[Game of Chrome] La fin de la fin des cookies : une non surprise ?
- Jérôme Cauchard, CEO de Making Science France - Olivier Dansac, Head of TV & Partnership de Liveramp - Vincent Salini, directeur commercial numérique de FranceTV Publicité
00:00— Rebonjour à toutes et à tous. Bienvenue sur le plateau de Futurof, l'émission pour décrypter l'actualité de ce mois d'avril dans les secteurs médias et adtech.
00:15Et comme toujours, je suis entouré par des invités d'exception, puisque j'ai directement à ma droite Olivier Dansac, Head of TV and Partnership de LiveRamp.
00:24Bonjour Olivier. — Bonjour. — Accompagné de Jérôme Cochard, CEO de Making Science France. Bonjour Jérôme.
00:29Et enfin, Vincent Salini, directeur commercial numérique chez France Télévisions Publicités. Bonjour Vincent. — Bonjour. Merci.
00:34Alors vous l'avez compris, avec un tel casting, on va beaucoup parler de télé et de CTV. Mais avant ça, je vous propose quand même de revenir sur le feuilleton qui a animé le marché ces dernières années
00:44et qui vient peut-être de trouver son dénouement. Alors un dénouement peut-être pas si terrible. C'est un final un peu décevant. On pourrait appeler ça Game of Chrome peut-être.
00:52Je ne sais pas ce que vous en pensez. Elle est pas mal ? Alors voilà, la nouvelle reculade, bien sûr, de Google sur le sujet des cookies.
00:59Finalement, pas de prompt pour demander aux utilisateurs de Chrome de choisir. Est-ce que finalement, ils veulent ou pas donner leur consentement global pour les cookies
01:07et donc au profit de Privacy Sandbox ? Peut-être, messieurs, à chaud, puisque voilà, à un moment où on tourne, la décision a été très récente.
01:13Qu'est-ce que vous en pensez ? Est-ce que j'imagine que vous n'êtes pas forcément tombé de votre chaise au moment d'apprendre la nouvelle ? Jérôme ?
01:19— Ah non, je suis pas tombé de ma chaise. Alors je vais avoir un point de vue assez pro-Google, moi, là-dessus. Donc c'est pas...
01:27— Il en faut pour tout le monde. — C'est pas forcément la religion de tout le monde. Je trouve que l'entreprise a déjà fait beaucoup d'efforts.
01:34que l'accès aux données personnelles est franchement facilité par cette plateforme, que c'est plutôt dans un bon esprit,
01:43qui est ce qui a été appelé une reculade. Je le qualifierais pas de reculade. Je le qualifierais comme un énième délai,
01:52parce que c'est long, parce que les cookies sous-tendent quand même l'ensemble de l'industrie publicitaire du web.
01:58Donc c'est aussi la responsabilité du leader de faire un peu attention à ce qu'il fait. Donc pas de surprise.
02:07Comme tu disais, Game of Chrome. Alors Chrome, ça sera sans doute d'ailleurs un autre épisode.
02:12— Ouais, ouais, ouais. — Et sans doute nettement... Je ne sais pas si ça sera plus sérieux, mais en tout cas plus immédiat.
02:18— Avec le procès, du coup, là, en ce moment, de... — Ouais, là, ça barde un peu.
02:21— De démantèlement. — Là, je trouve qu'il y a des nouveautés qui sont intéressantes,
02:25qui peuvent être structurantes pour le marché. — Même si Google a quand même des arguments
02:30qui me paraissent assez forts et souvent recevables. Mais sur les cookies, pas d'énormes surprises.
02:39— On peut peut-être... Alors je sais pas si vous voulez réagir à ça, mais on peut peut-être se demander aussi
02:42si c'était pas un moyen de lâcher du lest un petit peu par rapport à ce contexte réglementaire, juridique
02:46qui est quand même assez lourd sur les épaules de Google, en disant « On va pas se rajouter une énième bataille ».
02:51D'autant qu'en parallèle, il y a eu la décision autour de ATT d'Apple, avec donc la condamnation
02:57par l'autorité de la concurrence d'Apple à verser 150 millions d'euros, parce que justement,
03:02ils ont imposé via ATT, finalement, un double recueil du consentement par rapport au CMP,
03:07qu'on connaît bien depuis le RGPD. Donc finalement, Google, qui avait envisagé potentiellement
03:13pour Privacy Sandbox un prompt un peu similaire devant la décision de l'autorité de la concurrence,
03:18ça a peut-être aussi dû peser, sans doute, je ne sais pas ce que vous en pensez.
03:22Au-delà de ça, moi, je pense que, surtout que ce soit les différents reports qu'il y a eu
03:26sur la fin des cookies et maintenant la fin de la fin des cookies, ça a malgré tout permis aussi
03:30aux différentes entités, aux différentes parties prenantes de se poser un peu les bonnes questions
03:35sur comment est-ce que demain, on doit traiter le sujet de l'adressabilité.
03:39Il y a de plus en plus d'environnements qui sont aujourd'hui targetables au-delà de l'utilisation des cookies tiers,
03:44que ce soit des environnements en CTV, des environnements des grandes plateformes
03:48qu'on utilise un petit peu au quotidien, toutes ces initiatives qui ont été faites
03:52autour des identifiants qui vont continuer d'exister, parce qu'au final,
03:55les environnements cookifiés avec des cookies tiers, ça représente, je crois,
03:58à peu près 15 ou 20% simplement aujourd'hui de ce qui se passe en termes de médias digitales.
04:02C'est-à-dire que Chrome, finalement...
04:03Exactement. Et il y aura peut-être des gens qui, avec tous ces sujets, viendront se mettre opt-out de ces sujets.
04:09Et peut-être qu'il y aura à nouveau des revirements de situations, on ne sait pas trop.
04:12Donc je pense que ça a créé un peu de complexité de peut-être repositionner des sujets,
04:19on avait un timing en tant qu'annonceur ou agence pour dire, je prends ce sujet à bras-le-corps aujourd'hui
04:24parce qu'il y a ce timing-là qui est imposé. Finalement, ça change, donc j'ai un petit peu plus de temps.
04:28Néanmoins, il y a pas mal de connaissances qui ont été apportées en travaillant sur tous ces sujets.
04:33Donc je pense malgré tout que...
04:35C'est finalement ce qu'on peut... On peut d'un côté remercier Google pour avoir un petit peu été l'aiguillon
04:39qui a permis justement cette effervescence autour des solutions pour dépasser justement les cookies tiers.
04:45Et il y en a beaucoup de solutions, même si en effet, j'imagine que ceux qui ont investi beaucoup de temps,
04:49d'argent dans ces alternatives-là aujourd'hui doivent être un petit peu... Voilà.
04:53Ils ne savent pas trop comment se positionner. Vincent, oui ?
04:55Oui. Moi, je ne suis pas tombé de ma chaise, d'une part. En effet, je rejoins l'année de mes camarades.
05:02Ensuite, je pense que le point le plus important, c'est qu'il ne faudrait surtout pas que ce report, cette fin,
05:09soit une marche en arrière sur toutes ces avancées autour des identifiants.
05:14Vous partagez-moi un chiffre. Nous, on a 95% de nos inventaires qui sont cookie-less,
05:20dont une grande partie qui est cookie-less by design, un environnement CTV notamment.
05:26Donc finalement, nous, on n'avait pas attendu cet énième report, etc., pour avancer là-dessus
05:30et en effet répondre aux besoins à la fois d'une part d'adressabilité et d'autre part de mesures, etc.
05:36Donc moi, j'espère que ça ne va pas être un coup de frein de toute l'industrie sur cette absolue nécessité d'avancer sur l'identification
05:46pour éviter en effet d'avoir quelques acteurs, les Worldgarden, qui justement proposent une mesure dans leur environnement clos.
05:56Donc au contraire, j'espère que ça ne va pas être un frein.
05:59En tout cas, nous, de notre côté, vu qu'on était très peu dépendants de l'environnement cookie,
06:06on n'a pas attendu ces énièmes reports pour avancer sur nos propres identifiants, nos propres logs
06:12et puis les fonctionnalités tierces là-dessus.
06:15Et puis de la paroisse d'une agence et du dialogue qu'on peut avoir aujourd'hui avec les annonceurs,
06:22le sujet de la mesure, le sujet de l'efficacité, la prégnance des géo-experiments, des causal impacts, des MMM,
06:32ce n'est pas un élément qui va être mis en cause.
06:34C'est quand même de plus en plus le sens de l'histoire, la moindre possibilité de lire les performances des campagnes,
06:42continue à entraîner des demandes des clients de quelles sont les alternatives aux mesures, au fond, traditionnelles.
06:50Alors c'est vrai pour le web, ça le sera peut-être sur la télé, de quelles alternatives je dispose pour mesurer l'efficacité de mes médias.
06:59Et quand même, là, il y a en ce moment une profusion de technologies qui sont présentes, qui existent
07:05et qui permettent d'avoir une vision assez globale de l'efficacité des investissements.
