Consumo - El imperio de los sentidos - Vídeo Dailymotion

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Consumo - El imperio de los sentidos #documental #documental castellano #documental español

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00:00Las marcas están continuamente creando consumidores,

00:28creando perfiles de consumidores o buscando cómo pueden penetrar en los pensamientos del consumidor

00:34para modificar sus hábitos de compra.

00:37Tú crees que solo estás comprando unos zapatos, un vino, comida,

00:41pero en realidad tu cerebro está percibiendo los olores, los sonidos,

00:44para formar la decisión de comprar un producto concreto.

00:48Es muy difícil aceptar que el hombre y la mujer son absolutamente irracionales.

00:58Tenemos que hablar como si estuviéramos hablando a una rana,

01:01como si estuviéramos hablando a un perro, como si estuvieras hablando a cualquier vertebrado.

01:05¿Cómo le venderías a un perro un chupa-chup?

01:08Muchas marcas están intentando entrar en la mente del consumidor.

01:12Solo las más eficaces van a hacerlo mejor.

01:16Apple o Google o Facebook, estas están consiguiendo llegar.

01:20Las empresas no quieren contar lo que hacen porque no quieren exponerlo

01:25y porque esas estrategias son muy silenciosas.

01:28Por primera vez, tanto en economía como en marketing,

01:32estamos disponiendo de modelos predictivos sumamente definitivos.

01:38Se puede diseñar un producto que optimice la activación de las zonas de refuerzo positivo,

01:45lo celebrar de tal manera que ese producto tenga muchísimas posibilidades de ser vendido por amigos.

01:51Tomamos decisiones de compra casi a diario.

02:09¿Pero somos libres cuando compramos?

02:12¿De qué dependen nuestras decisiones de compra?

02:15¿Qué nos llama la atención entre miles de ofertas?

02:18¿Nos comportamos todos igual en estas bulliciosas calles comerciales?

02:23¿Tenemos necesidades o nos las crean?

02:26¿Influyen nuestras emociones?

02:29¿Somos conscientes y racionales cuando compramos?

02:32¿Qué hacen marcas y tiendas para atraernos?

02:36¿Cómo se activa lo que se conoce como el botón de compra?

02:39¿Por imitación?

02:41¿Actuamos como si fuera un ritual?

02:44¿Qué sentimos cuando compramos?

02:48Marcas y empresas están cada día más interesadas en lo que ocurre en nuestro cerebro.

02:53Quien mejor lo conozca tendrá más ventajas frente a sus competidores.

02:57Casi no percibimos por la inercia de la costumbre

03:04cómo estamos rodeados y saturados por una oferta torrencial

03:07que hace que constantemente empresas y marcas busquen las mil y una maneras de seducirnos.

03:14Nos crean fantasías e ilusiones para que las elijamos.

03:19Casi nunca somos conscientes de cómo lo hacen.

03:22Quieren saber con el menor margen de error qué es lo que nos puede atraer.

03:28Nos buscan y nos encuentran para saber qué queremos, qué nos gusta,

03:33qué pasa por nuestra cabeza cuando elegimos.

03:36¿Lo hacemos espontáneamente?

03:39¿Cuál será el código de barras que llevaremos a la caja?

03:42Hoy las estrategias de venta pasan por estimular nuestros sentidos,

03:47generar emociones y crear experiencias cuando compramos.

03:52Numerosos especialistas asesoran sobre cómo hacerlo,

03:55como el equipo que trabaja en este laboratorio,

03:57coordinado por Charles Spence,

03:59del Departamento de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, Inglaterra.

04:04Si el comportamiento de un consumidor que sale de compras

04:08se basara solo en adquirir una serie de productos,

04:10lo haríamos todo por Internet.

04:12En los casos en los que seguimos yendo a las tiendas para comprar cosas

04:15en los países desarrollados,

04:17es porque hay algo en la experiencia que nos atrae.

04:20En muchos casos, la gente acude a las tiendas en busca de una experiencia.

04:24Hay unas tiendas de ropa muy populares entre los adolescentes,

04:27de la cadena Hollister,

04:28donde hay una música atronadora,

04:30un olor, una iluminación, modelos semidesnudos,

04:33todo ello es muy atractivo para los sentidos.

04:36Y a veces, la gente va a esas tiendas en parte solo por la experiencia.

04:49Estar hoy en día en un hipermercado es muy complejo,

04:52es un ecosistema muy complejo.

04:54Al final, ¿cómo decidimos las galletas?

04:56¿Cómo decidimos una cerveza?

04:57Si hay tanta variedad, tanta oferta.

05:00Y nuestro trabajo, nuestro expertise está justamente en esto,

05:03en cómo se produce el proceso de decisión de compra,

05:06cuáles son las variables que más están influyendo

05:09y que llevan al final a que un consumidor o una consumidora

05:12elija un producto concreto.

05:14Y esto es vital para nuestros clientes.

05:16¿Cuál es el problema que tenemos ahora la gente del siglo XXI?

05:30¿Cuántos impactos publicitarios calculáis que recibimos diariamente?

05:34Muchísimos.

05:35Sí.

05:37Recibimos 2.500 dólares.

05:38Lo sensorial es un engranaje más de una estrategia de marketing.

05:41Y para que ésta funcione, Javier González les explica a los alumnos de este máster

05:47en marketing relacional, directo e interactivo,

05:50que hay que evitar la indiferencia del consumidor

05:52que huye del excesivo ruido publicitario.

05:55El enemigo como profesionales del marketing es la indiferencia.

06:03Lo estaba comentando en clase,

06:04o sea, el 99% de los impactos se pierden.

06:06Si tú quieres estar en el 1%,

06:07las que cuantas más armas utilicen,

06:10más posibilidades tienen de sobrevivir.

06:12Y entonces, si no eres capaz de presentar una buena experiencia sensorial

06:16y una buena experiencia de cliente,

06:17vas a perder contra el que lo va a presentar.

06:19Siempre me he preguntado

06:21cómo es posible decantarte por un producto

06:24cuando hay miles de millones en el mercado,

06:28productos similares, con precios similares,

06:30qué es lo que nos hace clic en el cerebro para elegir uno u otro.

06:34Y creo que esto está muy conectado con los sentidos,

06:38con nuestro recuerdo en la memoria.

06:41De hecho, leí una frase hace un año así

06:44en la que ya Aristóteles, en el 300 y pico a.C. decía

06:47que no hay nada que no tengamos en la mente

06:50que no haya pasado primero por nuestros sentidos.

06:54Los sentidos son los protagonistas del blog de Laura Jiménez.

06:58Crear este blog era uno de los trabajos

07:00que le encargaron a Laura durante el máster.

07:02No tenía dudas con el tema,

07:04el marketing con los sentidos.

07:06Y empezó a escribir las distintas estrategias sensoriales

07:10que diseñan las marcas para resultar atractivas.

07:14Cuando estoy investigando el tema de los escaparates,

07:17que todos sabemos que es la antesala

07:18de lo que nos vamos a encontrar en la tienda,

07:20fue el ejemplo de Nike.

07:22Nike lo que hace fundamentalmente es jugar con los colores,

07:25jugar con los sonidos, interactuar con la gente,

07:28como puede ser que el cliente se coloque

07:30en una zona central del andén.

07:33Entonces, en función del movimiento que haga,

07:34el escaparate se va a mover de una manera o de otra.

07:40Los grandes fabricantes de coches alemanes

07:43están pensando en diseñar un coche

07:44con un interior tan agradable,

07:46que cuando vuelves a casa por la noche

07:48te quedas sentado dentro.

07:49No te apetece entrar en casa.

07:51Si consiguen crear un interior de coche tan agradable

07:54para todos los sentidos que no quieres salir,

07:56sabrán que han ganado.

07:58En ese sentido, también,

07:59el Mercedes-Benz Clase S,

08:01que saldrá este año,

08:02será el primero con control aromático,

08:04con lo que podrás escoger el olor

08:06que quieres para tu coche,

08:08personalizarlo.

08:08O sea, ¿qué está pasando?

08:10Se está propagando de unos sectores a otros.

08:13Antes de que nos demos cuenta,

08:15los bancos personalizarán el olor del dinero

08:17que reparten sus cajeros.

08:19No es casual que palabras como emoción y experiencia

08:22sean muy utilizadas por las marcas

08:25en sus reclamos publicitarios.

08:28También son frecuentes las alusiones a nuestros sentidos.

08:31Aumentar los estímulos sensoriales

08:33ayudará a enriquecer la experiencia de compra,

08:36hará que el producto destaque,

08:38que sea más atractivo,

08:40envolvente.

08:44Es decir, durante mucho tiempo

08:45el marketing ha pensado que todo era ver.

08:48Por eso las empresas cuidaban el logo,

08:50cuidaban los colores,

08:51cuidaban lo que entraba por los ojos.

08:53Y es en este momento cuando nos damos cuenta

08:55que, puesto que el consumidor

08:57no solo tiene un sentido,

08:59y aun cuando para el grueso de la población

09:01la vista manda mucho,

09:03los demás sentidos pueden aportarte

09:05mucha información

09:07y contribuir a que tus experiencias

09:09sean más intensas.

09:10Entonces lo que aportamos ahora es

09:12que trabajamos sobre esos otros sentidos.

09:15A la hora de explorar visualmente los sitios

09:18estamos muy influidas por la posición de los ojos.

09:21Nosotros miramos hacia delante

09:23de manera que todo lo que aparezca

09:24en nuestro campo de vista delantero

09:27tiene un 80% de probabilidad de ser visto.

09:29Lo que se va poniendo a los lados

09:31Estudiar al consumidor,

09:33observar a las personas cuando compran

09:35es una de las pasiones de Diana Gavilán.

09:38Con este paseo por la Gran Vía en Madrid

09:40nos explica cómo las tiendas

09:42tratan de seducirnos y conquistarnos

09:44con sus propuestas sensoriales.

09:46Todo lo que queda a la derecha

09:48no siempre las percibimos,

09:50pero consiguen que nos paremos,

09:52que nos asomemos,

09:53que entremos

09:54y desde luego que nos quedemos.

09:57Entonces, lo importante es que en una calle

10:00que hay cientos de propuestas

10:03cómo llama la atención

10:04y que la gente se pare.

10:05Vamos a ver,

10:06no todas las propuestas de la calle

10:08van dirigidas a los mismos consumidores.

10:11A lo mejor puntualmente se dan casos,

10:13pero no es el mismo tipo de cliente.

10:15Aquí hay un H&M que es muy interesante

10:16porque vemos cómo esto era un antiguo local de cine,

10:20era el Cine Avenida,

10:21y han conservado toda la arquitectura interior,

10:24que es espectacular.

10:25Incluso la señal ética

10:26se ve que se puede subir a la sala 1,

10:29a la sala 2

10:29y lo único que han hecho

10:30ha sido insertar el producto.

10:32Entonces, esto es muy atractivo

10:33porque produce una novedad inesperada.

10:37En marketing hay que procurar

10:38que los estímulos sean congruentes,

10:40pero hay veces que la incongruencia,

10:41y aquí la hay,

10:43vemos cómo no es el escenario habitual

10:45de un H&M,

10:46producen sorpresa

10:47y para el consumidor

10:48la sorpresa

10:49siempre es un reclamo.

10:51Cuanto menos sensorial

10:53es un producto,

10:55más necesita ser sensorial.

10:57Y aquí tenemos un ejemplo,

10:58yo creo,

10:59muy bueno,

11:00de cómo conseguir dotar de sensorialidad

11:03a algo que esencialmente

11:04el consumidor no lo percibe.

11:06Entras

11:07y percibes un olor

11:08curioso,

11:10entre,

11:11yo diría,

11:11como metal,

11:13plástico,

11:13que es como si oliera futuro,

11:15y frontalmente

11:17te vas a encontrar

11:17con un video wall

11:18en el que se proyectan

11:20imágenes de la marca.

11:22Y toda la información

11:23que se le da al consumidor

11:24está en pantallas.

11:25De manera que la idea de futuro

11:26se percibe por todos los lados.

11:29Y además,

11:30de esa idea de futuro

11:31se invita al consumidor,

11:32al que entra el visitante,

11:34a que toque todo.

11:34Luego lo combina todo,

11:35combina la vista,

11:36combina el olfato,

11:38combina el tacto,

11:39es realmente un ejercicio

11:40de sensorialidad

11:41muy brillante.

11:43¿Cómo

11:44los sentidos

11:47pueden afectar

11:49las emociones?

11:50Por ejemplo,

11:52si ingresamos

11:53a un local pequeño,

11:55pero este local

11:56o esta superficie

11:58pequeña

11:59está invadida

12:00con aroma a manzana

12:01o de pepino,

12:03que en el ambiente

12:05esté impregnado

12:06en forma equilibrada,

12:08no en exceso,

12:09de aroma a manzana

12:10o pepino,

12:10automáticamente

12:11nuestro estado

12:12emocional cambia

12:13y percibimos

12:14que el volumen

12:15en la superficie

12:16es mayor.

12:18Si subimos escaleras

12:20o bajamos escaleras

12:22en un centro comercial,

12:24nuestro estado de ánimo

12:26en las emociones

12:26también se modifica.

12:29Y esto tiene

12:30un impacto directo

12:31en el desembolso

12:32que estamos dispuestos

12:34a realizar.

12:34Muchas de nuestras

12:37investigaciones

12:38tratan de comprender

12:39cómo están

12:40interconectados

12:40nuestros sentidos,

12:42lo que oímos,

12:43lo que vemos,

12:43lo que olemos,

12:44lo que probamos

12:45y lo que tocamos.

12:46Cuando le preguntas

12:47a un consumidor

12:48¿por qué has comprado

12:49esta botella de vino

12:50en vez de aquella?

12:51Te contestará algo

12:52sobre el origen

12:52de la cepa,

12:53pero en realidad

12:54si una botella

12:55es más pesada

12:55es más probable

12:56que la compres

12:57porque creerás

12:58que es de mejor calidad.

12:59Por tanto,

13:00el peso de la botella

13:01ha condicionado

13:02tu percepción.

13:03Pensemos

13:04en cuando compramos

13:05un vino

13:06en un supermercado.

13:07Si le preguntas

13:08a un consumidor

13:08¿por qué has comprado

13:09hoy un vino francés

13:11o alemán?

13:12Como haría

13:12un estudio

13:13de mercado tradicional

13:14te dirá

13:14¿por qué hoy voy

13:15a cenar comida francesa?

13:17Un Beuf Bourguignon.

13:19Así que este vino

13:20francés es perfecto,

13:21pero si te fijas

13:22en las estadísticas

13:23verás que poniendo

13:24música francesa

13:25en el supermercado

13:26se vende

13:26un 70%

13:27de botellas

13:28de vino francés

13:29y un 25%

13:30de vino alemán

13:31y poniendo música.

13:32Alemana

13:33la proporción

13:34se invierte.

13:38Se han hecho experimentos

13:43con individuos

13:45que se les ha hecho

13:46resonancia magnética.

13:47Se les ha dado

13:47Coca-Cola

13:48o Pepsi-Cola.

13:49Entonces se ha visto

13:50que cada una

13:51de las dos bebidas

13:52activaba

13:53la zona

13:54de refuerzo

13:55placentero,

13:55la zona

13:56del placer

13:56del cerebro

13:57de manera

13:58exactamente igual.

13:58cuando se les ha dicho

14:00que se les daba

14:01Coca-Cola

14:02o Pepsi-Cola

14:03es decir,

14:03se les ha identificado

14:04el producto

14:06entonces se han activado

14:08no solamente

14:08la zona

14:09de refuerzo

14:09positivo

14:10pero otras muchas

14:11otras más

14:12que tienen que ver

14:12con la memoria

14:13con las emociones

14:14y la gente

14:14entonces prefería

14:15una sobre la otra.

14:17Y ahora te va a salir

14:17un puntito rojo

14:18por la pantalla

14:19Tratar de descubrir

14:20en qué se fija

14:21el consumidor

14:22qué es lo que le llama

14:23la atención

14:24es uno de los trabajos

14:25de esta empresa

14:26dedicada a la investigación

14:28de mercados.

14:30Con esta aplicación

14:31se registra

14:31dónde se fija

14:32más la mirada.

14:35Es una de las técnicas

14:35utilizadas una y otra vez

14:37para analizar

14:38la eficiencia

14:39de un anuncio

14:40o el impacto

14:41de un producto.

14:42La presencia

14:43de la figura

14:43del hombre

14:44y la mujer

14:45semidesnudos

14:46y una campaña

14:46con mucho contenido erótico

14:47y estábamos

14:48preocupados

14:49por cuál era

14:50el peso

14:50de cada uno

14:50de los elementos

14:51en la campaña.

14:53El eye tracker

14:54nos ha ayudado

14:54a chequear

14:55cómo la figura humana

14:56efectivamente

14:57capta mucho

14:58del interés

14:58del protagonismo

14:59de la campaña

15:00pero marca

15:01y producto

15:01no se...

15:02Las reuniones

15:02con grupos

15:03seleccionados

15:03de consumidores

15:04sirven para analizar

15:05sus reacciones

15:06espontáneas.

15:08Los consumidores

15:09consciente

15:09o inconscientemente

15:11no siempre dicen

15:12la verdad

15:12en las encuestas.

15:14Hay que investigar

15:15cómo funcionan

15:15sus mentes

15:16cómo toman

15:17las decisiones.

15:18Lo que lleva

15:19es a una situación

15:19muy esperacional.

15:21Me gusta tanto

15:21a los chicos

15:22como a las chicas

15:23que quieren estar

15:24en esta situación.

15:24Pepe Martínez

15:25el responsable

15:26de esta multinacional

15:27en España

15:27es psicólogo.

15:29No es raro

15:29en empresas

15:30de estudios

15:31de mercado.

15:32Tratan de entender

15:33las decisiones

15:34del consumidor,

15:35su relación

15:35con las marcas,

15:36los secretos

15:37del éxito.

15:39Los productos,

15:40dice,

15:40tienen que tener

15:41algo de innovación,

15:42ser seductores,

15:44fáciles de usar,

15:45útiles

15:45y de precio

15:46razonable.

15:47Son las tendencias

15:48para acercarse

15:49al producto ideal

15:50y crear vínculos

15:51emocionales

15:52con una marca.

15:53Vamos siguiendo

15:54su discurso libre.

15:56Y esta foto,

15:56por ejemplo,

15:57¿por qué habéis elegido

15:58el de la lámpara?

15:59¿Para la marca Apple?

16:00Es como tener

16:02un genio ahí dentro.

16:04Ajá.

16:06Apple.

16:06Apple es una marca

16:07que estimula

16:08las emociones

16:09de los consumidores.

16:10Es muy deseable.

16:11Por eso el consumidor

16:12está dispuesto

16:13a pagar más.

16:14Por eso está dispuesto

16:15a pagar más.

16:16¿Por qué?

16:16Porque le está dando

16:17tecnología,

16:17le está dando diseño.

16:19Es toda una experiencia

16:21de los sentidos.

16:22Se trata

16:22de que el consumidor

16:24tenga una relación

16:25con la marca

16:26muy especial.

16:27Porque esa marca

16:28verdaderamente le atrae,

16:29se identifica con ella,

16:30es aspiracional.

16:31Ese es, digamos,

16:32que es el truco.

16:33¿Y?

16:45Esta tecnología

16:46nos permite ver

16:48la reacción

16:49de los consumidores,

16:50el interés

16:51que muestran,

16:53la tensión narrativa

16:54y en qué momento

16:56la tensión narrativa

16:57se ajusta

16:58con la marca

16:59y con la aparición

17:00y con la aparición

17:00del producto.

17:01Esta es una curva

17:02de interés

17:03muy eficaz,

17:04de las más eficaces

17:05que hemos encontrado

17:05en el mercado.

17:06Hoy sabemos

17:07que las emociones

17:09son absolutamente

17:10imprescindibles

17:15a la hora.

17:16Su conocimiento

17:17es absolutamente

17:19imprescindible

17:19para saber

17:20la decisión

17:22que va a tomar

17:22el comprador.

17:23esto es un descubrimiento

17:30reciente

17:31de hace unos diez años

17:35en el que hemos descubierto

17:37que la intuición

17:39es mucho más

17:41decisiva

17:44que la razón.

17:45es más

17:47en el espacio

17:48que ocupa

17:49la intuición

17:49en el cerebro

17:50es muchísimo mayor

17:52que el espacio

17:53ocupado

17:54por la razón.

17:56La gente

17:56no razona.

17:58La gente

17:59reacciona

18:00emocionalmente.

18:03He preparado

18:03una presentación

18:04que te enseño

18:06ahora si quieres.

18:08En Barcelona,

18:09Beth Pratt,

18:09responsable

18:10de una empresa

18:11de asesoría

18:11en estrategia sensorial,

18:13trata de emocionar

18:14a sus clientes.

18:15Lo que te interesa

18:16a ti como marca

18:16es generar

18:18una imagen,

18:20una identidad de marca

18:20que sea uniforme

18:21por todo el mundo.

18:23Lo que decíamos,

18:24cuál es la intención

18:24que queremos conseguir

18:25en vuestros establecimientos

18:27y para quién.

18:28Esta vez

18:29la visitan

18:29dos ejecutivas

18:30de una multinacional

18:31española,

18:32productora

18:32y distribuidora

18:33de superficies

18:34de cuarzo

18:34y mármoles.

18:36Quieren cambiar

18:37el concepto

18:37y la puesta en escena

18:38de sus centros de venta.

18:40Un encargo complejo.

18:42¿A qué tiene que oler

18:43Cosentino?

18:43Entonces estamos hablando

18:45que es una marca

18:45que se dedica

18:46a trabajar

18:47con algo

18:48tan interesante

18:49como minerales,

18:50o sea,

18:51algo que viene

18:52de la naturaleza,

18:53con lo cual

18:53tiene una parte

18:55de autenticidad,

18:56con lo cual

18:57puede o debe,

18:59creo yo,

19:00de ser una fragancia

19:01con personalidad,

19:02que esté marcada,

19:04que la gente...

19:05Buscar un aroma

19:05adecuado

19:06es una de las opciones,

19:08pero hay muchas más.

19:09Aquí trabaja

19:10con un acorde

19:10de mármol,

19:12pero hay notas orientales

19:13que esto lo que hace

19:14es dar,

19:15con lo cual yo creo

19:15que si luego

19:16vamos hacia...

19:18Manuel nos va a ayudar

19:22un poquito

19:22a interpretar

19:24lo que queremos

19:26transmitir

19:27a través de la música.

19:28Estamos buscando

19:28un espacio

19:30donde sea interesante

19:32trabajar,

19:33donde nos sintamos

19:34cuidados.

19:35Aquí quizá

19:48tenemos algunos ejemplos

19:50tanto de tipo de soporte

19:52más enfocado a interior

19:53y tipo de soporte

19:55más enfocado

19:56a gran formato.

19:57A mí me gustaría

19:58en el proceso

19:58seguramente

19:59con vuestros

20:00interioristas

20:01y de diseño

20:02trabajar esta parte

20:03desde más...

20:03Hay decenas de ejemplos.

20:05En esta clínica dental

20:06un aroma relajante

20:08a base de tila,

20:09mandarina

20:10y té verde

20:10en la sala de espera

20:11sirve para atenuar

20:13el estrés

20:13de la visita

20:14al dentista.

20:16Aquí,

20:16mientras compran,

20:18los aficionados

20:18al fútbol

20:19pueden oler

20:20a césped recién cortado

20:21como si estuvieran

20:22en un estadio.

20:25En esta conocida

20:27cadena de juguetes

20:28predomina el olor

20:29a vainilla,

20:30muy vinculado

20:30a la infancia.

20:32Pero hay muchos

20:33más estímulos sensoriales

20:34que invitan

20:35a quedarse

20:36en la tienda.

20:39Estamos convencidos

20:40que en la medida

20:41que el producto

20:41se acerca al cliente,

20:43el cliente se va a enamorar

20:44también del producto.

20:45Por eso nuestras tiendas,

20:46si veis,

20:47son tiendas

20:48que invitan

20:48a probar los productos,

20:50a tocar,

20:51a vivir

20:52el producto.

20:55Se hace

20:56todo lo posible

20:57para que la gente

20:57recuerde la marca

20:58con agrado

20:59y vuelva.

21:01Esta tradicional pastelería

21:02no quiere quedarse

21:03atrás en el mundo sensorial

21:04y ha empezado

21:05a cambiar

21:06algunos de sus establecimientos.

21:08Intentar cuidar

21:08todos los detalles

21:09que hacen sentir

21:10al cliente a gusto,

21:12que le apetezca

21:13estar un rato

21:14en la tienda,

21:14desde la música,

21:16el mobiliario,

21:17la imagen del producto,

21:18el sacar

21:19constantemente

21:20producto reciente

21:21y que los clientes

21:22lo vuelan,

21:23lo vean

21:23y lo puedan consumir,

21:24por supuesto.

21:25Esta cadena de ropa

21:29esparce en sus tiendas

21:30un aroma intenso.

21:33Ayuda a generar

21:33experiencia de marca,

21:34es decir,

21:35todos estamos acostumbrados

21:36a entrar a una tienda,

21:37oler de algún modo,

21:39ver el producto colocado

21:40de una manera,

21:41ver una decoración,

21:42escuchar un tipo de música,

21:43entonces el olor

21:43acaba de completar

21:44todo este circuito

21:45de experiencia.

21:49Buscar la música

21:50más adecuada

21:51para cada tienda

21:52es el trabajo de María

21:53en esta empresa

21:54proveedora

21:55de contenidos musicales.

21:56El encargo esta vez

21:58era modificar

21:59la música ambiente

22:00inicialmente propuesta

22:01para los puntos de venta

22:02y los espacios

22:03de atención personalizada

22:05de una firma de decoración.

22:09Lo más importante

22:11para nosotros

22:11es que podamos

22:13con la ambientación musical

22:14conseguir

22:15que la gente entre

22:16y de alguna manera

22:18se anime

22:19y, bueno,

22:20pues,

22:21produzca esa sensación

22:23de que te apetece

22:24comprar,

22:25¿no?,

22:25que es un poco

22:26lo que nosotros

22:26estamos buscando.

22:27Yo os propondría

22:29un cambio de canal,

22:30un canal un poco

22:31más animado,

22:32con un ritmo

22:33un poco más alto.

22:35Tenemos uno

22:36en concreto

22:36que tiene

22:37un poquito

22:37de Bossa Nova

22:38y otros temas.

22:40Bueno,

22:41Optis también.

22:42Tiene temas brasileños

22:43que le van a dar

22:43mucha fuerza,

22:44esa modernidad

22:45y dinamismo

22:46que quizá

22:46estéis buscando

22:47para vuestros puntos

22:48de venta.

23:03Las tiendas

23:04para la gente joven

23:05tampoco pueden

23:06prescindir

23:07de una pegadiza

23:08banda sonora.

23:09Es una tienda

23:15que te permite

23:16en cada rincón

23:17descubrir nuevas experiencias,

23:19tanto por la disposición

23:20de producto

23:20como por la iluminación,

23:22como por los detalles

23:23de decoración.

23:24El crítico

23:24que tenemos

23:24es actualidad,

23:26música dirigida

23:27a cliente joven,

23:29variedad,

23:29diversión,

23:31que se haga bailar,

23:32que se haga cantar

23:33mientras están en la tienda

23:33y se sientan cómodas.

23:34Al final,

23:34se trata un poco

23:35de que tengan

23:36la misma música

23:36que tienen

23:37en su iPod,

23:39en su...

23:40que escuchan

23:41a diario.

23:52Los grandes centros comerciales

23:54como este de Zaragoza

23:55tienen ya mucho

23:56en común

23:56con los parques temáticos.

24:03Un espacio diseñado

24:05para crear emoción,

24:06entonces el cliente

24:07viene aquí

24:08a vivir experiencias,

24:10no viene exclusivamente

24:11a la compra tradicional.

24:15Volvemos a Madrid,

24:17a la calle Fuencarral,

24:18una de las zonas

24:19de moda

24:19para ir de compras.

24:21Es interesante

24:22observar

24:22lo que puede ocurrir.

24:25Estamos a punto

24:26de adquirir algo.

24:29Miramos.

24:31Tocamos.

24:33Acariciamos.

24:35Dudamos.

24:36Hemos pensado mucho

24:38y finalmente elegimos.

24:40Estamos contentos

24:42por la compra

24:42y además

24:43convencidos

24:44de que era

24:44la mejor opción.

24:47Creemos

24:47que somos

24:47independientes

24:48y reflexivos,

24:50pero somos

24:50menos racionales

24:52de lo que pensamos.

24:54Cuando tomamos

24:56una decisión,

24:59milésimas de segundo

25:00antes,

25:01ya vas a tomar

25:02el cerebro

25:03de forma intuitiva.

25:06Hoy no sabemos

25:07lo que mueve

25:08de verdad

25:10a la gente

25:11a comprar

25:11una cosa u otra.

25:13La gente decide

25:14por emociones

25:16que no están

25:17movidas

25:21por la información,

25:23sino por

25:24el sentimiento,

25:27el entorno,

25:28la magia

25:29y la prueba

25:30lo vemos

25:31en la compra

25:32todos los días.

25:33El cerebro

25:34funciona

25:34de una manera

25:36muy importante

25:36que tiene que ver

25:37con el placer,

25:38con los centros

25:39de recompensa

25:40que se llaman.

25:40Entonces,

25:41los centros

25:44de recompensa

25:44se activan

25:45de manera primaria

25:45por tres hechos.

25:47Uno es la comida,

25:48otro es la bebida

25:49para saciar la sed

25:50y otro es el sexo.

25:52Y eso ha llevado

25:52a la especie,

25:54a procrear

25:55y de alguna manera

25:57a perpetuarse.

25:59Y esos centros

26:01del placer

26:01son los que activan

26:02todas las demás

26:04sistemas

26:04y eso es lo que mueve

26:06digamos de alguna manera

26:07el comportamiento humano.

26:09El acto de la compra

26:10en mayor o menor medida

26:11es un momento

26:12especial

26:14psicológicamente hablando

26:15porque veo cumplida

26:16esa posesión.

26:18La hago realidad,

26:19¿verdad?

26:19Y efectivamente

26:20hay mecanismos psicológicos

26:23que se disparan

26:24produciendo

26:25efectivamente

26:26no solamente

26:26respuestas cognitivas

26:28y neurológicas

26:29sino también

26:30psicofisiológicas

26:31importantes.

26:32Pero hay gente

26:32que necesita repercutir

26:33en ese placer.

26:34Es ahí donde se produce

26:35la adición.

26:36De la misma manera

26:36que se produce

26:37la adición al juego

26:38o la adición a las drogas

26:39o la adición al alcohol.

26:41En ese proceso

26:42de posesión

26:42como se reciben

26:44estímulos

26:45muy favorables

26:46muy positivos

26:46con repuestas

26:47físicas,

26:48fisiológicas

26:49fundamentales

26:49¿verdad?

26:51Pues

26:51quiere volver,

26:52se quiere volver.

26:53Hay un par de zonas

26:55en el cerebro

26:56que tienen que ver

26:57con el placer

26:58y que tienen que ver

26:58con la cantidad

26:59de liberación

27:00de neurotransmisor

27:01que se llama dopamina.

27:02Una es el área

27:03tremental ventral

27:04otra es la sustancia negra

27:05y cada una

27:06de esas dos fuentes

27:07de dopamina

27:07activan distintas áreas

27:09en el cerebro

27:10una que tiene que ver

27:10más con las emociones

27:11que se llama

27:12la zona mesolímbica

27:13y otra que tiene que ver

27:14más con la racionalidad

27:15que se llama

27:16vamos

27:17que proyecta

27:17la zona

27:18de la corteza

27:19prefrontal

27:19que está por aquí

27:20zonas

27:21dentro del cerebro

27:23de hecho

27:23se ha querido

27:24identificar

27:25algunas de esas zonas

27:26de la corteza

27:28prefrontal

27:29como

27:29el botón

27:31de compra

27:31e incluso

27:32hay indicios

27:33hay una zona

27:34que se llama

27:35la ínsula

27:35que tiene que ver

27:38con

27:38el

27:40el placer

27:42y el dolor

27:43o el disgusto

27:43que cuando se inhibe

27:45se ha visto

27:46que a la hora

27:46de tomar una decisión

27:47de si uno compra

27:48un producto

27:48o no compra

27:49cuando la ínsula

27:50finalmente

27:51después de procesar

27:52muchas zonas

27:53del cerebro

27:54si esto me conviene

27:55porque es caro

27:56no es caro

27:56tengo mucho dinero

27:57me gusta tanto

27:58pero no sé

27:59si lo puedo comprar

28:00cuando la actividad

28:01en la ínsula

28:01cesa

28:02el individuo

28:03ha decidido comprar

28:03todo se mueve

28:04en el eje

28:05de active usted

28:07las zonas

28:07de refuerzo positivo

28:08active usted

28:09las zonas

28:10de placer

28:11entonces conseguirá

28:12una respuesta positiva

28:13le voy a poner

28:14un ejemplo

28:15las tiendas

28:16apple

28:17cuando lanzan

28:19un producto

28:19logran tener

28:20unas colas tremendas

28:22por la mañana

28:22a las 7 de la mañana

28:23y hay

28:24vídeos

28:25por ahí

28:25que han visto

28:26donde cuando uno

28:28entra a comprar

28:28el producto

28:29de la tienda

28:31apple

28:32sale con todos

28:33los operarios

28:34aplaudiéndolo

28:34como si hubiera hecho

28:35algo grande

28:36sale muy contento

28:36lo están reforzando

28:37positivamente

28:38le están

28:38activando

28:39esas zonas

28:40de placer

28:40¿qué es lo que hace eso?

28:42pues que la próxima vez

28:43que salga un producto

28:44apple

28:44vuelva a saber

28:45porque te gusta

28:46que te aplaudan

28:47estas herramientas

28:51se utilizan

28:52para saber

28:52cómo reacciona

28:53el cerebro

28:54cuando alguien

28:55pasea

28:55por un centro comercial

28:56cómo percibe

28:57el espacio

28:58qué cosas

28:59le interesan

29:00o cuáles

29:00no le llaman

29:01la atención

29:02cómo se comporta

29:03frente a los escaparates

29:04y en las tiendas

29:05un experimento

29:07como este

29:08pero con medio

29:09centenar de personas

29:10hicieron en Portugal

29:11los dueños

29:12de este centro comercial

29:13la técnica

29:18consiste en medir

29:19de forma subconsciente

29:21la reacción

29:22que el consumidor

29:22tiene

29:23ante determinados

29:24estímulos

29:24ante

29:25un ambiente

29:28real

29:29ante una experiencia

29:30concreta

29:31se basa

29:32en dos

29:33herramientas

29:34básicas

29:35una sería

29:36la medición

29:37de lo que es

29:37la visualización

29:38cómo el cliente

29:40ve

29:40cada elemento

29:42cómo el cliente

29:42fija la vista

29:43cómo el cliente

29:44hace un proceso

29:46de visionado

29:47de su entorno

29:48más inmediato

29:49y el otro

29:50es un casco

29:52que mide

29:52la reacción

29:53del cerebro

29:55ante determinados

29:56estímulos

29:56qué parte del cerebro

29:58se activa

29:58qué parte no se activa

30:00a qué frecuencia

30:01ondula

30:02su

30:03su cálculo

30:05su

30:06espacio

30:08su tranquilidad

30:09y esto se mide

30:10a través de un segundo aparato

30:11que es una especie

30:12de

30:13electroencefalograma

30:14por llamarlo

30:15de alguna forma

30:16con estos dos elementos

30:17combinados

30:18se sacan

30:19conclusiones

30:20sobre

30:20las reacciones

30:21no

30:22conscientes

30:24ante el estímulo

30:25ante el ambiente

30:26ante lo que queramos medir

30:27hemos obtenido

30:35mucha información

30:36sobre

30:36los niveles

30:38de agrado

30:38y

30:39los niveles

30:40de no agrado

30:41de

30:43todo lo que son

30:44los estímulos

30:44a que un cliente

30:45está sometido

30:46cuando entra

30:47en un centro comercial

30:48con el neuromarketing

30:49descubrimos cosas

30:50que con la convencional

30:51no podríamos descubrir

30:52el ejemplo

30:54del cubrealarma

30:55saliendo de la tienda

30:56un consumidor normal

30:58si tú le preguntas

30:59has vivido algún momento

31:00de estrés en esta tienda

31:01te dice que no

31:02mientras que el neuromarketing

31:04lo que hace

31:05es detectar

31:06que este consumidor

31:06al pasar por el arco

31:07de alarmas

31:08ha subido su tensión

31:10su emoción negativa

31:11y esto le ha generado

31:12entre comillas

31:13un pequeño estrés

31:14entonces

31:14el neuro está indicando

31:16que aquel punto

31:17es un punto crítico

31:18donde el consumidor

31:19lo está pasando mal

31:21entre comillas

31:21y en cambio

31:23es incapaz

31:23de verbalizar

31:24esta situación

31:24Clemente Cebreán

31:32propietario

31:33de una cadena

31:33de ropa

31:34no se olía

31:35que podía querer

31:35algo más

31:36que la renovación

31:36del aspecto

31:37de sus puntos de venta

31:38al mudenal

31:39nos ayude

31:39a encontrar

31:40vuestro aroma

31:42realmente nosotros

31:43vamos a un público

31:44joven

31:44relativamente joven

31:45de 15, 16, 17

31:47hasta 20

31:4720 y tantos años

31:48pero luego

31:49por otro lado

31:49también tenemos

31:50un público mayor

31:51de 20 y tantos

31:5240 y tantos

31:5250 y tantos años

31:53el equipo

31:55de Juan Miguel

31:56Antoñanzas

31:56creador hace 7 años

31:58en Madrid

31:58de esta empresa

31:59de aromas

32:00le convenció

32:01para que introdujera

32:02una fragancia

32:03que coincidiera

32:04con el espíritu

32:05de sus tiendas

32:06el aroma

32:07allá en ambiente

32:08la verdad es que

32:09queda muy bien

32:09si verdad

32:10un hotel como este

32:11esta cadena

32:12de hoteles

32:12también está convencida

32:14de que ha mejorado

32:15el confort de sus clientes

32:16gracias al ambiente

32:17que respiran

32:18cuando se encuentran

32:19en el hotel

32:20recordamos más

32:26lo que olemos

32:26que lo que vemos

32:28Adolfo Toledano

32:33otorrino laringólogo

32:34del hospital

32:35de Alcorcón

32:35coordina

32:36un equipo

32:37multidisciplinar

32:38que incluye

32:39ingenieros

32:39médicos

32:40enfermeros

32:41físicos

32:41químicos

32:42y psicólogos

32:43de la universidad

32:43rey Juan Carlos

32:44de Madrid

32:45que investigan

32:46y tratan

32:46la rehabilitación

32:47de personas

32:48con pérdida de olfato

32:50nos sometemos

32:51a la misma prueba

32:52que él hace

32:52a sus pacientes

32:53y ahora pasamos

32:54a la segunda prueba

32:55en la cual

32:56lo que identificamos

32:57son aromas

32:57es ver

32:59cómo identifica

33:00los olfatos

33:00es un sentido básico

33:01y es un sentido

33:03en el cual

33:05nosotros estamos oliendo

33:06prácticamente

33:06desde que nacemos

33:08siempre hay algo

33:09que enseguida

33:10nos trae como recuerdo

33:11cosas de la infancia

33:13esas emociones

33:14van a ser muy importantes

33:15a la hora de determinar

33:16de desarrollar

33:18determinadas conductas

33:20eso me recuerda

33:21a la nachtelina

33:22ese es un olor

33:23que evoca un recuerdo

33:24muy claro

33:25en gente

33:26por encima

33:26de los 40 años

33:27que son a nuestros abuelos

33:29pues esto vuela

33:29al armario

33:30del abuelo

33:31lo que sí sabemos

33:32es que el sistema olfativo

33:33está muy relacionado

33:34tanto con las emociones

33:36como con la memoria

33:37¿vale?

33:38y en las actividades

33:39también sexuales

33:40y en el comportamiento

33:42alimentario también

33:43y lo que pretendemos hacer

33:45es relacionar

33:46cómo tu déficit

33:48en olfato

33:49está repercutiendo

33:50también

33:50en las emociones

33:52que tú experimentas

33:53¿vale?

33:54es un tema

33:54relativamente novedoso

33:55porque lo que se ha estudiado

33:57hasta ahora

33:57es seguramente

33:59que tú lo habrás vivido

34:01por ti misma

34:02el cómo

34:03esa dificultad

34:04en reconocer

34:05determinados olores

34:06tiene repercusiones

34:07a nivel de ansiedad

34:08de depresión

34:09etcétera

34:09pero ahora lo que tratamos

34:11de ver es

34:11cómo además

34:12ese déficit

34:14te puede afectar

34:14a ti

34:15a la hora

34:15de experimentar

34:16determinadas emociones

34:18e incluso

34:19de qué hacer

34:20con esa emoción

34:20de cómo regularla

34:22y de cómo trabajar

34:22con esa emoción

34:23que te produce

34:24el no tener

34:25esa capacidad

34:27de oler

34:27determinados aspectos

34:28determinados estímulos

34:30que antes olías

34:31estamos todavía

34:31con 30 pacientes

34:32no podemos dar

34:33unos datos generalizados

34:35hasta que no tengamos más

34:36pero lo que estamos observando

34:37es que las personas

34:38que tienen ese déficit

34:39a la hora

34:40de identificar olores

34:41tienen más dificultades

34:43a la hora

34:43de identificar emociones

34:45y eso es un dato

34:46pues muy interesante

34:47porque la identificación

34:48emocional

34:48el saber

34:49cómo uno se siente

34:50es básico

34:51en todo el comportamiento

34:52de las personas

34:53cuando yo identifico

34:54mi estado emocional

34:55es cuando

34:57lleva

34:57asociando

34:58un determinado comportamiento

34:59otra parte

35:03del proyecto

35:04se desarrolla

35:04en la fundación

35:05100

35:06donde investigan

35:07las enfermedades

35:08neurológicas

35:08y neurodegenerativas

35:09y su detección

35:10precoz

35:11la pérdida

35:14de olfato

35:15es un síntoma

35:16Susana Borromeo

35:18ingeniera

35:19de la Universidad

35:20Rey Juan Carlos

35:20participa

35:21en esta iniciativa

35:22para la rehabilitación

35:23olfatoria

35:24que ayudará

35:25al tratamiento

35:26de estas enfermedades

35:27Los estudios de olfato

35:34con resonancia magnética

35:35funcional

35:35son unos estudios

35:36relativamente nuevos

35:37se hacen en muy pocos

35:38centros

35:39aquí en España

35:40es el único centro

35:41donde se realiza

35:41mandamos

35:43el estímulo olfatorio

35:44el aroma

35:44o el conjunto

35:45de aromas

35:46de una manera

35:46sincronizada

35:47de tal forma

35:48que podamos

35:49hacer la foto

35:50del cerebro

35:51para poder evaluar

35:52las distintas zonas

35:53que se están activando

35:55con el estímulo olfatorio

35:56Esta imagen

35:57yo tengo especial cariño

35:58por ella

35:59porque fue el primer experimento

36:00en el que fuimos capaces

36:02de observar

36:02esta actividad

36:03relacionada con

36:05en el cerebro

36:06relacionada con

36:06la actividad olfativa

36:07la cabeza que se ve aquí

36:08era realmente la mía

36:10en ese momento

36:11y entonces

36:12en este momento

36:13me estaban proyectando

36:14aromas de olor a limón

36:16un aroma de limón

36:17y recuerdo

36:19que a mí

36:20ese aroma de limón

36:21pues me evocaba

36:22ciertas emociones

36:24ciertas imágenes

36:25además yo estaba leyendo

36:26un libro en concreto

36:27que era

36:28Conduciendo entre limones

36:29de un escritor británico

36:31sobre su experiencia

36:33en Granada

36:34y me venía

36:35la imagen

36:36de la portada

36:36del libro

36:37entonces

36:37lo que vimos

36:38es que

36:38todas las regiones

36:40cerebrales

36:40relacionadas

36:42con corteza olfativa primaria

36:44zona emocional

36:45y cortes visual

36:47se activaban

36:47cada vez que

36:48yo recibía

36:49ese estímulo olfativo

36:51en la nariz

36:52y aquí podemos ver

36:52en una región concreta

36:53como es la zona del corte

36:55entorrinal

36:55y la amígdala

36:56como aumenta

36:57la actividad cerebral

36:58cuando estaba recibiendo

36:59el aroma

36:59y como disminuía

37:01cuando el aroma

37:02se iba perdiendo

37:03el olfato

37:04yo creo que nos pueda poder

37:05conducir a una determinada

37:07conducta de consumo

37:09de una forma quizá

37:11más potente

37:12incluso que la vista

37:13y que el oído

37:13por dos motivos

37:16primero porque

37:17la vía olfatoria

37:17es mucho más sencilla

37:19que la vía auditiva

37:20y que la vía visual

37:23en el sentido de que

37:24cada vía de los sentidos

37:26tiene una serie de estaciones

37:27unos relés

37:28donde se va

37:28ralentizando el mensaje

37:30sin embargo

37:31en el olfato

37:31va directamente

37:32llega a la nariz

37:33y directamente

37:34llega al cerebro

37:35muchas marcas y tiendas

37:39lo han descubierto

37:40hace tiempo

37:40y no quieren prescindir

37:42del efecto olfativo

37:43con sus clientes

37:44quieren diferenciarse

37:46y buscar una fragancia

37:48que mejore las expectativas

37:48de sus potenciales compradores

37:51hay millones de posibilidades

37:54de fragancias

37:54en esta fábrica

37:57de aromas de Barcelona

37:58hay donde elegir

37:59según sea quien lo pida

38:00una fragancia

38:02puede contener

38:03entre 50 y 150 elementos

38:06la virtud

38:08saberlos combinar

38:09y lograr algo reconocible

38:11identificativo

38:12y que transmita

38:13los valores del cliente

38:14pero no se trata

38:16de un elixir

38:17tenemos solicitudes

38:22del cliente

38:23dice

38:23yo quiero una fragancia

38:24para vender más

38:25a ver

38:26reforzamos marca

38:27nos posicionamos

38:29y comunicamos

38:30el hecho de

38:31por tener una fragancia

38:32vender mucho más

38:33yo eso

38:35no creo que sea así

38:36no existe una fragancia

38:38que te haga vender más

38:39existe una fragancia

38:41que comunica

38:42tus valores

38:42y tu marca

38:43pero no que te haga vender

38:44¿por qué?

38:45porque no tenemos una relación

38:46compra de algo

38:48y fragancia

38:49si eso existiera

38:50a lo mejor sí

38:51que tendríamos

38:52pero no la tenemos

38:52uno de los encargos

39:02más llamativos

39:03que recibió

39:03esta empresa

39:04fue la creación

39:05de aromas

39:06como olor a tierra

39:07para este taller

39:08restaurante

39:09de Paco Roncero

39:10en el casino

39:10de Madrid

39:11un lugar exclusivo

39:13para investigar

39:14y disfrutar

39:15de una sinfonía

39:16de propuestas

39:17multisensoriales

39:18un menú

39:19algo más

39:20que especial

39:21estamos viendo

39:37el fondo marino

39:37porque estamos comiendo

39:38un plato

39:38estaríamos comiendo

39:39un plato de mar

39:40donde es el mar en la boca

39:41aquí además

39:42pues jugamos con la música

39:44el sonido de las olas

39:45y también

39:46lo que hacemos ahora

39:47es dar un abanico

39:48que cuando te abanicas

39:49desprende el olor

39:50al mar

39:51es muy bonito

39:52es una experiencia

39:53muy chula

39:53y así hacemos

39:54vamos haciendo

39:54más o menos

39:55con cada uno

39:55de los platos

39:56en un entorno

40:00más asequible

40:01un equipo

40:02de asesoramiento

40:02sensorial

40:03de Barcelona

40:04organiza eventos

40:05donde en cada momento

40:06del catering

40:07además de la música

40:08se esparce

40:09una fragancia

40:10para cada aperitivo

40:11esta vez

40:12jazmín

40:13mar

40:14madera de naranjo

40:15y rosa

40:16una estrategia más

40:18para crear situaciones

40:19agradables

40:20sugerentes

40:21si por ejemplo

40:29entramos a una casa

40:31que queremos

40:32comprar

40:33o por el contrario

40:34que quisiéramos vender

40:35una casa

40:37o un piso

40:37si esta casa

40:39tiene en algún sitio

40:41en algún sitio

40:42imágenes

40:45donde el color amarillo

40:47sea

40:49verdaderamente visible

40:51y al mismo tiempo

40:52en el interior

40:53hubiera un aroma

40:54profundo a café

40:55el estado de ánimo

40:57del potencial comprador

41:00cambia sensiblemente

41:01el amarillo

41:02se asocia con alegría

41:03y felicidad

41:04el aroma a café

41:05que tanto nos agrada

41:07se asocia

41:08con el concepto

41:09de hogar

41:09por lo tanto

41:10la predisposición

41:11de ese visitante

41:13a ese sitio

41:14es mucho mayor

41:15para que el agrado

41:17surja

41:17en forma espontánea

41:18las claves del éxito

41:19en marketing

41:20suelen ser

41:20por lo general

41:21la coherencia

41:22y la coherencia

41:23es un concepto

41:25muy complicado

41:25la coherencia

41:26es que

41:26todo encaje

41:28y todo encaje

41:29de una manera consistente

41:30al primer grupo

41:31les voy a pasar

41:32este estilo

41:34en su clase de marketing

41:36vemos como

41:37Diana Gavilán

41:38propone a sus alumnos

41:39un experimento

41:40comprobarán

41:41sus reacciones

41:42según el estímulo

41:43que reciban

41:44estímulo

41:44no se da la vuelta

41:45no, no

41:45déme los

41:46déme los dais

41:46lo primero que quería ver

41:53es

41:54y este era mi experimento

41:56si el olor

41:58del chocolate

41:59hace más deseable

42:01un producto

42:02que obviamente

42:03tiene que ser congruente

42:04porque podría haber

42:05puesto un bocadillo de sardinas

42:06pero un bocadillo de sardinas

42:07con chocolate

42:08no funciona

42:08para que funcione bien

42:10los estímulos sensoriales

42:11es necesario

42:11que haya una cierta congruencia

42:13cuando un consumidor

42:15se enfrenta

42:16a estímulos incongruentes

42:18eso le produce

42:20confusión

42:21quiero decir

42:22estoy pensando ahora

42:24en el caso

42:25por ejemplo

42:25de Nespresso

42:26que es un

42:27es un ejemplo

42:29que a mí me gusta mucho

42:30porque

42:31plantea una cosa

42:33que es una realidad

42:34y es que todos

42:35teníamos cafetera

42:36y ha conseguido

42:37poner en muchísimos hogares

42:38una Nespresso

42:39o una marca

42:40tipo Nespresso

42:42¿a base de qué?

42:43bueno pues a base

42:44de hacer algo muy consistente

42:45que era

42:46convertir el producto

42:47en algo de exhibición

42:48algo que quieres tener

42:49a la vista en tu cocina

42:50para eso

42:51sensorialmente

42:52tiene que ser muy atractivo

42:53pero es que además

42:54sus tiendas

42:55cuando ves una tienda

42:57Nespresso

42:57hasta que no ves la N

42:59no sabes qué tipo de tienda

43:00sabes que se vende

43:01algo lujoso

43:01pero no sabes muy bien

43:02es decir ha convertido

43:04el café en algo

43:05que es casi un producto

43:07de culto

43:08cuidando muy bien

43:09y de manera muy consistente

43:11todos los estímulos

43:12o sea que al final

43:13la clave es ser consistente

43:15como un envase

43:19condiciona la percepción

43:20de un producto

43:21fue uno de los trabajos

43:23que dirigió

43:23Susana Fisman

43:24en este laboratorio

43:25de investigación

43:26de las propiedades físicas

43:27y sensoriales

43:28de los alimentos

43:29del Consejo Superior

43:31de Investigaciones Científicas

43:32en Valencia

43:33Hay que ver

43:37la cantidad

43:38de datos diferentes

43:39que obtenemos

43:40cuando prueban

43:41la barrita

43:42sin ninguna información

43:43o prueban

43:44la barrita

43:44sabiendo perfectamente

43:46que se trata

43:47de qué se trata

43:48qué composición

43:48tiene

43:49qué cantidad

43:49de fibra

43:50y demás

43:50porque las expectativas

43:52son diferentes

43:53por ejemplo

43:54si yo cojo

43:55un envase

43:56de una barrita

43:56y veo que tiene

43:56una gran cantidad

43:57de fibra

43:58automáticamente

43:59voy a pensarme

44:00es un producto

44:00que va a estar

44:01un poco seco

44:01que va a estar granuloso

44:02que me va a costar

44:03trabajo masticar

44:04tragar

44:05mis expectativas

44:06hedónicas

44:07van a bajar

44:07y lo voy a calificar

44:08cuando lo pruebe

44:09realmente

44:09peor

44:10que si igual

44:12aquel producto

44:12estaba súper bien

44:13obtenido

44:14y era un producto

44:15muy agradable

44:16al paladar

44:17lo voy a calificar

44:18muy bien

44:19entonces

44:19que tenga

44:20por ejemplo

44:21algo diferente

44:22a una cosa

44:23característica diferencial

44:24es interesante

44:25porque a la gente

44:26le gusta innovar

44:27le gusta la innovación

44:28le gustan

44:28los sabores

44:29exóticos

44:30las texturas

44:33combinadas

44:34las texturas

44:34crujientes

44:35conjuntamente

44:36con cosas blandas

44:37toda esta serie

44:38de variaciones

44:39es lo que nos tiene

44:39que

44:40esa cosita

44:41que hace

44:41que terminemos

44:42cumpliendo

44:43esa marca

44:43y no otra

44:43el problema

44:44es que los publicistas

44:45no entienden

44:46cómo se interconectan

44:47los sentidos

44:48y eso es lo que

44:49hacemos principalmente

44:50nosotros

44:51vamos más allá

44:52del marketing sensorial

44:53y decimos

44:53no basta con tratar

44:55de estimular

44:55todos los sentidos

44:56del consumidor

44:57hay que saber

44:58cómo un sentido

44:59afecta a otro

45:02el trabajo

45:03que desempeñamos

45:04aquí

45:04por ejemplo

45:05si descurriera

45:06esa cortina negra

45:07se lo podría enseñar

45:08tenemos una pequeña

45:09muestra de tela

45:10convocamos a unos

45:11consumidores

45:11les hacemos tocar

45:12esa tela

45:13o puede ser

45:14un mechón de pelo

45:14y les preguntamos

45:16lo suave que les parece

45:17y dicen

45:18este es más suave

45:19que este otro

45:19en realidad

45:20no son exactamente

45:21iguales

45:22porque una de las muestras

45:23está perfumada

45:24huele a limón

45:25o a otro aroma

45:26agradable

45:27el consumidor

45:33cree estar juzgando

45:34lo que está tocando

45:35pero en realidad

45:36el olor

45:37está cambiando

45:38su experiencia táctil

45:39hay muchos ejemplos

45:40de cómo

45:41cambiando un sentido

45:42otro sentido

45:43se ve afectado

45:44de tal forma

45:45que es imposible

45:46que los propios

45:46consumidores

45:47sean conscientes

45:48ni siquiera

45:49los psicólogos

45:50saben bien

45:51cómo están

45:51interconectados

45:52los sentidos

45:53entender al consumidor

45:59y conocer

46:00qué le pasa

46:00a su cerebro

46:01cuando toma

46:01decisiones de compra

46:03han convertido

46:04al neuromarketing

46:05en una herramienta

46:06estratégica

46:07para la persuasión

46:08aunque está dando

46:10sus primeros pasos

46:11y queda mucho

46:11por descubrir

46:12parece haberse convertido

46:14ya en un santo grial

46:15en una nueva piedra

46:16filosofal

46:17con la que edificar

46:18nuestras relaciones

46:20humanas y comerciales

46:21el neuromarketing

46:27sirve para

46:28convencer

46:29a la gente

46:32de una forma

46:33más efectiva

46:33para entender

46:35qué parte

46:36de nuestro cerebro

46:37al entender

46:37qué parte

46:38de nuestro cerebro

46:38toma las decisiones

46:40y cómo tengo yo

46:41que interactuar

46:42con él

46:42para que me entienda

46:43y pensad

46:44que estamos diciendo

46:45que la parte

46:46que toma las decisiones

46:47es la parte

46:48más primitiva

46:49de nuestro cerebro

46:50y estamos diciendo

46:51que esa parte

46:52tiene 400 millones

46:54de años

46:54mientras que la parte

46:55racional

46:56tiene 3 millones

46:57de años

46:58el homo sapiens

46:58tiene 200.000 años

47:00y que compartimos

47:01esa parte

47:02con todos los vertebrados

47:03es decir

47:05que tenemos que hablar

47:06como si estuviéramos

47:07hablando

47:07pues a una rana

47:08como si estuviéramos

47:09hablando a un perro

47:10como si estuvieras

47:11hablando a cualquier vertebrado

47:12es muy importante

47:13para neurocomunicar

47:14con efectividad

47:15que al cerebro primitivo

47:16le interese

47:17lo que le estás contando

47:18porque si no le interesa

47:20al CEO primitivo

47:21que está muy ocupado

47:22en mantenernos vivos

47:23se va a hacer otra cosa

47:24inmediatamente

47:25Google

47:26por ejemplo

47:27también utiliza

47:28técnicas de neuromarketing

47:30como Microsoft

47:31o como las grandes

47:33productoras

47:33de Hollywood

47:34muchos trailers

47:36de promoción

47:36de películas

47:37que vemos

47:37habitualmente

47:38no están hechos

47:39con la técnica

47:40tradicional

47:41y antigua

47:42de grupos

47:43enfocados

47:44de personas

47:45a los cuales

47:46se les ponían

47:47unas imágenes

47:48y se estudiaba

47:49los resultados

47:50ahora son pequeños grupos

47:51a los cuales

47:52se les realizan

47:53estudios

47:54de reacciones

47:55del cerebro

47:55ante las imágenes

47:56y se pueden

47:57de esta manera

47:58establecer

47:59una cadencia

48:00perfecta

48:01de sonidos

48:02imágenes

48:03y emociones

48:04propiciar

48:05las emociones

48:06que luego

48:06se incorporarán

48:08en el drama

48:09inherente

48:09de la propia película

48:11la conexión

48:13cerebro-ordenador

48:14no dejará

48:14de sorprendernos

48:15durante este siglo

48:16esta joven

48:18empresa

48:18de neurotecnología

48:19surgió

48:20desde la universidad

48:21de Zaragoza

48:21empezaron

48:23con aplicaciones

48:24médicas

48:24relacionadas

48:25con la

48:25neurorehabilitación

48:27pero pronto

48:28les empezaron

48:29a llegar

48:29peticiones

48:30de empresas

48:30de marketing

48:31han desarrollado

48:33su propia

48:33herramienta

48:34y tecnología

48:35para la demanda

48:35de empresas

48:36de estudios

48:37de mercado

48:37esto por ejemplo

48:42es un laboratorio

48:42de instrumentación

48:43en el que lo que hacemos

48:44es adquirir

48:44una especie

48:45de escáner cerebral

48:45en el que medimos

48:46la actividad eléctrica

48:47del cerebro

48:47y al mismo tiempo

48:49podemos monitorizar

48:49un montón de señales

48:50al margen de esta

48:51como puede ser

48:52el volumen

48:54de pulso sanguíneo

48:55latidos del corazón

48:56acelerómetros

48:57tenemos un montón

48:57de tecnologías

48:58que nos permitirían

48:59para monitorizar

49:00el cuerpo

49:01para después

49:01que los ingenieros

49:02cuando le hicimos

49:03la señal

49:03podamos extraer

49:04nuestras conclusiones

49:05nos puede venir

49:06un

49:07un cliente

49:08nos dice

49:08tengo un anuncio

49:09de 30 segundos

49:10y me interesa

49:11cortar un poquito

49:12el anuncio

49:13porque le sale más barato

49:14pero sin perder

49:15ese componente emocional

49:17ese impacto emocional

49:18entonces nosotros

49:18haríamos un estudio

49:19y podríamos ver

49:20frame a frame

49:21cuáles son

49:23los momentos

49:23de máxima intensidad emocional

49:25y cuáles sin embargo

49:26parece que están

49:27más tranquilos

49:28con lo cual

49:28ahí se podría retirar

49:30parte del anuncio

49:30nos interesa

49:31básicamente saber

49:33al término

49:34de la entrevista

49:35asistimos

49:36vamos al encuentro

49:36de María López

49:37con un profesor

49:38de marketing

49:39que asesora

49:39a una conocida

49:40empresa de colchones

49:41que le ha contratado

49:43para analizar

49:43sus campañas

49:45quiere utilizar

49:46estas nuevas técnicas

49:47para comprobar

49:48su eficacia

49:49esto te permitiría saber

49:50si el consumidor

49:52está mirando

49:52todo lo que

49:53todo lo que es

49:54la ilustración

49:56si mira el texto

49:56si mira el precio

49:58etcétera

49:58las marcas

49:59lo que buscan

49:59con el neuromarketing

50:00es seducir al consumidor

50:02y para ello

50:02se tienen que adaptar

50:03al consumidor

50:04me hace gracia

50:06porque muchos consumidores

50:07opinan

50:07tienen miedo

50:08cuando oyen hablar

50:09del neuromarketing

50:09opinan como que

50:10de algún modo

50:11con el neuromarketing

50:13las grandes marcas

50:13les van a poder manipular

50:15eso es sencillamente

50:16imposible

50:16ahora lo que sí

50:17que podemos hacer

50:18es tratar

50:19de entenderlo

50:20y tratar de ofrecerle

50:21a ese cerebro

50:22un producto

50:23o un mensaje

50:25que le guste más

50:26por la forma

50:27le guste más

50:27pero siempre

50:28siempre

50:29la decisión final

50:30de compra

50:30está en la persona

50:32nosotros llevamos

50:3315 o 20 años

50:34trabajando con compañías

50:36estudiando el cerebro

50:37la mente del consumidor

50:38mientras está mirando

50:39un anuncio

50:40el envase de un producto

50:41pero durante los 10 primeros años

50:43las compañías nos decían

50:44no podéis contárselo

50:46nunca a nadie

50:47muchas compañías

50:48estaban muy asustadas

50:49por lo que pudieran decir

50:50los consumidores

50:51si se descubriese

50:52que Coca-Cola

50:53por ejemplo

50:53o McDonald's

50:54o quien sea

50:55estaba usando

50:56escáneres cerebrales

50:57para estudiar

50:58la mente del consumidor

50:59el recurso más inteligente

51:02que tienen los expertos

51:03en marketing

51:04las marcas

51:04los establecimientos

51:05es decir

51:06que el consumidor

51:06no es tonto

51:07que es muy inteligente

51:09que sabe lo que compra

51:10que él es el que decide realmente

51:12y bueno

51:13de alguna manera

51:13sí

51:14decidimos

51:15teledirigidos

51:15por el marketing

51:16realmente

51:17hay una manipulación

51:18al consumidor

51:19para que decida

51:20qué compra

51:20y por lo tanto

51:21se le está

51:22de alguna manera

51:22engañando

51:23o forzando

51:25una decisión de compra

51:26en relación

51:27a unas técnicas

51:27de marketing

51:28muy sofisticadas

51:29y eso digo

51:30mis alumnos

51:30el consumidor

51:31tiene una tendencia

51:32a considerar

51:33que hay manos negras

51:35pero hay manos negras

51:36en todos los ámbitos

51:36la mano negra

51:37del marketing

51:38puede ser una

51:38a la gente

51:39le gustan las conspiraciones

51:40y también le gustan

51:41los marcianos

51:42y las pitonisas

51:43quiero decir

51:44a todos los seres humanos

51:45nos gusta

51:45una cierta idea

51:47de mágico

51:48y de algo

51:48que no controlamos

51:49y que nos dirige

51:50es una utopía

51:51pensar

51:52en que se podrán

51:53manipular

51:54a las personas

51:55o que se podrán

51:56controlar a las personas

51:57se tendrá más información

51:58sí

51:59pero en definitiva

52:01el decididor último

52:02somos nosotros mismos

52:03todo se soluciona

52:04con educación

52:05todo

52:06el problema

52:06es que no nos enseñan

52:07a comprar

52:08hasta que no entendamos

52:08que comprar

52:09es una parte fundamental

52:10porque es algo

52:10que realizamos

52:11la mayor parte de los días

52:12de la educación

52:13de una persona

52:13pues va a ser muy complicado

52:14va a ser muy complicado

52:15que alcance

52:16a la gran masa

52:17sin embargo

52:18yo creo que es

52:19absolutamente clave

52:20el saber diferenciar

52:23entre

52:24entre un agente

52:27de marketing

52:27que a veces

52:28no termina

52:29de ser honesto

52:29por lo mismo

52:30que te estoy diciendo

52:30porque toma atajos

52:31y una serie de personas

52:32que no deberían salir

52:33a comprar

52:34si no tienen

52:34un mínimo de educación

52:35y están mínimamente

52:36preparadas

52:36para salir a una jungla

52:37cada vez más sofisticada

52:38la jungla

52:41de nuestras emociones

52:42y sentimientos

52:43invade nuestro organismo

52:45y teje una malla

52:46de destellos

52:46en un órgano fascinante

52:48protagonista

52:49del gran reto

52:49de este siglo

52:50el cerebro

52:51es el computador central

52:54de nuestro cuerpo

52:55donde surge la mente

52:56sin él

52:58nada existe

52:59no habría sentidos

53:01ni emociones

53:02que son los que deciden

53:04cómo percibimos

53:05el entorno

53:05y cómo nos relacionamos

53:07los sentimientos

53:10dice el neurólogo

53:11Antonio Damasio

53:12son los cimientos

53:13de nuestra mente

53:14revelaciones

53:15del estado de la vida

53:16en el seno

53:17del organismo entero

53:18sin emociones

53:21no nos podemos comunicar

53:22sin emociones

53:24no podemos decidir

53:26porque somos

53:28lo que sentimos

53:37el organismo entero

53:39y

53:39el organismo entero

53:41y

53:42el organismo entero

53:43Gracias por ver el video.

54:13Gracias por ver el video.

54:43Gracias por ver el video.

55:13Gracias por ver el video.

55:43Nosotros estamos hablando de un dinero que en este caso no lo crean los bancos centrales...

55:47...lo crean las entidades financieras a través del crédito.

55:51Cuando la gente lo vaya conociendo, la gente y la administración...

55:54...ni hay que tenerle miedo ni va contra nada ni contra nadie.

55:57Y que sirve para que personas que no tienen posibilidad de gastar euros, porque no los tienen, puedan aportar su trabajo simplemente.

56:07Que te dan un crédito a tanto por ciento cero, que los bancos de eso no lo hacen.

56:12Yo creo que en breve podremos ver ciudades que están utilizando indistintamente moneda social y moneda de curso legal.

56:20Experiencias monetarias como el Puma de Sevilla o las monedas Eco y Res que han comenzado a circular en Cataluña, tienen además, por referencia, otros sistemas de pagos similares en Europa.

56:33El alcalde de Bristol recibe todo su salario en Bristol Pounds y las puede gastar en todo tipo de cosas.

56:39Monedas de cambio. La próxima semana en Documentos TV.

56:50Documentos TV.

57:20Documentos TV.

Consumo - El imperio de los sentidos

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