusto? Corretto. Io
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vengo giusto dall'evento Engage Più Upa, ancora qui la cartelletta che non sono riuscita ancora
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appoggiare da nessuna parte, all'evento si parla di Advanced TV, tu lavori per una società che si
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occupa di misurazione della qualità dei nuovi media, che idea ti sei fatto delle TV connesse?
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Innanzitutto benvenuta Alessandra e buongiorno a tutti. L'anno scorso eravamo qui su questo palco
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a parlare di quelle che in qualche modo erano e sono ancora tutt'ora le sfide che la nostra
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industria deve affrontare nell'ottica della CTV. Abbiamo parlato dei falsi miti della Connect TV,
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abbiamo individuato lo scorso anno come la mancanza di trasparenza e una difficoltà
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nel misurare la qualità del delivery sulla Connect TV che sono state individuate come le sfide e le
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aree di miglioramento. Quindi sempre l'anno scorso nel 2023 Double Verify insieme a Yab Europe hanno
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portato avanti, hanno condotto una ricerca a livello europeo proprio per cercare di andare
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a comprendere in pieno quelle che fossero le diligenze da parte degli inserzionisti, degli
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editori ma anche dei media owners sulle crescita che abbiamo appena menzionato. Una ricerca condotta
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a livello europeo è rilasciata questa primavera nel 2024 e che ha visto coinvolgere più di 400
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rispondenti a livello europeo con un'ottima anche rappresentanza del mercato italiano.
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Che cosa è venuto fuori da questa ricerca? Raccontami un po'.
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Ma allora la ricerca è sicuramente molto complessa e insomma citerò soltanto qualche
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insight dal punto di vista della domanda degli inserzionisti. Partirei quindi da raccontare
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quelli che sono i driver che guidano gli investimenti nella Connect TV a livello
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europeo. Più del 50% di rispondenti infatti sostiene di pianificare la Connect TV per
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innanzitutto accedere a un'inventori premium, quindi un'inventori qualitativa, ma soprattutto
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poi trovare una incrementalità, quindi raggiungere una reach incrementale soprattutto sulla TV lineare.
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Quindi il tema della reach e l'incrementalità è sicuramente una componente fondamentale,
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seguita però da un altro elemento molto importante, ovvero l'efficienza dei costi. Anche in questo
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caso più del 50% di rispondenti infatti sostengono di pianificare la Connect TV proprio per cercare
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un efficientamento dei costi, soprattutto poi se comparata rispetto ai costi della TV lineare.
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Aspetta, hai parlato di TV lineare e qui ti interrompo un attimo perché ho una curiosità
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da chiederti. In ogni salotto che si rispetti c'è sempre un televisore. Che cosa si guarda
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a casa di Daniele? Ma allora a casa di Daniele, ultimamente mia moglie e io abbiamo appena
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terminato una serie televisiva su Netflix, Monsters, molto pubblicizzata in questo momento e
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onestamente è una serie molto molto interessante, ma allo stesso tempo impegnativa. I temi trattati
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sono molto molto delicati. In generale ecco la famiglia di Daniele è divisa in due fazioni,
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io e mio figlio consumiamo tantissimo sport in televisione, il calcio sicuramente live,
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ma in streaming ecco moltissimo snowboard, moltissimo bmx freestyle, mentre dall'altra
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parte invece abbiamo mia moglie e mia figlia che sono totalmente appassionate di serie TV
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romantiche. In generale ecco al di là poi delle due fazioni comunque c'è un minimo
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comune denominatore nella nostra famiglia, ovvero che più o meno il 100% poi della fruizione della
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televisione in famiglia avviene in streaming e bene o male ecco tutti i componenti della famiglia
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hanno un palisesto personalizzato che però ecco è fruibile attraverso una moltiplicità di
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piattaforme, quindi raggiungere casa di Daniele non è proprio semplice perché ripeto bisogna
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ingaggiare molte molte piattaforme. Questa è una tendenza molto interessante che mi sento di
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condividere appieno. Allora torniamo alla ricerca, stavi dicendo? No, tornando alla ricerca sicuramente
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c'è un altro insight che mi ha colpito e che non fa che dimostrare quella che è la passione
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e poi l'amore che gli investitori italiani hanno dello schermo televisivo. Infatti nella ricerca
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il 50% dei rispondenti del sud Europa e degli italiani sostengono di avere un'altissima
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considerazione della Connect TV nei momenti in cui devono considerare poi la Connect TV
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all'interno del proprio MediaMix e questo ovviamente è un dato molto più alto rispetto poi a mercati
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come il centro Europa e il Nord America. Però ecco nei momenti in cui poi si va a analizzare
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l'effettiva poi allocazione dei budget televisivi, vediamo che c'è un disallinamento
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tra l'intenzione, quindi la considerazione, e l'effettiva allocazione. Infatti solo il 9%
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dei rispondenti sostengono e affermano di investire sulla Connect TV in maniera continuativa
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e soprattutto allocando dei budget importanti, dunque c'è questo disallineamento. Quindi una
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discrepanza in un certo senso tra l'intenzione di pianificare su CTV e poi l'effettiva invece
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allocazione dei budget. Qual è il principale ostacolo? Dalla ricerca emerge chiaramente che
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uno dei principali ostacoli risiede in quelle che sono le aspettative che gli inserzionisti hanno
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nei confronti della Connect TV. Abbiamo accennato prima alla reach incrementale, gli investitori
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cercano reach incrementale ma anche gestione ottimale delle frequenze e questi sono degli
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strumenti, quindi la misurazione delle performance della Connect TV sono degli strumenti indispensabili
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per poter dimostrare la validità e il valore aggiunto degli investimenti in CTV. Guarda caso
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sono proprio gli stessi inserzionisti che hanno individuato una difficoltà nel misurare correttamente
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le campagne, aggiungendo anche una scarsità di accessibilità di un dato scalabile come quelle
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che sono le principali aree di miglioramento nell'ambito della Connect TV. Mentre parlavi
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io mi sono premessa di bere un po' d'acqua. E guarda che è vodka e non è acqua. Effettivamente mi sembrava un po'
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forte come acqua minerale, bene mi risentirò tra un po'. Tenendo in mano il bicchiere mi è venuto in
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mente il concetto di trasparenza che è qualche cosa di cui si parla tantissimo nel mercato oggi
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e dalla vostra ricerca è emerso qualche cosa su questa tematica e più in generale sulla capacità
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di misurazione della qualità del media su CTV. Chiaramente la trasparenza è una delle tematiche
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che sono trattate nella ricerca proprio perché è stata anche commissionata da W-Verify.
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Quello che emerge dalle ricerche è che soltanto un terzo dei rispondenti sostiene di andare a
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pianificare la Connect TV in maniera granulare, quindi andando a pianificare direttamente degli
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specifici programmi, serie TV o degli show. Mentre il 40% dei rispondenti sostiene di non
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avere una granulare visibilità su dove vengono pianificati i propri ads e questo 40% sostiene
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di far fatica ad avere l'accesso di dati qualitativi e quindi una misurazione qualitativa della Connect TV.
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Ricordiamo che la qualità della Connect TV non è soltanto la possibilità di misurare
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viability e la brand safety ma sempre di più si sposta anche poi nella misurazione della
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brand suitability. Chiaramente ricordiamo che per un investitore, quindi un cliente a pianificare
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uno show televisivo, un programma può essere sicuramente in linea con le proprie strategie di
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brand suitability ma lo stesso programma può in realtà ledere al brand, al marchio e quindi molto
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spesso la personalizzazione diventa importante su dove apparire, su come vengono affiancati i
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messaggi pubblicitari ai contenuti. Ok Dani, a questo punto prima di tornare a casa mia ti
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vorrei fare un'ultima domanda sul futuro. Dalla vostra ricerca cosa è emerso su come si muoveranno
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gli advertiser da un lato e i broadcaster dall'altro? Allora l'ultima parte della ricerca
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ovviamente si proietta sul futuro, su un futuro prossimo e ci sono due insight molto importanti.
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Il primo è che tutti gli inserzionisti hanno sicuramente una fiducia molto importante
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nei confronti della capacità della Connected TV di essere addressable, quindi tornando anche al
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discorso di poter pianificare in maniera granulare e circa l'80% degli investitori hanno affermato di
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voler incrementare in maniera sostanziale gli investimenti nei prossimi 12 mesi. Se questo
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aggiungiamo che a livello tecnologico e infrastrutturale siamo pronti, Double Verify può
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misurare la Connected TV esattamente come qualsiasi altro screen, quindi possiamo avere
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sicuramente un approccio molto fiducioso nei confronti del futuro. Diciamo che l'abbraccio è
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acceso e quindi ora rimane da mettere sulla carne e sul fuoco. Allora andiamo a farci una
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bella grigliata, salutiamo Daniele Maccarona di Double Verify, grazie ancora per l'invito a casa tua.
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