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Connected TV e media quality: le soluzioni di IAS e Publica
Engage
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11/10/2024
L’intervento di Eddie Bessi e Federico Mulas all’evento “Advanced TV, la Video Convergenza”, organizzato da Engage e UPA
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Novità
Trascrizione
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In rappresentanza del Dipartimento Tecnico sono qui a parlarvi oggi di problemi, fondamentalmente,
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come li chiamiamo noi challenge.
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Quindi andiamo a vedere quali sono le sfide che l'industria della CTV oggi ci pone relativamente
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alla misurazione.
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Partiamo dalla prima, relativamente all'identificazione dell'ambiente corretto.
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Da ricerche, da dati che abbiamo raccolto, sappiamo che il 30% degli ad delle campagne
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di CTV non sono serviti su campagne CTV, quindi è un dato sicuramente interessante, dobbiamo
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essere sicuri che quando una campagna è dedicata al mercato delle CTV stia effettivamente deliverando
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sul mercato delle CTV.
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L'invalid traffic, come sempre segue dove vanno i soldi e i soldi stanno andando anche
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verso la CTV, quindi chi lavora nel mercato dell'invalid traffic sta andando a trovare
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misure per simulare l'ambiente della CTV e portarsi a casa una fetta di questi soldi.
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L'ultima sfida, dobbiamo essere sicuri che il nostro ad sia realmente visto, anche qua
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secondo delle ricerche di mercato il 17% degli ad che sono deliverati attraverso ambienti
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CTV sono serviti su uno schermo che in realtà è spento.
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IAS come può aiutarvi a risolvere questo tipo di sfide che l'industria ci pone?
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La prima, il multimedia tag, dobbiamo essere sicuri appunto che l'ambiente sulla quale
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stiamo andando a deliverare sia realmente CTV.
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La nostra misurazione base per il video, la nostra misurazione standard è il multimedia
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tag, un tag unico senza bisogno di adattamenti, senza bisogno di modifiche, senza bisogno
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di particolari cose dedicate alla CTV può misurare qualunque tipo di ambiente app, mobile,
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desktop, compresa la CTV.
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Il nostro approccio è unico anche relativamente all'invalid traffic, quindi non solo basato
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su regole, su pattern, su detection di regole precise ma anche con un dipartimento dedicato
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che lavora specificamente nel prevenire la minaccia, cercare i nuovi trend e anticiparli.
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Infine, dedicato soprattutto a tutti i publisher dell'industria CTV, abbiamo un dipartimento
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dedicato per certificare i publisher, per raccogliere il maggior numero di insight
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possibili, principalmente relativamente alla TV on e off e al fatto se l'ad sia o meno
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in full screen, ma in generale a tutta una serie di dettagli aggiuntivi che possiamo
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andare a vedere nella metodologia di Yas sulla CTV.
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Ora, siamo verso l'ora di pranzo, lo so, ce la possiamo fare, un ad è servito sulla
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CTV tramite il nostro multimedia tag, quindi la prima cosa che succede è che l'ad viene
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servito e ovviamente è wrappato tramite il nostro multimedia tag.
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Una volta che siamo in pagina e riusciamo a misurare, raccogliere dati, possono succedere
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due cose, il publisher supporta il tagging, il vast, in quel caso riusciamo a misurare
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un grande numero di metriche come invalid traffic, geo, su quale app stiamo andando
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a deliverare e i quartili video e il completion rate.
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Se invece l'app, come anticipavo in precedenza, è stata validata, certificata dal nostro
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device lab team, oltre a questo riusciamo ad avere anche i dati completi, se la TV era
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accesa, la TV era spenta e tutti i dati della viewability basato sul Open Measurement SDK,
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una volta che ovviamente il dato è aggregato e viene poi esposto nella nostra UI.
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Ci tenevamo anche a darvi una veloce fotografia di quello che IaaS sta vedendo sul mercato
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italiano al momento. La CTV non è assolutamente un media emergente, ormai, raffrasando un
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famoso spot, è una solida realtà. C'è un più 76% anno su anno di incremento dei dati
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che noi vediamo, 2024 versus 2023. La grande maggioranza dei dati sulla CTV è al momento
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relativamente a YouTube, dove IaaS può contare su un'integrazione completa, diretta e vi
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possiamo offrire i dati di viewability, invalid traffic e brain safety anche a livello del
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singolo specifico video e altre aree dove vediamo una forte crescita sono Netflix e
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Amazon. Il titolo di questo panel è appunto Forgiare il futuro con IaaS e Publica. Andiamo
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a vedere quali sono questi punti dove vogliamo insieme lavorare per dettare la strada, per
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ampliare la misurazione della CTV. Innanzitutto, avere una misurazione comprensiva, allineata
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e standard relativamente alla viewability. IaaS è certificato per la misurazione della
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viewability per le Marsii. Possiamo misurare completamente tutte le metriche di viewability
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tramite l'Open Measurement SDK e tramite queste vogliamo andare a raccogliere anche i dati
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per fornirvi tutta una serie di metriche relative all'attention. Oltre alla viewability, ne
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abbiamo parlato, è stato uno dei punti focali anche di questa mattinata, la trasparenza
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sul livello del contenuto. Anche qua IaaS ha già la tecnologia pronta per poter andare
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a rilevare e a capire su quale contenuto un ad sta per venire deliverato. Fraud detection
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and prevention tool, l'invalid traffic come detto non è da sottovalutare perché il fatto
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che la delivery avvenga attraverso uno schermo televisivo non vuol dire che non si possa
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fare invalid traffic e non vuol dire che ovviamente l'invalid traffic è di secondo piano. Ci
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sono molti tipologie di invalid traffic che vanno a simulare il traffico della CTV e quindi
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dobbiamo essere sicuri che quello che state andando a comprare e quello che sta venendo
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deliverato sia realmente CTV. Infine, Contextual Targeting, stiamo già lavorando su l'analisi
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del contenuto in real time in modo tale da poter fornire comprensione su quello che sta
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venendo deliverato per darvi gli strumenti per decidere dove la campagna può andare
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e quindi in pre-bid e quindi capire bene dove sta venendo deliverato il contenuto. Il futuro
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di IaaS è di pubblica e per parlarvi di pubblica lascio il palco al mio collega Eddie.
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Buongiorno a tutti. Allora per prima cosa ringrazio il mio collega Federico per l'introduzione e se
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c'è una cosa che personalmente ho capito da questa introduzione è che per parlare di connected
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tv abbiamo bisogno di un know-how specifico su CTV, nel senso che parlare di CTV non è come
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parlare di web ed è per questo motivo che IaaS nel 2021 ha comprato una start-up californiana
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che ha un obiettivo molto ambizioso che è quello di trasformare la pubblicità su CTV. Chiedo alla
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rige di mandare un piccolo spot introduttivo e poi torno da voi a raccontarvi tutti i segreti di pubblica.
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Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
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Prima di inoltrarci a parlare dei dettagli tecnici di pubblica vorrei un secondo fare un esercizio con
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voi, quindi fare un passaggio indietro e dire noi come utenti, come persone che fruiscono di
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contenuti su una tv connessa, cosa facciamo? Cosa ci piace e cosa non ci piace? Quindi facciamo
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finta di tornare a casa, ci sediamo sul divano, prendiamo il telecomando e scegliamo il contenuto
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che vogliamo vedere. Personalmente non mi piace, trovo che sia una cattiva esperienza quando la
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pubblicità che precede il mio video, il contenuto che voglio vedere, ci mette un po' a caricarsi. Non
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mi piace quando appunto c'è lo schermo nero, mi esce pubblicità, devo aspettare il buffering, poi
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magari ce n'è un'altra, devo aspettare altri 4 secondi che nel digital sono un'eternità. Se penso
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alle altre cose che non mi piacciono, non mi piace quando il volume della pubblicità si alza e
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quindi devo prendere il telecomando, abbassare il volume, poi riparte il film e devo rialzarlo. Non
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mi piace anche quando vedo troppe volte la stessa pubblicità, magari una volta di seguito all'altra,
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quindi magari ho un ad break di un minuto e vedo due 30 secondi uguali, è proprio brutto. E un'altra
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cosa che come utente non sopporto è quando mi fanno vedere un prodotto o un servizio che non
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mi interessa, che non confà le mie abitudini di acquisto. Ecco, Publica risolve tutto questo,
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quindi tutti questi problemi che rendono l'esperienza per l'utente spiacevole viene
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risolta da Publica. Publica invece per il publisher, oltre a garantire un'ottima esperienza
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di streaming per gli utenti, garantisce la revenue massima, ottimizzando con un modello di CPM per
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seconde. Quindi tanto per parlare un po' di caratteristiche di Publica. Publica è un ad
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server che ha al proprio interno diverse funzionalità, tra cui una unified auction che
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possiamo vederla come una specie di header bidding per CTV, quindi riesce a incanalare la domanda sia
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tra il programmatic e le campagne dirette e servire l'annuncio che effettivamente offre un
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CPM per seconde più alto, massimizzando ogni singolo secondo di pubblicità. Publica nasce
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come ad server per CTV, quindi non è un ad server che faceva altro e quando ha visto che la CTV
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iniziava a essere una realtà con dei soldi, ha detto ok, erogo anche CTV. Nasce come ad server
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per la CTV, quindi ha una UI di campaign management dedicata e può controllare un frequency
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capping, può controllare il volume dell'annuncio in modo che sia amalgamato a quello che è il volume
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della trasmissione. Abbiamo ovviamente l'SSI che è quella tecnologia che eroga la pubblicità
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assieme al nostro film o la nostra serie tv, quindi alla televisione arriva un video unico,
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quindi no buffering, no caricamenti, no creatività che vanno in errore, un video unico riprodotto.
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Ovviamente abbiamo l'audience target perché vogliamo essere sicuri di erogare la pubblicità
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corretta alle persone corrette. Abbiamo poi la pod automation, quindi la costruzione automatica
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del pod pubblicitario, inteso come io ho uno spazio di un minuto, l'ad server decide se erogare una
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pubblicità di un minuto, due da trenta secondi, in modo che garantiamo al publisher la revenue
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maggiore. E poi sta passando a dire analytics, nel senso che pubblica alberga nell'ecosistema di Yas
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e quindi offre analytics e dati puntuali che Yas ci ha abituato in tutti questi anni. Quindi
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abbiamo la viewability, i quartili, abbiamo il render rate, abbiamo tantissime misure tutte
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accreditate a Marseille, quindi non solo il numero di impression ma tantissimi analytics. Abbiamo
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ovviamente la brand safety, la suitability, abbiamo anche l'attention, lasceremo a breve un
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comunicato stampa perché l'attention è disponibile anche per il prodotto publisher e quindi pubblica
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facendo parte di Yas ci garantisce analytics avanzati. Quando parliamo di pubblica se c'è una
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cosa che mi piacerebbe che tutti noi ci ricordassimo uscendo da qui è che pubblica è tre cose, è
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aperto, è trasparente e è demand agnostic. È aperto perché può essere acquistato tutto assieme
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oppure una persona può dire guarda io mi trovo bene con il mio ad server, voglio solo l'SSI e
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quindi acquista solo quella funzionalità. Viene venduto come pacchetti separati, è trasparente
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perché ogni decisione presa da pubblica di erogazione è fatta per massimizzare la revenue
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del publisher quindi modello di cpm per second e per garantire la migliore esperienza di streaming
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all'utente e poi è demand agnostic e qua ripeto un po' quello che The Trade Desk stava dicendo
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prima anche noi non abbiamo un ssp e quindi trattiamo tutte le ssp e tutte le fonti di domanda
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allo stesso modo. So che sono già fuori tempo, chiudo solo dicendo che pubblica è una start up
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californiana, è stata acquistata da Yas e abbiamo clienti globali sia negli Stati Uniti che in Europa
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che in Asia, per esempio siamo l'SSI di Samsung Guts. Se c'è un'altra cosa di cui sono abbastanza
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orgoglioso è che abbiamo vinto tantissimi premi tra cui vorrei citarne uno che ci ha dato lo IAB
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Tech Lab che è il Service Excellence Award come miglior supporto. Allora io nel ringraziarvi
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per l'attenzione, ho insomma andato avanti troppo velocemente le slide, vi invito a scaricare la
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nostra ricerca che è sparita però dovrebbe esserci un QR code ma se non lo trovate non
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preoccupatevi perché c'è una ricerca fatta appunto da Yas con dati proprietari sul futuro
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della CTV, vi invito a scaricarla perché è molto interessante. Grazie mille a tutti.
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