- 07/07/2025
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00:00Sociedade Digital no ar a ponte
00:07aérea mais tecnológica do rádio,
00:08da TV e da internet. Nesta
00:11próxima meia hora nós vamos
00:12discutir a experiência do
00:15cliente. Talvez nem passe pela
00:17sua cabeça, mas existe todo um
00:20processo pensado, repensado,
00:23às vezes re, re, re, repensado
00:26pra garantir que a sua relação
00:28com qualquer marca, com qualquer
00:30serviço, empresa que você se
00:33relacione, seja a melhor possível.
00:35Isso acontece por uma razão muito
00:38simples. Você, você mesmo, é
00:42absolutamente exigente. Você acorda
00:45de manhã e pensa assim, eu sou
00:47único, perfeito e exclusivo neste
00:50mundo. A prioridade é sempre minha,
00:53os meus problemas são sempre
00:55maiores e mais urgentes que os dos
00:59outros. E aí a empresa precisa dar
01:02conta de milhares de pessoas
01:05iguais a você. E aí há toda uma
01:08ciência pra garantir que isso
01:10aconteça. E aí eu tenho a felicidade
01:13de ter aqui a meu lado um dos caras
01:17que mais entende desse assunto, que é
01:20o Rander Souza. Querido, obrigado por
01:22estar aqui conosco. Aros, só pode dizer
01:25que é uma grande honra estar aqui
01:26com vocês pra falar de um tema que
01:28com certeza todos nós somos
01:30especialistas, porque como
01:31consumidores, todos nós sabemos das
01:35oportunidades de melhora quando o
01:37assunto é experiência, interação,
01:38cliente e empresa. Olha só, o Rander,
01:40ele é diretor de inovação e arquitetura
01:42de soluções da Gênesis e, enfim,
01:46eu acompanho já o trabalho da Gênesis
01:47há bastante tempo, já tivemos a
01:50oportunidade de estar juntos em uma
01:52produção de eventos e afins. E vocês
01:55fazem um estudo periodicamente, anual,
02:00né? Anual. É um levantamento anual em
02:02que vocês mapeiam o cenário de
02:06Customer Experience a partir não só
02:08daquilo que está sendo vivido nessa
02:11relação empresas-consumidores, mas
02:14também dos inputs de coisas que estão
02:17correndo ali naquele momento. Então, você
02:19tem, né, o hype da inteligência
02:22artificial. Há um tempo atrás nós
02:24tínhamos os bots, não é? Quando a
02:28idade da pedra da Iá, nós tínhamos os
02:30bots ali nessa relação e tal. Depois
02:33houve um momento em que vocês se
02:34debruçaram a investigar o peso da
02:37mão humana nesse processo que vinha
02:39sendo cada vez mais automatizado e por
02:41aí vai. Quando a gente olha hoje a
02:44nossa fotografia 2025 e esse histórico
02:48de análise de vocês, mais a experiência
02:51que vocês têm colecionadas aí com
02:53centenas de clientes. O que é hoje o
02:58mercado de Customer Experience e qual é
03:00o nosso nível de maturidade? Pensando
03:03em Brasil, não vou nem pro Latam que
03:05vocês também operam, vamos pensar em
03:06Brasil. Qual é o nosso nível de
03:08maturidade nessa brincadeira? Nós vamos
03:11começar por um ponto excelente, porque o
03:12Brasil, de fato, nós costumamos dizer
03:14que o Brasil é um celeiro de
03:16especialistas de CX. Nós pegarmos o
03:18desafio que é fornecer boas
03:20experiências na nossa sociedade, no
03:23nosso ecossistema, que é muito
03:25complexo. A gente está falando de
03:26elementos como agências regulatórias,
03:28expectativa de consumidor. Nós somos,
03:29de fato, um país que tem uma
03:33referência e um padrão extremamente
03:35alto em entrega e preocupação mesmo
03:37com a experiência do cliente, até pelo
03:38tanto de clientes e consumidores que no
03:41dia a dia interagem com organizações em
03:43diversos segmentos no Brasil. Então, de
03:44fato, o Brasil, ele é reconhecido
03:45globalmente como um mercado chave.
03:49Agora, um mercado chave tão plural e
03:51tão grande quanto o Brasil oferece
03:53desafios que, obviamente, nós não
03:55podemos ignorar. E aqui estão,
03:56obviamente, as oportunidades para a
03:58tecnologia. Novamente, em nome da
04:00Gênesis, é sempre bom poder falar de
04:02tecnologias que transformam, porque às
04:04vezes a tecnologia dá um salto, como é o
04:06caso da inteligência artificial que você
04:07mencionou. E o que segura, o que é a
04:09barreira existente, muitas das vezes é
04:12cultural, ou é uma barreira
04:13regulatória, ou é uma barreira de
04:16comportamento. Pela primeira vez, nós
04:17temos cinco gerações vivendo e
04:20consumindo. E todas elas conectadas.
04:21E todas elas conectadas com os seus
04:23anseios, suas expectativas, sua forma de
04:25ver o mundo, uma forma muito plural e que
04:27isso, obviamente, se traduz em desafios
04:30para quem pensa jornadas de uma forma
04:31mais estratégica. Então, apesar do Brasil
04:34ser uma referência pela quantidade de
04:36desafios, ainda, obviamente, existe um
04:38caminho enorme para nós dizermos que o
04:41Brasil é reconhecido como o país que
04:42oferece experiências superiores ou
04:44interações muito melhores do que aquela
04:46que nós estávamos habituados há dez
04:48anos. E a métrica para isso também, para
04:50medir a satisfação do consumidor, ela
04:56também veio mudando. Você tem outras
04:58maneiras de mapear isso e de entender
05:00essa relação. Porque o consumidor, ele
05:03não é mais um só. Ele, em uma única
05:06figura, ele é muitos. E isso significa que
05:09você tem que ter uma capacidade de
05:10compreensão desse indivíduo nessa
05:12multiplicidade de facetas, né?
05:15Exatamente. Talvez esse o grande
05:17desafio, né? Nós sempre pensamos na
05:21forma de endereçar expectativas do
05:22consumidor. E nós sempre fizemos
05:24clusterização ou agrupamento de
05:26comportamentos. Perfis iguais dentro de
05:29uma caixinha. Por muitos anos, se você
05:31cumprir determinados requisitos, você
05:33ia estar numa caixinha de um grupo X de
05:34consumidores. E nós sabemos que hoje em
05:36dia, principalmente pós-pandemia, você
05:38traz muito bem, muito feliz quando você
05:40traz que o nível de exigência do
05:41consumidor brasileiro, ele muda, né?
05:43Pós-pandemia, ele muda. Nós não
05:44estamos mais abertos, né? Às
05:46ineficiências, à falta de conveniência,
05:48ao esforço adicional. É natural. É por
05:51tudo que nós vivemos que nós sejamos
05:52hoje muito mais criteriosos e tenhamos
05:54um escrutínio muito maior quando nós
05:56pensamos em interagir com uma
05:57organização. Então, pensar em grupos já
06:00não é suficiente para esse novo perfil
06:02de consumidor, né? Que ele quer ter um
06:03tratamento individualizado, hiper-
06:05personalizado, da mesma forma que ele
06:07tem quando ele assiste uma série, né?
06:09Quando ele assiste um stream, que ele
06:10sabe que tudo que é apresentado para
06:12ele como opção ou sugestão é com base
06:15em suas preferências e aquilo tudo que
06:18faz sentido para ele como indivíduo.
06:20Então, o desafio de trazer a
06:22hiper-personalização para frente do
06:24cliente, com certeza, é algo que as
06:26organizações hoje vivem, cada um no
06:28seu nível de maturidade e que, com
06:29certeza, é o nosso próximo paradigma
06:31nessa indústria. Falar de experiência
06:33do cliente, sempre pensar em experiência
06:35do colaborador e hiper-personalização
06:37na ponta, com certeza, não é o melhor
06:40caminho.
06:40Acho que a pesquisa traz agora, acho que
06:4310% só dizem que reconhece um
06:46atendimento de excelência. É algo em torno
06:48disso, né?
06:49São números que mostram uma certa
06:50discrepância, certo? Então, podemos dizer
06:52e fica aqui o convite para aqueles que não
06:54tiveram acesso à pesquisa. É um material
06:56extremamente rico, né? Principalmente
06:58para quem lidera esse processo de
07:00transformação e, de fato, essa é a
07:02verdade, né? Ou seja, praticamente 10%
07:04dos consumidores acreditam receber uma
07:08interação, uma experiência que seja
07:09diferenciada. Excelência, né?
07:12Se nós fizermos a mesma pergunta e
07:14está lá na pesquisa para os líderes que
07:16oferecem canais de interação, a
07:18percepção deles é de que 88% já se
07:22colocam. É o inverso, praticamente. Então,
07:24assim, existe uma discrepância muito
07:25grande e experiência passa por geração
07:27de expectativa, frustração. Nós
07:30costumamos dizer que, às vezes, é
07:31melhor você não dar um salto tão
07:32grande, porque quando você cria uma
07:34expectativa e você, de fato, não a
07:37cumpre, vem a frustração e o
07:39consumidor, ele não esquece a forma
07:41como ele é tratado. Ele pode esquecer
07:42o seu produto, o seu serviço, mas a
07:44forma como você o trata, dificilmente
07:46ele vai esquecer. Com um agravante.
07:49Consumidor, hoje em dia, ele é
07:50vocal. Se ele tiver uma péssima
07:52experiência, ele vai contar para 10 a 15.
07:54É isso. Eu sempre penso na adoção de
07:58tecnologias pela ótica do exercício
08:02que a empresa faz para inserir aquilo
08:06no contexto de um problema efetivo, né?
08:10Eu faço sempre paralelo com o
08:12Sabe a Segurança. Alguns anos atrás, eu
08:14conversava com as fontes desse mercado
08:17e eles diziam assim para mim, Aros, não
08:20é incomum chegar numa empresa e aí o
08:22líder de tecnologia perguntar assim,
08:25mas o que é que você tem? E me
08:28senti como se eu fosse o gerente de um
08:30supermercado em que o rapaz, na dúvida
08:33sobre qual sabão em pó ele usaria, ele
08:35passa assim na gôndola e derruba todas
08:37as caixinhas no carrinho e vai testando
08:41cada dia um até ele descobrir qual era o
08:43sabão em pó que ele deveria usar.
08:45Essa anedota, ela foi ganhando um outro
08:50contorno à medida em que você passa a
08:53ter soluções as a service, você começa a
08:55ter uma nova dinâmica no mercado e que
08:57o trabalho passa a ser menos a oferta de
08:59um produto e mais a entrega de uma
09:01solução. Eu começo a entender onde estão
09:03as dores efetivas e onde isso se aplica.
09:07Quando eu estou olhando para o back-office,
09:09perfeito. Eu não estou lidando com o
09:12cliente externo. O cliente interno, ele
09:14vai gritar, ele vai, vou criar problemas,
09:17talvez eu chacoalhe a operação em
09:19alguma medida, mas é algo que minimamente
09:21eu tenho um controle. Quando eu vou para o
09:23cliente externo, eu buscar uma solução
09:27porque ela parece incrível e plugar ali,
09:30eu posso abalar toda uma cadeia de
09:32relação e que eu não consigo fazer o
09:36caminho de volta. Não é só tirar aquilo
09:39que não estava funcionando. Então,
09:41quantos não foram os experimentos com a
09:43URA? Nossa.
09:44Né? Quantos experimentos quando a gente
09:46colocou mensageria nessa relação? E os
09:49níveis de dificuldade, mas eu tenho
09:51quantos por cento da população
09:52alfabetizada para poder lidar com
09:55mensagens e conseguir trabalhar numa
09:58condição como essa? Ou seja, a relação
10:00com o cliente, ela é muito mais
10:03sensível. E a gente está sempre falando
10:05sobre trazer novos recursos porque eles
10:07garantem essa sustentabilidade, a
10:09perenidade desse processo. O quão
10:11sensível é dentro dessa brincadeira de
10:15ah, porque olha, agora a IA faz isso,
10:17agora eu tenho tal ferramenta, olha, mas
10:19agora eu não sei o quê, mas esses óculos,
10:21o quanto é sensível o processo de
10:26incremento de tecnologia numa jornada
10:31do cliente? Você sabe que esse, talvez
10:34seja o ponto de maior desafio para as
10:36lideranças hoje constituídas no Brasil.
10:38Se nós pegarmos médias, grandes
10:40empresas, todas vão passar pelo mesmo
10:41desafio, exceto algumas empresas que
10:43nasceram na era digital e que são as
10:44famosas digital natives, que elas têm
10:46uma ausência de complexidade operacional
10:48e permite uma escala, né? Então elas já
10:50nascem em outro cenário, mas se nós pegarmos
10:5290% das grandes organizações, velocidade e
10:57inovação, eles andam em eixos opostos.
10:59Então, pegando esse caso típico, né, de
11:03agregar mais tecnologia ou criar
11:06ecossistemas heterogêneos, esse é o
11:09grande ponto de atenção, é a grande
11:12barreira, é a grande dor, né, que nós
11:14como consumidores acabamos percebendo
11:16na ponta e que os líderes acabam
11:18estimulando. Por quê? Vamos voltar a
11:20alguns anos, Auras, 2009, né, diante ali
11:24da crise que nós vivemos, nós sabemos, né,
11:26o que aconteceu no mundo em 2009, nasce
11:28esse conceito de experiência do cliente. Por
11:29quê? Porque com a escassez de poder
11:32econômico, isso vem lá dos Estados Unidos
11:33e reflete aqui no Brasil, o cliente ele
11:35passa a ser muito mais criterioso onde ele
11:36vai gastar, onde ele vai investir, né, o
11:38dinheiro dele. Então, esse conceito de
11:41experiência do cliente nasce aí, né, na
11:43necessidade que as empresas viram de ter
11:45um diferencial, porque a commodity, o
11:47produto e o serviço já não eram suficientes
11:49para atrair novos clientes. Então, quando a
11:51gente passa a dar, né, muito mais força ao
11:54consumidor e empoderá-lo, ele também passa a
11:57exigir comportamentos de volta. Só que o que
11:59que acontece em 15 anos? O avanço de novas
12:02tecnologias? Vem aplicativo móvel, chat,
12:05aplicativos de mensageria e muitos outros
12:07canais que trazem uma certa complexidade
12:10para as empresas endereçarem fluidez,
12:13contextualização, conveniência. Então, o que
12:15acontece hoje nas organizações, e é um problema
12:17que a gente tenta resolver há alguns anos no
12:19mercado brasileiro, é o excesso de tecnologia.
12:23Veja, o excesso de tecnologia não integrada,
12:26não orquestrada, gera a incongruência do
12:29consumo idófinal, onde ele percebe que no
12:31mesmo CNPJ existem três empresas distintas.
12:34Se ele entra no WhatsApp, a experiência é uma, se
12:36ele fala com o bot da empresa é outra, se ele
12:38liga no contact center, a empresa é outra. Por quê?
12:41Porque essas coisas não estão integradas.
12:43As empresas operam, igual operavam há mais de
12:46cem anos em silos, hierarquias que muitas das
12:49vezes não compartilham o sucesso com os
12:51mesmos indicadores. Então, é muito natural
12:54você acoplar mais tecnologia para endereçar
12:57necessidades pontuais, mas de uma forma que
13:00ela não esteja, de fato, orquestrada e
13:03genuinamente direcionada para dar mais
13:05conveniência e uma melhor experiência aos
13:08clientes. Há mais de uma década, existiu um
13:11conceito de Omnichannel, hoje a gente já fala
13:12de orquestração de experiências, mas que no fim
13:15visam endereçar a mesma dor, que é o excesso
13:18de tecnologia e o tecno-otimismo de acreditar
13:21que a nova tecnologia sempre vai resolver
13:23minha dívida tecnológica, ou sempre vai
13:25resolver meus problemas que são complexos
13:27operacionalmente, principalmente no Brasil,
13:29de uma forma rápida. Não existe essa bala
13:31de prata. A tecnologia é meio, a tecnologia
13:33ela precisa ser moldada para um propósito.
13:36Se você não tem um problema claro, uma
13:37oportunidade clara, muito provavelmente a
13:39inteligência artificial, ela não vai te servir.
13:42Colocar inteligência artificial num processo
13:45que ele não tem a capacidade de ser
13:47automatizado ou incrementado é, infelizmente,
13:50um desperdício de tempo e nós estamos
13:52vendo, né? Porque, infelizmente, muitas
13:54empresas estão pilotando, testando e não
13:56conseguem levar para os seus clientes uma
13:58experiência superior, porque existem várias
14:00incompatibilidades dentro de casa.
14:02Então, acho que aqui fica até uma
14:03recomendação, né? Pensar primeiramente em
14:06como você estrutura a sua tecnologia para
14:08permitir que as coisas, de fato, fluam de uma
14:10maneira orquestrada e que o cliente final
14:13perceba que só existe uma marca. Cliente
14:15não interage com o canal, cliente interage
14:17com uma marca.
14:18Ele quer a empresa.
14:19E essa é a nossa preocupação.
14:20Você falou sobre inteligência artificial.
14:23Hoje, o que a gente tem operando é o máximo a que se
14:30pode chegar, no teu entendimento, como
14:32aplicação ou como aplicações da IA dentro
14:36desse contexto e daqui para frente a gente
14:39entra num aprimoramento do que se tem
14:42hoje como modelo? Ou a gente ainda não
14:44conseguiu entender e tem um universo a ser
14:47desbravado? Porque tem o chavão, ah, estamos
14:50vendo o AIS, a ponta do AIS, aquela coisa
14:53toda, mas talvez o que a gente tenha já nos
14:55sirva, né? Qual que é a tua visão sobre?
14:59A grande questão é entender qual é o papel
15:00real da inteligência artificial numa
15:02organização, né? De fato, nós não estamos
15:05ainda, né? No platô de produtividade. Ou seja, nos
15:08ciclos de inovação, é natural que uma tecnologia
15:10emergente como a IA generativa, elas cumpram
15:12primeiro, um papel fundamental de alcance, ou seja,
15:17a partir do momento que você consegue alcançar uma
15:19massa gigantesca, né? No mercado, você ganha
15:21visibilidade e isso é essencial para uma tecnologia
15:25ter adoção no fim das contas. Mas ela faz parte de um
15:28ciclo que ela é conhecida há anos no mercado.
15:31Ciclos de inovação são assim. Primeiro, né? Uma
15:34expectativa inflada do que essa tecnologia pode
15:36fazer. Depois vem um vale da desilusão. Ou seja, as
15:39empresas que apostaram 100% das suas fichas nesse tipo
15:42de tecnologia acabam descobrindo que ela não resolve
15:45todos os problemas que elas imaginaram. E aí nós
15:48alcançamos o platô de produtividade que é de
15:50fato onde essa tecnologia alcança esse nível de o
15:54máximo que nós podemos extrair na geração de valor das
15:57organizações de uma forma sustentável economicamente e
16:00de uma forma segura. Ou seja, nós estamos ainda no vale da
16:03desilusão. Muitas empresas hoje que investiram em projetos de
16:06IA, mas sem conhecer profundamente da tecnologia, dos seus
16:09impactos e das nuances, estão hoje atravessando o vale e
16:14chegando ali próximo ao platô de produtividade. As empresas que
16:17já alcançaram esse platô hoje, elas têm resultados que são
16:20extremamente impressionantes em termos de aumento de eficiência
16:24operacional, redução de custos e aumento de receita, que no fim
16:27das contas, é o grande propósito da melhora da experiência do cliente.
16:32Pensar em redução de custos é pensar pequeno. Isso é algo essencial para
16:36qualquer organização. Onde você põe foco, você sempre vai conseguir
16:39melhorar processo. A dificuldade dos líderes é conseguir pôr foco. Mas se
16:43você de fato põe foco numa área de atendimento, numa área de aquisição de
16:46clientes, numa área de retenção de clientes, sempre existirão processos a
16:49serem melhorados. Aí ela cumpre um papel de apoiar essa transformação e essa
16:53melhora. Mas quando nós falamos de 40, 50, 60% de aumento de produtividade ou
16:59aumento de receita, nós estamos falando de algo que move o ponteiro nessas
17:03empresas. E é aí que nós queremos estar. E é aí que nós conduzimos as
17:07conversas com as lideranças aqui no Brasil, para que nós tenhamos uma
17:11expectativa muito ajustada à realidade. Não dá para imaginar que uma empresa que
17:15hoje opera com um número X de colaboradores, que tem, obviamente, um
17:19valor muito alto na relação com o seu consumidor final, vá simplesmente
17:24acabar com uma área de atendimento, uma área de interação com clientes, porque
17:26isso não é uma realidade. E empresas que seguem por este caminho, muito
17:30provavelmente, não são empresas que estão se posicionando para o próximo
17:33estágio da economia da experiência. É dizer que pensar somente em reduzir é um
17:39pensamento de escassez para empresas que, de fato, vislumbram o médio e longo
17:43prazo. Quando a gente olha a pesquisa, a gente entende que existe o incômodo das
17:53lideranças com o fazer mais. Ou seja, está claro, está pacificado de que há
18:01possibilidade de ampliar aquilo que já é feito, aquilo que não está sendo bem
18:05feito ser completamente repensado, mas é possível fazer mais. Há um percentual
18:11ali, quase metade, se não me engano, olhando para essa ideia de que podemos
18:16melhorar, podemos amplificar, podemos olhar além. Então, esse é um lado
18:20positivo. Mas, em quase todas as pesquisas, quando fala sobre cyber
18:26segurança, também é possível. Podemos investir mais. Tudo podemos fazer, mas
18:30efetivamente, quando a gente olha se podemos fazer mais, e eu acho que eu já
18:35te fiz essa pergunta de uma outra maneira, em uma outra ocasião, mas eu gosto dessa
18:41reflexão, porque quando a gente fala sobre atendimento ao cliente, nós estamos olhando
18:45a ponta, né? Um pedaço da operação. Que é produto de uma sequência de outros
18:54pedaços encadeados atuando para você poder entregar para o cliente respostas. Quando
19:00a gente vê essas lideranças dizendo assim, é possível fazer mais para melhorar a experiência
19:04do cliente? Eu posso investir mais? Eu posso? Elas estão olhando neste pedacinho aqui, que
19:11é esta ponta, ou na cadeia como um todo. Revisar, às vezes, processos, sei lá, da contabilidade
19:19vai gerar reflexo lá na ponta no atendimento ao cliente. Com certeza. Se eu mudo a logística,
19:28eu impacto tudo, de qualquer área. Quando esse respondente da pesquisa fala que ele está
19:36disposto a investir mais, porque ele sabe que é possível melhorar, ele está olhando
19:39para que tipo de investimento? Primeiro, acho que a gente pode perceber que é um pedido
19:42de ajuda muito claro, né? É quase um manifesto. É um SOS. Por favor, eu posso investir mais
19:49numa empresa que me respeite como consumidor. No fim, é isso, né? E aí, nós estamos falando
19:54de 96% dos respondentes que compartilham dessa visão. Mas, obviamente, existe uma expectativa
20:00primeiro baseada não só em empresas de determinado segmento. O que eu quero dizer? Se você hoje
20:05consome uma boa experiência no segmento A ou B, ou numa indústria A ou B, você já tem
20:10a referência do que é ser bem atendido, você tem a referência do que é uma boa
20:15experiência. E você não compara uma empresa com somente outra do segmento. Você não
20:21vai comparar uma operadora com outra operadora. Você vai comparar uma operadora com uma empresa
20:26que, de fato, valoriza a experiência que tem com você e todas as conveniências que
20:30ela te oferece. Eu vou vivi esses tempos agora, por força de uma burocracia da vida, exatamente
20:34essa semana. Eu precisei de uma informação de uma companhia seguradora. E aí, eu
20:40acessei pelo aplicativo, fiz o login, não lembrava da senha, mas foi muito rápido
20:47fazer a recuperação, tal, não sei o quê. Acessei o campo. Na hora, veio o aviso de
20:53que, olha, isso aqui você não consegue por aqui, desta maneira, mas clique aqui e nós
20:59vamos direcionar. Eu cliquei, automaticamente eu fui levado para o WhatsApp, abri uma conversa
21:05de WhatsApp. Fiz a solicitação. Na terceira opção da automação, já fui direcionado para
21:14conversar com o atendente, que em menos de cinco minutos me mandou o arquivo que eu precisava
21:22em PDF. Precisei de uma outra informação de um banco. Eu sigo precisando até hoje.
21:33Olha, então, são segmentos diferentes, cada um com a sua complexidade. Mas é exatamente isso
21:40que você falou. Eu posso comparar, porque os dois têm aplicativo, os dois me atenderam
21:44pelo WhatsApp. Num deles eu estou esperando a resposta até hoje. Aliás, se quiserem
21:48me responder, o WhatsApp está aqui. Mas, veja, é exatamente isso que você descreve.
21:54E esse é o desafio. Porque, veja, ninguém aqui pode ignorar a complexidade operacional
21:59de um segmento como esse. O segmento financeiro é referência em termos de investimento em
22:04tecnologia. Nós não podemos ignorar isso. Agora, existe ainda um gap entre experiências
22:09que, de fato, encantam, geram lealdade, geram muito mais, geram a... Veja, o mercado
22:16brasileiro mede, essencialmente, a experiência do cliente através do NPS, Net Promoter Score,
22:22que é uma métrica lá do Fred Hatchard, que visa medir lealdade. Lealdade no sentido de
22:27como que a gente consegue gerar valor econômico através de uma relação que tenha fidelização
22:31e a capacidade de você recomendar esse serviço a alguém do seu círculo. Tanto que a pergunta
22:36do NPS, para quem não conhece, é com a probabilidade ali de 0 a 10 de você recomendar
22:40esse serviço a alguém. E é uma metodologia super respeitada e válida. Mas o próprio
22:45inventor da metodologia, ele disse que esse negócio acabou. Mudou o mundo. O mundo mudou
22:49e nós precisamos parar de ser apaixonados pela métrica, porque o retorno econômico da
22:53boa experiência não vem de aumentar a métrica. Nós temos casos de empresas, voltando ao seu
22:58ponto, que reportam crescimento do score do NPS trimestralmente, nas calls aí para os
23:05investidores e que o retorno econômico não acompanha. Ou seja, o retorno pela boa experiência
23:09não está correlacionado diretamente à métrica. Ou seja, é só mais um indicador que não
23:13serve para nada. E não serve para muito. Então ele escreve um livro, um livro super
23:17válido, fica aqui o Vencendo com Propósito, que faz uma provocação. Será que não está
23:21na hora de nós começarmos a medir resultado da experiência de outras formas, como qual
23:25é o share de novos clientes desse mês da tua empresa que foram oriundos de uma recomendação
23:30de um cliente da base? Ou seja, vamos começar a pensar a experiência de uma forma onde
23:34de fato a gente olha o todo. Que foi o grande ponto aqui da sua provocação. O cliente espera
23:41o todo. Porque se nós imaginarmos que o melhor atendimento mesmo é aquele que não acontece
23:46ou não deveria ter acontecido, nós entendemos que o início desse fluxo, dessa jornada, dessa
23:54experiência completa do cliente, ele tem muito mais impacto do que a ponta. Mas quando você
24:00precisa interagir por uma necessidade, quando você precisa resolver um problema ou quando
24:03você precisa dar conveniência, porque afinal de contas ninguém aqui é tão disponível
24:08para doar tantas horas ou minutos do dia.
24:10O ativo mais caro do nosso tempo é a atenção e o tempo, né?
24:15É isso, de fato é a escassez do tempo. Então ninguém está mais disponível para doar
24:18tanto tempo para coisas triviais do dia a dia. Então, de fato, experiência hoje, 80% do
24:25que é a percepção de experiência de uma empresa, está fundamentada na forma com
24:30que clientes interagem. Ou seja, na forma que eu preciso interagir, na forma que você
24:34interage comigo, isso aqui está o pilar mais relevante do que eu formo como experiência
24:39da sua marca.
24:40E você sabe que isso é muito verdade. A gente fica olhando para o lado da tecnologia
24:44e tal. Você sabe que eu sou um ilustre cidadão da Moca. O meu país, Moca, que vai se
24:51emancipar, nós vamos nos separar logo de São Paulo. Mas eu frequento a mesma padaria
24:57há uma vida. E eu tomo meu café aos finais de semana exatamente no mesmo lugar do balcão.
25:04Boa.
25:05E eu chego lá e eu sou conhecido pelo meu nome. Ah, o Aros e tal. Mas não é porque o
25:12Aros está na televisão, o Aros está no... Não. É porque o Aros é um assíduo frequentador
25:17desde quando eu chegava acompanhado do meu pai. Não é? Muito pequeno.
25:23E exatamente essa posição do balcão, o balconista diz que é a esquina mais disputada de São
25:32Paulo. Veja, o balcão é enorme. Há pelo menos uns cinco ou seis balconistas na mesma
25:39padaria. Todos eles fazem a mesma coisa. Todos eles coletam o pedido, lançam esse pedido
25:47no computador, te entregam uma comanda, você espera o pedido chegar. Correto? O processo
25:54é seguido por todos eles. Quando ele me vê chegando na padaria e seguindo em direção
26:02ao... E não faz isso só comigo, é importante dizer. Mas quando ele me vê chegando na padaria,
26:07eu entro na padaria e eu me aproximo do balcão em direção a este canto, ele rapidamente vai
26:14até aquela máquina de café, sabe aquele coador antigo, grande de padaria, coloca a minha
26:20média coada com leite frio e coloca num canto do balcão, não importa o quão cheio o balcão
26:26esteja. Ele faz caber todos os clientes dele ali. Depois que ele me serve o café, ele pergunta
26:33assim, o de sempre? E aí ele lança o resto do pedido. Se você fizer uma foto da padaria
26:40num domingo às oito e meia da manhã, se fosse um prédio ele estaria inclinado. Da metade
26:47pra cá do balcão, há pessoas se acotovelando pra serem servidas. Do outro lado há espaços
26:57vazios entre um açucareiro e outro, enquanto os garços balconistas ficam ali esperando. O único
27:04ponto de contato tecnológico ali é a comanda e o computador que lança. E por vezes ele falha,
27:10e por isso ele sai da posição dele, entra na copa e grita assim, está faltando o meu pão na chapa.
27:16E sai ela de dentro com o pão na chapa de alguém. Ele não foi orientado pela empresa fazer isso,
27:21porque todo o resto funcionaria muito melhor. Mas ele é um case de atendimento ao cliente,
27:26porque ele não permite que o consumidor dele, que o cliente dele, que está ali olhando, né?
27:33Fique sem uma resposta. Ele se choca com o atraso do pão na chapa. Não é você que vai procurar
27:39que está atrasado pão na chapa. E se não cabe, ele ainda faz assim, chega aí pro lado, ó, e põe
27:45pra abrir um espaço. Ou seja, esse fenômeno, ele independe do quanto de tecnologia
27:51a gente vai colocar no meio do processo. Mas a disponibilidade que você tem de colocar
27:55o seu cliente como a prioridade durante o processo.
27:59Eu acho que essa foi a melhor definição de hiperpersonalização escala que eu já tive, Aros.
28:04Primeiro, obrigado por nos tratos tão bem.
28:06Eu só na boca, você não encontrou. Eu só te lembro lá, tomou um café.
28:08Por favor, porque eu gostaria.
28:09Eu pago o seu café lá.
28:10Veja, e ela endereça três pontos, que são os pilares da estratégia de uma empresa
28:14que se destaca hoje, ou o que é líder, obviamente, quando se fala em experiência
28:17do cliente no mundo. Primeiro, hiperpersonalização escala.
28:21Que é exatamente a capacidade de você antecipar necessidades, reconhecer padrões e manter
28:26a fidelização de uma forma saudável. Pouco invasiva, pouco intrusiva, não é forçada,
28:32ela é natural e ela é genuína. Isso é uma lição pras lideranças que estão aqui
28:38nos acompanhando. Porque é muito difícil você, de fato, ter lideranças que têm um interesse
28:43genuíno em transformar a experiência do cliente em diferencial competitivo.
28:46Às vezes fica da boca para fora, às vezes fica algo como, é bonito de ter, mas no fim
28:53das contas, ter líderes que se inspiram, entendem o potencial de geração de valor econômico
28:58através da experiência, nós podemos contar aqui que não são tantos. Então, um ótimo
29:03pilar. O segundo, e que nós costumamos dizer, né, quanto a inteligência artificial e a evolução
29:09tecnológica, o desenvolvimento da tecnologia, nós vamos chegar no modelo ideal que seria a
29:13idade média. Porque é exatamente um pouco disso. O modelo ideal de personalização do
29:18atendimento e de experiência é a idade média. Onde, se você tivesse que fazer a sua armadura
29:23de guerreiro, o ferreiro sabia que você, sabe que você é canhoto, sabe que você tem
29:29um pouco de escolhose, ele sabe onde você gosta de empunhar e você não precisa falar
29:34nada.
29:34Eu só chego e para lá.
29:36É o conceito da proatividade. Ou seja, o atendimento proativo, quando você surpreende
29:40o cliente, não é experiências wall, né, existem vertentes de mercado que dizem que
29:45você tem que encantar o cliente. E eu, particularmente, não acredito que encantar o cliente é o propósito.
29:49Às vezes o cliente precisa de seriedade, ele precisa de rapidez e agilidade, sim?
29:54Que você reconheça ele como ser humano naquele momento de uma forma empática, né?
29:59Nem sempre é sobre encantar. Não tem espaço, principalmente para grandes empresas que têm esse desafio
30:04em volume, de pensar só em encantamento. Mas é óbvio que você tem que pensar isso
30:09de uma forma que seja sustentável. Então, eu gosto muito dessa definição, gosto muito
30:13do que você traz, dessa provocação, serve para quem nos acompanha, porque se não tiver
30:17os três pilares e o terceiro que faltou, que é a experiência do colaborador, ou seja,
30:21no Brasil é comum que o atendimento seja uma caixa preta, ou seja, as grandes corporações,
30:26isso a gente não tem como questionar, que é um modelo instituído e faz muito sentido.
30:29Mas elas terceirizam muito do que é a experiência do seu cliente.
30:34Aquele que interage com o cliente final acaba sendo um terceiro, uma empresa que está ali
30:39fornecendo um serviço que ele é crítico e que ele vai impactar a perenidade e o resultado
30:45econômico da tua empresa. Porém, aquele terceirizado, muitas das vezes, ele não tem
30:49o mesmo senso coletivo, a mesma visão da importância.
30:52O valor não é compartilhado.
30:54O valor não é compartilhado, o reconhecimento não é compartilhado.
30:57Então é muito engraçado que nós percebemos empresas que focam e valorizam a experiência
31:00do cliente, mas que na prática tratam o colaborador como um coadjuvante no filme
31:06onde ele de fato é protagonista.
31:08Olha, nós poderíamos seguir aqui horas e horas porque esse assunto é fascinante,
31:12mas o Fagner me avisa que já extrapolei o tempo do nosso papo.
31:17Então eu quero agradecer ao Rander Souza, diretor de Inovação e Arquitetura de Soluções
31:20da Gênesis, fazer, Rander, a forte recomendação para quem nos acompanha,
31:24para que busque o relatório The State of Customer Experience, cuja edição mais recente traz
31:32alguns insights e focados nessa questão da IA e etc.
31:37E alguns que a gente esmiuçou aqui nessa nossa conversa.
31:42E agradecer você pela gentileza dessa aula.
31:45Na verdade, em nome da Gênesis, é sempre um prazer, sempre disponível.
31:49E nós temos interesse genuíno de melhorar a experiência do cliente,
31:53porque como consumidores seremos também beneficiados.
31:5668%.
31:56Na verdade é isso.
31:58Muito obrigado.
31:59Até a próxima.
32:00Até a próxima.
32:01E eu faço o convite a você que esteve conosco até aqui para continuar junto da gente.
32:06Lá no canal Jovem Pan News no YouTube ou no Panflix,
32:10tem o conteúdo integral deste nosso bate-papo aqui e das conversas anteriores.
32:15muitos assuntos aqui no Sociedade Digital para você continuar ligado nessa nossa história.
32:22Pessoas, tecnologias e como a nossa sociedade está sendo transformada cada vez mais.
32:27A gente se encontra na semana que vem.
32:29Um grande abraço.
32:30Tchau, tchau.
32:37Sociedade Digital
32:38Realização Jovem Pan News
32:52Gênesis