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  • 05/02/2025
Anne Fulda reçoit Rémi Babinet pour son livre «Pas de publicité merci» dans #HDLivres

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Transcription
00:00Bienvenue à l'heure des livres Rémi Mabiné, vous êtes publicitaire, vous êtes cofondateur de l'agence B.E.T.C.
00:10Une agence qui a été élue en 2024 comme la plus créative du monde.
00:15Vous-même vous avez été désigné comme l'un des meilleurs directeurs de création selon le magazine Forbes.
00:21À votre actif, quelques campagnes de publicité comme celle des bébés pour Evian,
00:27comme des publicités pour Monoprix, comme la campagne il y a quelques années pour Virgin
00:32où vous voyez pour la première fois une mannequin de 180 kg s'afficher.
00:37Et là, vous venez de publier un livre qui s'appelle « Pas de publicité, merci »,
00:43un livre au titre étonnant, un livre qui est publié chez JBE Books.
00:48Alors on se demande pourquoi après, avec toutes ces distinctions, vous avez ressenti le besoin d'écrire,
00:55de raconter ce que c'est la pub, de donner vos impressions,
00:59de décrypter certaines des campagnes que vous avez faites.
01:03Je crois que j'ai eu envie de faire ça parce que c'est un métier méconnu et très caricaturé.
01:10En tout cas, on en a une idée un petit peu qui se résume souvent, en tout cas en France,
01:15à BD d'un côté à 99 francs et Séguéla de l'autre qui est une figure emblématique de la publicité.
01:23Du coup, on a du mal à vraiment voir ce qu'il se passe à l'intérieur d'une agence,
01:27les enjeux, comment on bosse, qui il y a là-dedans, qui se croisent dans ce genre d'agence.
01:32Donc j'ai eu envie d'expliquer et de raconter tout ça.
01:35Oui, parce que vous avez l'impression qu'il y a toujours ce côté vaguement honteux de ce livre.
01:38Bon, il y avait 99 francs de BD et puis Séguéla qui avait écrit ce fameux
01:42« Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel ».
01:45Il y a toujours ce côté un peu honteux.
01:47Ce n'est pas considéré, à votre avis, comme un métier noble ?
01:50C'est très français parce que c'est un métier « noble » chez les Anglo-Saxons, les Américains, les Anglais.
01:57C'est vraiment les avocats du business ou des entreprises, des marques et tout ça,
02:02avec toute la noblesse que le métier d'avocat revêt.
02:06Mais en France, c'est un peu un vilain petit canard.
02:12C'est-à-dire qu'on sent qu'il y a beaucoup d'énergie créative,
02:15mais une énergie créative qui serait un peu mal employée par rapport aux artistes purs
02:21et qui ne se mêlent pas de commerce.
02:25C'est d'ailleurs le pas de publicité.
02:29Merci, il y a un petit côté…
02:31On ne mange pas de ce pain-là.
02:34On ne mange pas de ce pain-là et en plus elle est quand même assez envahissante, la publicité.
02:38Ça fait quand même pas mal de raisons pour se méfier.
02:40Alors vous-même, ce n'était pas votre vocation première, la publicité, vous le dites.
02:44Vous dites au lycée, d'ailleurs, les études commerciales, ce n'avait pas la cote.
02:47Il y avait là aussi un petit mépris.
02:51Oui, le commerce n'était pas vraiment le truc qui devait nous faire rêver quand on était au lycée,
02:58en tout cas dans le lycée que je fréquentais.
03:00Et puis mes copains en général, c'était plutôt les maths, les lettres, la philo et tout.
03:06Mais le commerce, non.
03:08Alors vous vous évoquez…
03:10Vous êtes un petit peu l'anti-Séguéla parce que c'est vrai qu'on ne vous connaît pas,
03:12alors que c'est vrai que Jacques Séguéla, lui, s'est beaucoup mis en avant.
03:15Vous dites que vous n'aimez pas communiquer, d'ailleurs, ce qui peut sembler paradoxal.
03:18Certaines figures de votre agence sont plus connues, comme Mercedes Serra, par exemple.
03:23Oui, c'est vrai.
03:24Non, mais moi, je n'ai jamais eu ce besoin-là.
03:28J'adore ce métier et j'adore faire communiquer les autres,
03:32puisqu'en fait, on est un peu au service des autres.
03:34Donc, je ne me disais pas que ma première priorité, c'était de communiquer sur moi.
03:40Mais c'est vrai qu'avec tout ce que j'ai vu et tout ce qu'on traverse dans une agence de publicité,
03:45je me suis dit que c'est intéressant quand même de partager tout ça.
03:49Alors vous évoquez des publicités qui vous ont marqué, jeunes.
03:52Il y a notamment une publicité pour le parfum coriandre, dont on ne se souvient pas,
03:55mais on se souvient de l'affiche où on voit une femme avec sa chemise déchirée
04:01et ce texte, le parfum, qui fait s'interroger sur la valeur de la civilisation.
04:06Vous citez aussi la campagne d'Apple en 1984, une année, évidemment, lourde de sens.
04:12À l'époque, vous êtes rédacteur-stagiaire chez BDDP, vous écrivez sur un Macintosh.
04:16Aujourd'hui, vous avez écrit une partie de ce livre.
04:18Vous commencez sur un téléphone portable.
04:20Comment cet avènement de l'ère numérique a changé la publicité ?
04:25Déjà, j'ai réalisé en écrivant le bouquin, j'aurais dû le savoir au départ,
04:29mais qu'au début de l'agence, Internet n'existait pas.
04:33Or, c'est une jeune agence, elle a 30 ans, mais il y a 30 ans,
04:37on entendait parler d'Internet comme d'un truc qui allait arriver et tout.
04:41Et donc, nous, au début, tout était non digital, tout était réel.
04:47Les matériaux étaient réels, les maquettes étaient réelles.
04:51Il n'y avait pas cette culture de l'écran qui répercute tout.
04:54Et rien que de me rappeler ça et de raconter ça, ça m'a amusé
04:58parce qu'on a l'impression de venir de naître,
05:00mais on s'est déjà pris une très grosse révolution.
05:03On est en train de s'en prendre une autre avec l'intelligence artificielle.
05:06Donc, en 30 ans...
05:08Alors, c'est le plaisir, d'ailleurs, de ce métier-là
05:11que de s'adapter à des techniques complètement dingues
05:14qui révolutionnent la communication elle-même.
05:17Et d'ailleurs, c'est vrai que le fait que j'écrive sur un téléphone
05:21m'aurait semblé totalement inconcevable, évidemment,
05:24mais même irracontable, enfin risible,
05:27parce qu'on n'écrit pas sur un téléphone, il y a 30 ans.
05:30Un téléphone, ça sert pas à ça.
05:32Dernière question, je vous interromps.
05:34Est-ce que la publicité peut faire évoluer les mentalités
05:37ou est-ce qu'elle les accompagne ?
05:39Je pense que la publicité est là pour faire évoluer les mentalités,
05:45faire évoluer les perceptions,
05:47parce que les accompagner, on ferait à moitié notre métier.
05:52C'est un métier qui a beaucoup de rigueur
05:56et beaucoup de sensibilité,
05:58parce qu'il faut savoir toucher les gens
06:01en mobilisant leurs raisons en même temps.
06:04C'est tout un art, j'allais dire.
06:07On ne réussit pas toujours, mais en tout cas,
06:10notre but, c'est de transformer les mentalités.
06:13En tout cas, si vous voulez en savoir plus,
06:16je vous conseille de lire ce livre.
06:18Pas de publicité, merci.
06:20Ça se lit très facilement, c'est des textes courts
06:22avec pas mal d'illustrations.
06:24Merci beaucoup.

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