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Les Echos
  • 28/03/2025
Fondée en 2007 par Patrick Pruvot, ce « love store » a réussi à transformer un business tabou en business glamour. Passage du Désir compte désormais 20 boutiques en France et 28 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024. On vous raconte sa Secret Sauce.

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Transcription
00:00Avant, acheter un sex toy, ça ressemblait à ça.
00:03Et maintenant, ça ressemble plutôt à ça.
00:06Ce changement, on le doit notamment à cette personne.
00:10Le sex shop est une aberration en marketing.
00:12Lui, c'est Patrick Pruveau, le créateur de l'enseigne Passage du Désir.
00:16Dans ses boutiques de cadeaux pour grands, on trouve tout ce qu'il y a dans un sex shop.
00:20Et plus encore.
00:22Le décapsuleur Pluto, le carnet de mise à l'amande amoureuse,
00:25le pit soccer qui fait aussi veilleuse la nuit.
00:28Alors comment on transforme un business un peu tabou en business plutôt glamour ?
00:32C'est la secrète sauce de Passage du Désir.
00:36Avant 2005, la vie de Patrick ressemblait à ça.
00:44Puis il est arrivé deux choses à ce publicitaire qui travaillait dans la grande distribution.
00:48D'abord, je commençais à m'ennuyer un peu de refaire toujours les calendriers d'anniversaire, de soldes, etc.
00:54Ensuite, Patrick Pruveau a divorcé.
00:57J'ai donc dû lui poser cette question un peu gênante.
01:00Pour les Passage du Désir, on peut remercier le fait que vous ayez divorcé, c'est ça ?
01:04Ça part d'un non-développement durable du couple.
01:06Après son divorce, il échoue rue Saint-Denis au centre de Paris.
01:10Pour celles et ceux qui ne connaissent pas, cette rue est réputée pour ses boutiques pour adultes.
01:14Et c'est là qu'il a une première épiphanie.
01:18Le premier appartement que j'ai retrouvé était au-dessus de deux sex shops rue Saint-Denis.
01:21Personne n'avait envie d'aller dans ces endroits.
01:23Il est venu l'idée petit à petit qu'il y avait peut-être quelque chose à réinventer sur l'univers des produits intimes,
01:30en les rendant complètement grand public.
01:32Son concept est simple.
01:33Vendre à peu près la même chose que dans des sex shops, mais dans une ambiance totalement opposée.
01:38Patrick déménage ensuite dans le 10e arrondissement de Paris, Passage du Désir.
01:43Deuxième épiphanie.
01:45À 5h du matin, à la fin de ma crémalière, j'étais sur le site de l'ILPI.
01:49J'ai découvert que le mot « désir » n'était absolument pas préempté en marque.
01:52Donc j'ai déposé Passage du Désir en 16 catégories de marques.
01:57C'est un truc qui n'arrive jamais en fait.
01:59Si on parle de sexe, c'est très compliqué de monter quelque chose.
02:03Si on parle de désir et de désir d'être ensemble, ce n'est pas uniquement le désir sexuel.
02:07Il y a manifestement un boulevard.
02:08Et après ça, Patrick est devenu riche et puissant. Fin de l'histoire.
02:12Mais ici, c'est la vraie vie.
02:14Et dans la réalité, il a eu plein de problèmes propres à une activité entrepreneuriale.
02:18L'idée est presque la chose la plus facile à avoir. Le faire est le plus compliqué.
02:22Pendant un an et demi, Patrick Pruveau cherche à lancer sa première boutique.
02:26Le problème, c'est que personne n'en veut.
02:28Les bailleurs ne lui accordent aucun local.
02:30Les investisseurs ne lui donnent pas d'argent.
02:32Et même les banques lui refusent le fait d'ouvrir un compte.
02:35Finalement, ce qui va sauver Patrick, c'est son ancienne vie.
02:39Parmi ses anciens clients, on compte notamment les Galeries Lafayette.
02:42Et il va leur proposer d'ouvrir un corner Passage du Désir dans le magasin situé boulevard Haussmann.
02:47Et contre toute attente, ils m'ont dit bon coup, on fait ça.
02:51Ça, c'est le premier ingrédient de la secrète sauce Passage du Désir.
02:54Trouver le bon partenaire pour se lancer et démarrer l'activité.
02:57Je suis assez fier d'avoir été le premier à vendre des sex toys dans des grands magasins comme ça.
03:03Et en 2007, la première boutique Passage du Désir ouvre enfin ses portes rue Saint-Martin à Paris,
03:09à 200 mètres des sex shops de la rue Saint-Denis.
03:12Et au milieu des restaurants et autres cafés de ce quartier, la boutique se fait très vite remarquer.
03:16Je pense que j'ai eu ce moment où je suis passée devant et j'ai vu une boutique avec peinture violette et quelque chose de très invitant.
03:23Et je crois qu'un de mes premiers réflexes a été vraiment de me dire j'ai envie d'aller dedans.
03:27Léa Toussaint est sexothérapeute et influenceuse.
03:30Elle a collaboré ponctuellement avec Passage du Désir.
03:32Je me rappelle que moi, en tant que cliente à l'époque, ça m'avait vraiment attiré.
03:37Et j'avais été très curieuse et même en rentrant, hyper surprise de la proposition.
03:41Deuxième ingrédient de la secrète sauce, trouver un branding innovant pour casser les codes du secteur.
03:46Et ça Patrick, il sait faire.
03:48Passage du Désir se présente donc comme un love store et non pas comme un sex shop.
03:52Ça fait toute la bif.
03:53Ça permet aussi à l'enseigne de contourner les contraintes juridiques liées aux établissements pornographiques.
03:58Par exemple, avoir des vitrines opaques.
04:00Passage du Désir, c'est aussi marketé comme la marque du développement du art du couple.
04:04Il y a aussi toute cette réflexion sur l'acceptation du concept dans un contexte judéo-chrétien
04:09où quand même, dépenser de l'argent pour son plaisir, c'est pas bien.
04:12Faut mieux acheter une poussette qu'un sextoy.
04:14Au début des années 2000, la série Sex and the City avait déjà commencé à lever des tabous sur les sextoys et le plaisir.
04:24Alors qu'en passage du Désir débarque enfin.
04:26La France était très très en retard par rapport à d'autres pays sur ces produits-là.
04:29Il y avait une demande qui finalement n'était pas traitée.
04:32Quelques coups de pouce ont aussi aidé à libérer les mœurs et à faire grandir la marque.
04:36D'abord, 50 nuances de gré.
04:38Alors ça, on a béni des dieux ce roman.
04:44Puis, il y a eu des évolutions technologiques et de design des toys qu'on nous présente désormais comme des produits Apple.
04:50Ensuite, Me Too à partir de 2017.
04:52Où là, la conversation sur le sujet est arrivée par le prisme des violences, mais du coup, est venue aussi la question du plaisir.
05:00Il y a eu une émergence de comptes Instagram à ce moment-là.
05:02Les réseaux vraiment ont explosé.
05:05Et là, j'ai eu vraiment une vraie demande.
05:07Les gens venaient me demander, c'est quoi ton sextoy préféré ?
05:10C'est lequel que je devrais utiliser ?
05:12Avec ma meuf ? Avec mon mec ?
05:14Pour tel usage ? Pour telle utilisation ? Toute seule ? Pas toute seule ?
05:16Et enfin, le Covid. Encore lui.
05:19En 2020, pour la première fois, un Français sur deux avait déjà essayé un sextoy une fois dans sa vie.
05:25Contre seulement 9% en 2007.
05:28Et en 2020 toujours, Passage du Désir a connu une hausse de 35% de ses ventes.
05:33Aujourd'hui, l'enseigne compte 20 boutiques en France et a réalisé 28 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024.
05:40Ils n'ont pas réussi à savoir la répartition entre les boutiques physiques et le shop en ligne.
05:45Ça, c'est du secret industriel.
05:47Selon Patrick Pruveau, l'entreprise est rentable depuis ses débuts.
05:51Et pour arriver à ça, il y a un troisième ingrédient à son business model.
05:55Les marques propres.
05:56En gros, plus de la moitié des produits vendus par Passage du Désir appartiennent à Passage du Désir.
06:02L'entreprise compte exactement 14 marques différentes.
06:06On a une marque pour les premiers acheteurs de sextoy qui s'appelle Fabulous Toy.
06:09On a une marque pour Homme qui s'appelle Hector.
06:11Pour le BDSM gentil qui s'appelle Bond.
06:13On a segmenté différents types d'approches parce qu'on pensait qu'il fallait les mettre à la sauce French Touch.
06:20Alors si on doit résumer, la secrète sauce de Passage du Désir, c'est la bonne association avec une grosse enseigne,
06:26un branding innovant et un business model qui allie distribution et production pour gagner en rentabilité.
06:32Bon, tout roule pour Passage du Désir alors ?
06:35Eh bien pas totalement.
06:37Patrick Pruveau doit encore batailler avec des mairies ou des bailleurs
06:40qui refusent de laisser s'installer une boutique Passage du Désir.
06:43Pas plus tard que la semaine dernière, j'ai eu un refus à Amiens sur une boutique.
06:47La semaine d'avant, j'ai eu un refus à Lyon.
06:50On est encore obligés de montrer pas de blanche quand même, pas mal.
06:53Mais l'ambition de Patrick ne s'arrête pas en France.
06:56Il souhaite commencer à exporter Passage du Désir ailleurs en Europe.
07:00Parce que le plaisir n'a pas de frontière.
07:03Elle est de moi celle-ci.
07:04Merci d'avoir regardé ce nouveau secret de sauce.
07:06On espère que vous avez pris beaucoup de plaisir à le regarder.
07:09Dites-nous dans les commentaires ce que vous en avez pensé,
07:12quelle secrète sauce vous aimeriez voir dans les prochains épisodes.
07:15Et d'ici à la prochaine vidéo, pensez à vous abonner à la chaîne.
07:18C'est super important pour notre travail.
07:20A plus !

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