En route vers le futur de la publicité TV : les prochains défis de l’écosystème publicitaire

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07/06/2023

En route vers le futur de la publicité TV ! Nous avons eu le plaisir de débuter notre évènement Future of TV Ads par une keynote sur les défis qui se posent à l'écosystème entre délinéarisation des contenus, convergence entre digital et TV linéaire....

Sur scène : Nicolas MIGNOT, VP Publisher sales et stratégie internationale de Freewheel, et Katty Roberfroid, directrice générale de l'Egta, une association qui réunit régies TV et radio européenne.

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00:00 Bonjour à tous, merci Nicolas. Je vais essayer de manier les fiches, le micro, le clicker,

00:07 ça va être très dur pour moi, mais j'ai connu pire. On va se présenter rapidement.

00:14 Cathy, si tu veux bien commencer. Merci d'abord d'avoir accepté notre invitation.

00:19 Avec plaisir. Je m'appelle Cathy Robert-Froy, je suis la directrice générale d'une association

00:23 qui s'appelle ECTA, qui est l'association internationale des régies publicitaires de

00:27 télévision et de radio d'Europe. C'est 172 membres et 45 pays avec tous les types

00:33 de broadcasters qu'on peut imaginer, linéaires, free-to-air, thématiques, petits, grands,

00:38 grands pays, petits pays. Et moi, Nicolas Mignot, chef Freewheel, je m'occupe de toute

00:44 la partie commerciale de la plateforme vidéo qui est en particulier spécialisée télé.

00:48 Commençons à parler du futur de la télé et c'est un futur qui est compliqué parce

00:56 qu'il se passe beaucoup de choses, qui est très fragmenté, vous le savez, je passe

00:59 les détails. Quoi qu'il en soit, vous êtes en droit de vous demander le futur de la télé,

01:06 c'est quoi ? Et le cliqueur ne marche pas. Et je vous répondrai "Kwakube". Kwakube

01:16 en référence aux audiences les plus jeunes et à leurs écrans préférés. Donc si vous

01:20 ne connaissez pas encore Kwakube, c'est un peu récent, un peu frais. Je vous invite

01:25 à aller voir sur TikTok et vous comprendrez peut-être. Et ça en dit long sur l'avenir

01:31 de la télé et sur ce que les audiences les plus jeunes et leurs écrans ne sont pas du

01:36 tout dans ce qu'on fait nous en télé. Il y a vraiment un décalage. Et ce décalage

01:42 est un petit peu à l'image du jargon qu'on utilise. On a un jargon qui est très compliqué,

01:50 qui est très dense. Et finalement, si on essaye de définir ce que c'est que la télé

01:55 avant de parler de son futur, on ne sait pas trop. Et finalement, c'est peut-être l'audience

02:00 qui a la meilleure définition de ce qu'est la télé. Et je me retourne à nouveau vers

02:05 toi Cathy pour te demander quelle est la définition de Lekta. Comme Lekta travaille essentiellement

02:10 en anglais, déjà le mot television on ne l'utilise presque plus. On se focalise sur

02:15 TV en tant que totale vidéo. Donc c'est une expérience vidéo, c'est un ensemble d'offres,

02:21 c'est l'offre linéaire, non linéaire, qu'elle soit segmentée ou pas, quel que soit l'écran,

02:26 quel que soit le contenu, l'heure, la grille et quel que soit le modèle de monétisation

02:30 choisie, que ce soit le linéaire, la S-VOD, les VOD, la H-VOD, la T-VOD, etc.

02:35 Voilà, on a une définition, elle est très englobante. Maintenant on va parler du futur.

02:39 Le futur pour nous c'est 4 challenges. Le challenge de la convergence télé, une monnaie

02:45 unique, la plateformisation, la data, la mesure. Et pour parler du premier, la convergence,

02:50 aujourd'hui, pas vous, mais moi quand je rentre le soir à la maison, je ne parle pas comme

02:55 ça. Je ne dis pas S-VOD ou H-VOD ce soir chérie. Ce n'est pas comme ça que ça se

02:59 passe. Et ce n'est pas comme ça que ça se passe pour l'audience d'une façon générale.

03:04 Donc du coup, la convergence c'est quoi ? C'est la convergence des outils, c'est la convergence

03:08 des médias, des écrans et de leurs canaux, c'est la convergence des métiers. Et sur

03:13 les métiers en particulier, on oublie de prendre en compte à la fois l'audience et l'annonceur.

03:18 On lui parle, on le noua de concepts qui sont très techniques, qui sont très difficiles

03:22 à aborder. Et finalement la télé c'est quelque chose qui est beaucoup trop complexe

03:26 d'une façon générale. Donc il faut réussir à simplifier et à rendre ça accessible

03:31 par le plus grand nombre d'annonceurs, bien évidemment.

03:35 L'autre point de la convergence, c'est travailler pour l'audience. Parce que finalement, on

03:44 oublie trop quand on travaille pour l'audience et c'est là-dessus qu'il faut insister.

03:48 C'est l'audience qui a le choix et qui décide de là où elle va se diriger. Et donc, quand

03:56 on parle de ça, on parle aussi de mesures et donc de monnaie unique. Cathy ?

04:02 De monnaie unique ou pas d'ailleurs. C'est vrai qu'il faut savoir de quoi on parle.

04:07 Quand on parle de l'adoption d'une monnaie unique, et j'imagine bien que le sujet est

04:11 d'actualité en France comme il l'est en Espagne et comme il a été dans d'autres

04:14 marchés avant. On peut imaginer en effet de passer à une monnaie unique qui permet

04:18 une plus grande comparabilité des données. Passer d'un coût par GRP à un coût par

04:23 CPM. C'est un challenge, c'est un changement, mais c'est une vision des choses, c'est une

04:28 façon de voir. Il y a aussi l'approche plus américaine où là, au lieu de parler

04:31 d'une transition vers une monnaie unique, on parle plutôt d'une transition vers un

04:36 marché qui serait à monnaie multiple. Et de nouveau, il faut encore savoir de quoi

04:39 on parle. Quand on parle de monnaie multiple, est-ce qu'on parle de laisser plusieurs

04:43 providers et plusieurs chaînes de télévision travailler chacune avec leurs providers,

04:47 leurs cettes de données et arriver à des résultats qui certes répondent aux questions

04:51 des annonceurs, mais qui deviennent compliquées à comparer entre eux ? Est-ce qu'on parle

04:56 de mélanger des ensembles de données, que ce soit les données ACR, les données Big

05:00 Data, les données panel, etc. pour en créer une monnaie ? Est-ce qu'on parle d'aller

05:04 au-delà de la mesure de la fréquence et de la couverture pour ajouter d'autres données

05:09 telles que la tension, l'engagement émotionnel, contextuel, la performance, le drive-to-web,

05:15 le drive-to-shop, etc. pour complexifier un peu la situation ? Ou est-ce qu'on parle

05:21 aussi d'harmoniser peut-être plutôt les normes, la terminologie et d'aller dans un

05:27 sens ? Ou encore, est-ce qu'on parle d'adopter plusieurs monnaies ? On garde le coût GRP

05:32 par exemple pour la planification, mais on passe à un coût par mille pour les transactions

05:37 et on utilise la tension pour optimiser les campagnes. Toutes ces solutions-là, elles

05:42 ont un intérêt et il faut pouvoir les prendre en considération.

05:46 Et je reprends ton point sur la globalisation. La globalisation c'est aussi la plateformisation.

05:52 La télé en tant que plateforme c'est quoi ? C'est se rendre accessible, collaborer,

05:59 essayer d'être partout et faire que annonceurs et audiences se rencontrent à l'échelle.

06:04 C'est un des points clés en fait. C'est savoir collaborer, être ouvert sur des systèmes

06:09 qui sont très variés, très différents. On est dans un univers de technologie, on ne

06:13 va pas se le cacher, on a tous besoin de travailler ensemble, donc il y a un travail immense à

06:17 faire de ce côté-là. Et puis c'est l'accessibilité. Je vais citer un exemple de Rodolphe Bellemare

06:28 qui disait qu'il fallait digitaliser le linéaire. Et c'est un peu ça la mission, c'est être

06:34 partout. La deuxième notion de plateformisation, et je fais une private joke sur le SPO, c'est

06:43 bien, ça fait partie de la plateformisation, c'est l'optimisation des coûts, du chemin

06:47 publicitaire, mais c'est une seule chose, c'est un angle isolé. Et de toute façon

06:53 sur ces chemins publicitaires on devra travailler tous beaucoup plus violemment qu'on le fait

06:57 aujourd'hui, parce qu'on va être appelés à l'ordre par l'ERSE, par les notions d'écologie,

07:01 par tout ça. La vraie plateformisation c'est avec l'audience encore une fois, et c'est

07:08 permettre à l'audience d'accéder à tout facilement, quels que soient les devices,

07:13 quel que soit le moment de la journée, etc. Donc ça veut dire vraiment connecter nos

07:18 systèmes ensemble et être très ouvert. Et à ce titre, encore une fois, quand on parle

07:23 audience, on parle aussi data. On parle data et on parle mesure. J'ai peut-être oublié

07:30 de dire tout à l'heure que quand on travaille sur différentes monnaies, l'évolution, la

07:34 donnée, la mesure, etc. Le rôle de l'association comme celle que je représente c'est aussi

07:38 d'encourager l'échange de données, l'échange d'expériences, l'échange de bonnes pratiques

07:41 entre les différents pays. Mais avant toute chose de sauvegarder aussi la valeur ajoutée

07:45 de la télé, ses qualités intrinsèques, la durabilité, le fait que l'on regarde les

07:50 contenus jusqu'au bout sur un écran de qualité autour d'environnement brand safe, avec

07:55 des contenus premium. Et quand on parle de mesurer ça, c'est un des éléments fondamentaux

08:00 à prendre en considération. Alors la data, pourquoi ? Est-ce qu'on veut absolument faire

08:05 de médias de télé qui est par essence un média de masse et un média de branding ? Est-ce

08:10 qu'on peut le transformer en un média plutôt niche ? Passer du one to many à un one to

08:15 few ou one to fewer ? Je pense que c'est les deux. Et la télévision, elle offre cet avantage

08:20 là, c'est qu'elle peut faire les deux choses. Mais pour faire ces deux choses, il faut travailler

08:24 en effet sur la data et sur la mesure. Les enjeux de la data, ils sont très très nombreux.

08:30 On a l'obligation aujourd'hui de refléter tous les modes de consommation, quel que soit

08:35 le device. C'est un enjeu évidemment pour les sociétés de télévision, puisque on

08:39 le sait tous, les audiences strictement linéaires, elles perdent de vitesse. Donc il faut récupérer

08:44 tous les eyeballs sur les autres écrans. Mais on se doit d'être plus granulaires, plus

08:50 en temps réel, de permettre une optimisation beaucoup plus rapide. Et de nouveau, ça veut

08:56 dire multiplier les sources de données. Le panel, on doit continuer à lui faire confiance,

09:01 il doit rester à la base. On doit par contre intégrer d'autres sources de données, mais

09:05 en tenant compte des grands dangers, des grands défis, à savoir le respect de la vie privée,

09:10 la qualité des données qu'on va mélanger pour arriver à un système ou à un chiffre

09:14 unique. On ne peut pas mélanger des données qui sont transparentes, auditées, etc. avec

09:20 des données qui sont beaucoup moins "qualitatives". Il faut créer des espaces, des "clean rooms"

09:25 ou des systèmes de définition, des ID. Désolé pour le jargon un peu anglophone.

09:31 Donc tous ces enjeux-là, il faut y faire très très attention et puis savoir aussi

09:36 ce qu'on compare. Est-ce qu'on compare des données personnes ou est-ce qu'on compare

09:39 des données "device". Donc en tout cas, l'État se targue d'encourager l'échange

09:45 de bonnes pratiques et de continuer à préserver la qualité de ce média que tout le monde

09:51 reconnaît, je pense. Il faut s'engager, il faut avancer. On ne doit pas laisser les

09:56 plateformes définir pour nous les modèles, quels que soient de mesure ou de data. Mais

10:01 on doit avancer aussi et on doit aller de l'avant et se moderniser aussi dans notre

10:05 approche. Et on va continuer à aller de l'avant parce que des choses nouvelles, il y en a

10:09 tous les jours. Ça c'était dans la presse la semaine dernière. Il y a une nouvelle société

10:18 qui se lance et qui va proposer des télés gratuites en l'échange de la data des consommateurs.

10:24 Donc ça c'est nouveau, il va falloir inventer un petit mot de jargon là-dessus. Il va

10:28 falloir aussi regarder ce que font les producteurs de contenu. Il y a une société de production

10:33 très connue qui a choisi un partenaire de monétisation mondial. Donc ça veut dire

10:38 que ça bouge aussi de ce côté-là. Il y a des choses nouvelles qui apparaissent tous

10:41 les jours. Finalement, il va falloir remettre l'utilisateur au centre. C'est ça qui

10:46 compte le plus parce qu'il faut se demander à travers tous ces modèles, est-ce que l'audience

10:50 est prête à vendre ? Est-ce que nous tous, nos amis, nos familles, sommes-nous prêts

10:57 à vendre notre data, nos habitudes de consommation, notre choix, la variété des programmes ? Est-ce

11:03 qu'on est capable de céder sur le confort ? Sur quoi va-t-on céder en fait ? C'est

11:07 ça le plus important. C'est finalement l'audience qui va décider et c'est l'audience

11:12 qui va décider de son expérience. Côté publicitaire, il va falloir trouver un équilibre

11:17 difficile encore pour l'instant à trouver parce que les métiers sont très cloisonnés,

11:22 très différents. La télé, c'est beaucoup de choses. Ce n'est pas juste CTV, Smart

11:28 TV, OTT ou je ne sais quoi, c'est plein plein de choses. Donc il va falloir trouver un équilibre

11:32 là-dessus et que les frontières tombent un petit peu. La transformation en fait,

11:37 elle a déjà lieu, elle a déjà commencé, on est dedans tous les jours et d'une certaine

11:42 façon, l'audience a choisi puisque on est déjà sur le total vidéo. Je vais te laisser

11:49 le mot de la fin, on va se permettre de prendre un peu de temps là-dessus. Je ne vais pas

11:54 aller contre ce que tu viens de dire, au contraire, je pense que ce qui est clair, c'est que

11:58 le consommateur, il a déjà décidé. Le consommateur, il s'est complètement libéré de la grille,

12:03 il regarde ses contenus là où il veut, quand il veut et c'est son portefeuille qui va

12:07 dicter de l'expérience qu'il va avoir. Certains vont pouvoir se permettre de regarder

12:11 des contenus sans pub, pour beaucoup ce sera une question de mélange et je pense qu'il

12:16 nous appartient à nous en tant qu'industrie et au travers des débats de ce matin, de

12:20 décider de la qualité de l'expérience qu'on va offrir aux annonceurs et aux spectateurs

12:26 et on pourra jongler avec les différents modèles mais toujours en respectant cette

12:30 expérience qui est si chère aux consommateurs et qui fait que grâce à eux, on a des modèles

12:34 de monétisation qui permettent de continuer à financer les contenus premium qui font

12:38 les beaux jours de la télévision.

12:40 Merci beaucoup, merci à tous et très belle matinée.

12:43 [Applaudissements]

12:51 Merci à tous les deux.

12:53 [Silence]

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