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Taptap e l'approccio area-based: nuove strategie nell'era della TV connessa
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11/10/2024
L’intervento di Giulia Andreoli, Sales Lead di Taptap Italy, all'evento “Advanced TV, la Video Convergenza”
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Novità
Trascrizione
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Buonasera a tutti. Buonasera a te. Iniziamo con una panoramica su Taptap,
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magari qualcuno non ne avesse ancora bisogno. Puoi raccontarci brevemente di
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cosa si occupa la vostra azienda e anche perché è un'azienda internazionale, in
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che mercati siete? Certo, allora Taptap è una tech media company, mi sto girando.
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Devo dirti una cosa, il fatto è che questo pende, quindi se tu tiri su piede,
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gira, ma se sei molto più alta di me dovresti arrivare fino a terra. Allora
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Taptap è una tech media company che è stata fondata a Madrid nel 2010, ad oggi
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è presente con gli uffici in 11 countries e con la possibilità di andare a
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pianificare in più di 85 mercati a livello globale. Si tratta di una DSP che
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è un approccio di marketing area based, che mette al primo posto la privacy
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offrendo accesso a tutti questi canali, quindi a partire dal digitalato home,
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l'audio, il video, il desktop, il mobile e naturalmente la televisione connessa.
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Ma la parola chiave mi pare che fosse area based, quindi il vostro
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approccio in pratica è basato su aree geografiche, puoi spiegarci meglio cosa
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significa e in che modo questo differenzia le vostre strategie di
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marketing? Assolutamente, allora con approccio di marketing area based
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intendiamo dire che tutto accade da qualche parte, quello che noi facciamo in
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TAPTAP è andare a combinare, a analizzare una serie di dati online e
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offline comportamentali e contestuali, ovviamente resi anonimi e aggregati, sotto
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in base alla posizione, quindi questo ci permette, questo tipo di approccio, di
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andare a personalizzare ciascuna area con la giusta strategia,
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oltretutto lo facciamo tenendo anche in considerazione una serie di variabili
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contestuali quali per esempio i point of interest, i point of sales, senza dover
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ricorrere ai dati a livello individuale. Questo vi permette di garantire quindi
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copertura e precisione, corretto, grazie Giulia, però vorrei entrare con te in un
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tema molto attuale in questa giornata, cioè la Connected TV, l'abbiamo già
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anticipato, il settore cresce molto ma presenta una serie di sfide anche per
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quanto riguarda il riconoscimento degli utenti, mi dici qualcosa sulla vostra
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visione su questa tematica? Assolutamente, allora considerando che
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appunto come ha appena detto la televisione connessa è un'area in forte
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espansione, però persiste ancora una sfida, principalmente quella legata
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all'identità degli utenti, questo perché molti dei player ad oggi sul settore
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utilizzano, cioè si basano su delle soluzioni basate sugli ID, ma il
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problema qual è? È che io per esempio potrei accedere in questo momento sul
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mio ID di Disney Plus e successivamente entrarne con una totalmente
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differente su Dazon, quindi questo creerebbe comunque una situazione
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spiacevole per i brand che dovrebbero procedere facendo degli acquisti
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separati, quindi per questo motivo ad oggi stanno emergendo delle
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soluzioni che si basano sugli ID universali, ma non esiste ancora uno
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standard unico, chiaro e ben definito. Abbiamo parlato anche prima di questo
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tema dei ID. Esattamente, anche perché come tutti sappiamo le norme sulla privacy
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sono sempre più stringenti, quindi quello che noi proponiamo in TAPTAP è
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sostanzialmente quello di distaccarci totalmente da quelle che sono le
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soluzioni che si basano sui singoli ID e piuttosto fondarci, mirare a dei modelli
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che tengano in considerazione una serie di scenari contestuali e che lo facciano
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in maniera precisa andando a rispettare quella che è la privacy.
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Effettivamente abbiamo parlato molto di privacy, di gestione del dato e in
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quest'ambito appunto la privacy è un tema cruciale. Parlando di questo e
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legandoci alla frammentazione dei dati a cui facevi riferimento, per cui questi
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dati non si parlano e ne abbiamo parlato tantissimo oggi, come possiamo ottenere
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una visione più completa? Allora sì, considerando che appunto il
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nostro è un settore guidato dai dati, come possiamo vedere anche da questo slide,
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sul mercato ad oggi abbiamo una serie di dati a partire dal genere, l'età, il
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comportamento ricorsivo, la residenza, ma tutti questi dati molto spesso si
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donano in silo se sono disconnessi tra di loro.
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Quello che noi facciamo in TAPTAP è andare alla ricerca dei punti in comune
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tra diversi tipi di informazione e quindi lo facciamo basandoci sulla
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loro provenienza. Quindi dal momento che, come dicevo prima,
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tutto accade da qualche parte, che si tratti di interessi, interazioni su social
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media, piuttosto che visite all'interno dei
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negozi, la posizione diventa il filo universale che va a collegare tutti
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questi dati e lo facciamo tenendo anche in considerazione dei dati relativi ai
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clienti, come per esempio il valore del loro carrello, piuttosto che le vendite o
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i GRPs derivanti dalle precedenti campagne.
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Quindi quello che noi facciamo in TAPTAP è andare proprio a collegare tutti questi
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dati, rendendoli aggregati, mirando a delle aree all'interno delle quali si
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trova la maggior concentrazione del nostro target e grazie a questo
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approccio riusciamo sicuramente ad avere anche delle ulteriori informazioni, come
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per esempio quelle che possono essere le caratteristiche dei quartieri, piuttosto
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che la densità dei punti di interesse. E questa strategia si sposa
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bene con l'obiettivo di fare pianificazioni anche su larga scala.
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Abbiamo sentito anche stamattina di quanto la scala sia oggi considerata
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importante per aziende che appunto devono fare operazione omnicanale.
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Assolutamente sì, perché appunto, come dicevo prima, il nostro è un approccio di
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marketing area based, quindi abbiamo la possibilità di andare a creare dei
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gruppi in base all'affinità del proprio target e lo facciamo in questo caso per
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quanto riguarda la televisione connessa in base a quelli che sono i codici
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postali. Quindi possiamo andare proprio a personalizzare ciascuna area con la
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giusta strategia tenendo in considerazione quelli che sono gli
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obiettivi del cliente. Ad esempio proprio su questa slide vediamo, questo è proprio
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un esempio di come l'abbiamo fatto, siamo andati ad allocare il 50% del
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nostro budget nelle aree ad alta affinità del nostro target con maggior
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concentrazione dei negozi, perché abbiamo mappato anche i negozi dei clienti.
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Il 30% nelle aree a moderata affinità e il 20% nelle aree a bassa affinità che
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abbiamo comunque tenuto in considerazione perché comunque c'è una
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fetta rilevante del nostro target anche se con minore densità.
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Quindi grazie a questo approccio riusciamo a non andare ad erogare delle
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campagne che siano uniformi su tutte le aree ma bensì a personalizzarle
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tenendo in considerazione ovviamente quelli che sono gli obiettivi del cliente.
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Un'altra cosa di cui mi hai parlato prima è il targeting contestuale che poi in
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fondo è un classico che ritorna perché di fatto insomma la pubblicità
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soprattutto in televisione è sempre stata contestuale, andiamo a pianificare
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trasmissioni dove pensiamo che ci siano più Giulio, più Simone e via così.
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Com'è cambiato questo approccio con l'arrivo della Connect TV secondo il
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vostro punto di vista? Allora considerando che tradizionalmente la
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vendita degli spazi pubblicitari è sempre avvenuta tenendo in
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considerazione facendo diciamo delle analisi sul target in base a segmentando
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il target di riferimento in base al contenuto di cui il target sta
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usufruendo in quel momento. In TAPTAP cerchiamo di uscire un pochino dagli
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schemi di avere una visione un pochino più ampia ossia quella di tenere in
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considerazione una serie di scenari contestuali che il target di riferimento
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sta vivendo nella vita reale, nella vita quotidiana, quindi per esempio se
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stessimo parlando di un ristorante fast food potremmo andare a tenere in
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considerazione quelle che sono le fasce orarie della giornata e quindi a
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cambiare la nostra creatività magari una per la colazione piuttosto che una per
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la sera oppure ancora potremmo andare a tenere in considerazione quella che è il
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tasso di mobilità e quindi nei momenti in cui ovviamente c'è minor mobilità
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andare ad erogare la nostra campana di CTV oppure ancora potremmo andare a
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inserire un QR code all'interno del nostro spot che tiene in considerazione
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quelle che sono le provisioni del tempo e ad esempio in una giornata di pioggia
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potrà far atterrare i nostri utenti su una pagina dedicata ad una delivero, una
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promo su una delivero a casa. Quindi grazie a questo approccio riusciamo
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sicuramente ad avere una campagna che sia rilevante ma allo stesso tempo molto
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più coinvolgente anche per il pubblico stesso. Perfetto, sempre nel rispetto della
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privacy. Per concludere torniamo un attimo all'inizio perché abbiamo
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presentato TAPTAP come una DSP omnicanale in cui la SCONNECT TV è un
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pezzo di una strategia più ampia. Vorrei capire meglio come però integrate la CTV
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con altri media all'interno delle vostre campagne e quali sinergie riuscite a
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ottenere con una mix di canali. Sì effettivamente in TAPTAP quello che
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facciamo è cerchiamo di andare a sfruttare ciascun punto di forza di
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ciascun canale all'interno del nostro MediaMix. Ad esempio parlando proprio di
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televisione connessa consideriamo che la maggior parte delle persone la vede da
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casa. Quindi andremo magari a basarci su delle informazioni relative ai dati
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demografici piuttosto che agli acquisti precedenti. Oppure ancora proprio
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parlando del nostro MediaMix ci andremo a chiedere quali altri canali possiamo
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andare a integrare insieme alla televisione connessa. Allora partiamo dal
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fatto che il 90 per cento degli utenti che guarda la televisione la guarda molto
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spesso con il telefono in mano. Sarebbe opportuno e adeguato poter andare a
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erogare una campagna in parallelo di display mobile e di ctv. Oppure ancora se
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volessimo andare a creare una campagna ad alto impatto terremo in considerazione
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quelle che sono le aree ad alta affinità del nostro target e in questo caso
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potremo andarlo a fare su vari touch point e vari ambienti. Quindi in quel
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caso potremo fare una campagna omnicanale che vada a prendere quello
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che è la ctv, il digital autofoam e il video. Oppure ancora, e concludo,
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oppure ancora all'interno della nostra tecnologia
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possiamo andare a fare delle analisi che ci permettono di capire quali sono le
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caratteristiche delle zone in cui stiamo erogando la nostra campagna di ctv o
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dove comunque ci sono magari campagne di tv tradizionali e andarle a riproporle
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in quelle zone che magari hanno le stesse caratteristiche e sono dotate di
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impianti di digital autofoam. Quindi grazie all'integrazione dei
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nostri dati e grazie all'analisi che possiamo fare sicuramente andiamo a
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trovare quello che è il canale più rilevante e più efficiente per creare il
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giusto media mix, ovviamente rispettando la privacy. E questo è sempre importante
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allora Giulia grazie mille per essere stata con noi grazie per avermi
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