La tradwife, une invention marketing ?

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00:00 La tradwife est-elle une invention marketing ?

00:02 La traditional wife, c'est cette tendance sur les réseaux sociaux avec des influenceuses

00:05 qui prônent le dévouement des femmes à leur foyer et à leur mari

00:09 en leur mitonnant des bons petits plats.

00:10 "This is so good."

00:11 Exactement comme ces trois cuisinières qui ont vendu des millions de livres à des époques différentes

00:16 et qui ont façonné chacune à leur manière l'image de la ménagère idéale.

00:20 Mais ces trois femmes ont un point commun.

00:22 Elles n'ont jamais existé et sont de pures inventions industrielles.

00:27 Vous ne la connaissez sans doute pas mais Betty Crocker était l'une des femmes les plus populaires

00:31 aux Etats-Unis dans les années 40.

00:32 En 1921, Washburn Crosby, une entreprise qui vend de la farine,

00:36 publie de la réclame dans un journal local.

00:39 L'entreprise reçoit rapidement de nombreux courriers de lecteurs

00:42 qui demandent des conseils sur la cuisson de leur pain ou de leur gâteau.

00:45 Le directeur de l'entreprise a alors une idée de génie.

00:47 Il pense que les réponses seraient plus crédibles si elles étaient écrites par une femme.

00:51 Il imagine un nom, Betty Crocker.

00:53 Crocker du nom d'un cadre de l'entreprise et Betty parce que c'est un prénom rassurant.

00:57 Mais rapidement, Betty ne répond plus seulement aux questions des lecteurs.

01:00 Elle se met à proposer des recettes.

01:01 Sa popularité est telle qu'elle nécessite l'emploi de 21 personnes

01:05 chargées d'élaborer ses fameuses recettes.

01:07 En 1924, elle a droit à sa propre émission de radio

01:10 qui est sans doute la première émission culinaire de l'histoire.

01:12 Aujourd'hui, je vais vous donner un menu

01:14 pour la sorte de repas de famille que chaque femme devrait connaître pour son mari.

01:18 Plus que des recettes, ces émissions sont un véritable manuel

01:22 pour ce qu'on appelle alors la "housewife" ou mère au foyer.

01:24 Un rôle très genré, cantonné à la cuisine et au service du mari.

01:28 Dans l'entre-deux-guerres, il y a de grandes entreprises sidérurgiques ou minières

01:32 qui s'intéressent aussi pour que les hommes soient efficaces.

01:35 Le type de nourriture, les gènes des vies au foyer.

01:38 Et donc, les femmes avaient un rôle en tant que pouze.

01:41 Elles devaient en fait assurer au four l'efficacité de la force de travail.

01:51 C'est à cette époque que les femmes deviennent une cible pour les publicitaires

01:54 car ce sont elles qui gèrent les économies du foyer.

01:56 C'est elles qui font les achats, qui sont au centre de la consommation,

01:59 qui assurent aussi le bien-être physique de la famille.

02:04 À partir des années 30, Betty a un visage officiel, dessiné par un artiste.

02:08 Il sera modernisé régulièrement mais toujours avec son gilet rouge,

02:11 son allure impeccable et son air légèrement sévère.

02:14 Betty doit rester ce visage vaguement familier auquel tout le monde peut s'identifier.

02:18 Betty Crocker participe à l'effort de guerre dans les années 40.

02:20 Le gouvernement demande à l'entreprise de faire des émissions spéciales

02:24 sur comment cuisiner en période de rationnement.

02:26 Même après 20 ans d'existence,

02:27 beaucoup d'auditeurs restent persuadés que leur cuisinière préférée est bien réelle.

02:31 On dira même que Betty est la deuxième femme la plus populaire des Etats-Unis

02:34 après Eleanor Roosevelt, la première dame.

02:37 Après la radio, la cuisinière a droit à son show à la télé

02:40 avec une actrice au début des années 60.

02:42 Mais la supercherie est comprise par les Américains au fil du temps.

02:45 L'image de Betty est progressivement remplacée par une cuillère rouge.

02:48 La marque existe encore aujourd'hui,

02:50 et elle a même servi de modèle à une autre Betty en Europe.

02:53 Les Suisses aussi ont eu leur influenceuse cuisine dans les années 50,

02:58 véritable tradwife avant l'heure.

02:59 Comme sa grande sœur américaine Betty Crocker,

03:01 Betty Bossy était une star nationale

03:03 qui a vendu des millions de livres de cuisine,

03:05 mais qui n'a jamais existé.

03:07 Tout commence en 1956 avec une publicité distribuée dans les grands magasins d'alimentation.

03:12 La feuille s'intitule "Que vais-je cuisiner aujourd'hui ?"

03:14 et elle est signée Betty Bossy.

03:15 Derrière ce personnage, cette fois, il y a une femme.

03:18 Amy Creolamag, rédactrice publicitaire de la marque Astra,

03:21 qui vend des huiles et des graisses pour la cuisine.

03:23 Et bien sûr, Betty Bossy n'oubliera pas de vanter les produits Astra dans ses recettes.

03:27 Plutôt malin.

03:28 D'ailleurs, Betty a tellement le sens des affaires

03:30 qu'elle se décline aussi en produits électroménagers.

03:32 Les ingénieurs s'attellent aussi à étudier

03:35 comment faire en sorte que les logis soient gérés de manière

03:40 tout à fait semblable à l'usine, avec les mêmes normes de rationalité.

03:45 Se met en place aussi cette idée que dans la maison,

03:47 il doit y avoir certains électroménagers

03:50 qui permettent aussi justement une efficacité

03:53 dans l'exécution de certaines tâches.

03:55 Elle aime ses apparences, mais elle va cuisiner ?

03:59 Comment les fonctionnements l'aident ?

04:01 En 1973, un livre de Betty sur les pâtisseries

04:04 est vendu à 1,3 million d'exemplaires.

04:06 Betty Bossy recevra même plusieurs demandes en mariage.

04:09 En France, une autre cuisinière fictive

04:11 va connaître une énorme popularité à la même époque.

04:14 [Musique]

04:16 Vous êtes peut-être déjà tombé sur un livre

04:18 de cette mystérieuse cuisinière, Françoise Bernard.

04:21 Un nom culte qui sent les trentes glorieuses

04:23 et les tables de cuisine informiques

04:24 dont les influenceuses tradwives pourraient bien s'inspirer aujourd'hui.

04:27 Au début des années 50, les communicants de la marque Astra,

04:30 qui vend notamment de la margarine,

04:32 proposent aux consommateurs des recettes

04:34 et décident de les signer avec ce nom,

04:35 composé des deux prénoms les plus populaires de l'époque,

04:38 Françoise et Bernard.

04:39 L'entreprise veut aller plus loin dans l'incarnation

04:41 et embauche une secrétaire, Andrée Joncquoi,

04:44 pour vendre ses recettes.

04:45 Le grand problème de la ménagère moderne,

04:47 c'est que je suis très pressée pour faire la cuisine.

04:50 Je n'ai pas de temps, je n'ai pas beaucoup de moyens

04:53 et je n'ai pas toujours beaucoup de connaissances.

04:54 Faisant farcie aux noix, croute aux oeufs pochés,

04:57 il faut quand même aimer les plats en sauce

04:58 et les repas riches en calories.

05:00 En plus des recettes,

05:01 Françoise prodigue des conseils pour bien tenir son foyer,

05:04 comment dresser une table

05:05 et bien accueillir ses invités,

05:07 avec toujours le souci de présenter une image

05:09 idéalisée de la ménagère.

05:10 Françoise Bernard insiste aussi sur une dimension

05:13 de transmission de la cuisine,

05:14 entre mère et fille évidemment.

05:16 Pour les cadres de l'entreprise,

05:17 la cuisine doit rester une affaire de femme.

05:19 Avant 1965, elle n'a pas le droit de travailler

05:22 sans l'autorisation de son mari,

05:24 ni d'avoir un compte en banque,

05:26 quand elle est mariée.

05:27 Elle est également seconde,

05:29 légalement, dans le foyer,

05:30 puisque la notion de chef de famille

05:32 ne sera supprimée qu'en 1970.

05:34 Mais l'influenceuse transforme l'image de la ménagère

05:37 et la fait rentrer dans la modernité des Trente Glorieuses.

05:40 Elle a intégré le micro-ondes dans ses recettes

05:42 et ne s'adresse plus seulement aux femmes au foyer,

05:44 mais aussi aux femmes qui sont dans la vie active

05:46 et qui ont moins de temps à consacrer à la cuisine.

05:48 Ironie de l'histoire,

05:49 André ou Françoise avouera qu'elle n'y connaissait

05:52 pas grand chose en cuisine

05:53 et que ça ne l'intéressait pas beaucoup.

05:55 André rachète à l'entreprise le nom de son alter-ego

05:58 et continue à vendre des millions de livres

06:00 jusqu'aux années 2010.

06:02 Elle meurt en 2021, à l'âge de 100 ans.

06:05 Si vous souhaitez en savoir plus sur l'histoire

06:06 des femmes au foyer,

06:07 vous pouvez écouter cette émission.

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