La stratégie du mépris et de l'arrogance [Alexandre Masure]

Xerfi Canal

03/04/2025

Le mépris serait-il la nouvelle arme de la séduction ? À première vue, les entreprises qui maltraitent leurs clients devraient disparaître. Pourtant, certaines explosent tous les compteurs. Elles les ignorent, les bousculent, les frustrent… et ces mêmes clients en redemandent. Sommes-nous à l’aube d’un nouveau paradigme marketing où l’arrogance devient un atout stratégique ? [...]

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00:00Le mépris. Serait-il devenu la nouvelle arme de séduction ?

00:12À première vue, les entreprises qui maltraitent leurs clients devraient disparaître.

00:17Pourtant, certaines explosent tous les compteurs.

00:21Elles les ignorent, les bousculent, les frustrent, et ces mêmes clients en redemandent.

00:27Sommes-nous à l'aube d'un nouveau paradigme marketing, où l'arrogance devient un atout stratégique ?

00:34Michael O'Leary, patron de Ryanair, aime provoquer.

00:37Vous voulez un billet à 10 euros ? Alors ne vous plaignez pas si on vous traite comme du bétail.

00:41Pourtant, la compagnie affiche des records de bénéfices.

00:47Frais cachés, services clients inexistants, conditions de voyage dégradées, et un taux de remplissage imbattable.

00:54Pourquoi ? Parce que l'ultra low cost active un puissant biais cognitif, l'acceptabilité de la contrainte en échange d'un prix planché.

01:04Quand le prix devient l'unique critère de choix, l'expérience client devient secondaire.

01:10Apple vend des produits ultra premium, en imposant des restrictions que d'autres marques n'oseraient même pas.

01:17Chargeurs vendus séparément, ports propriétaires, écosystèmes verrouillés.

01:22Pourtant, les clients adhèrent encore et encore.

01:25Pourquoi ? C'est le marketing de la rareté et du rituel.

01:29Acheter Apple, c'est entrer dans un univers exclusif où chaque contrainte devient un élément de distinction sociale.

01:38La marque a transformé ces limitations en privilèges, poussant les consommateurs à s'auto-justifier leurs choix coûteux.

01:47Balenciaga s'imite à vendre des sacs aux allures de sacs poubelles en plastique à 1500 euros et plus.

01:53Provocation, non ? Une stratégie d'exclusion par l'absurde.

01:57Le marketing du snobisme repose sur une logique bien connue.

02:01Plus l'objet est incompréhensible, plus il devient un marqueur de statut.

02:06Acheter Balenciaga, c'est revendiquer une supériorité culturelle qui échappe au commun des mortels.

02:13La laideur devient un code social réservé aux initiés.

02:18Dans son livre Théorie de la classe de loisirs, publié en 1899 et toujours réédité,

02:23le sociologue Torstein Veblen avait déjà observé que les consommateurs recherchent des signes ostentatoires de distinction,

02:31quitte à accepter l'inconfort ou l'absurde.

02:34Plus récemment, Jonah Berger, dans Invisible Influence, publié en 2016,

02:39a démontré que nous choisissons souvent ce qui nous distingue et non ce qui est objectivement meilleur.

02:46Se révoltera-t-il un jour ? Rien n'est moins sûr.

02:50Barry Schwartz, dans The Paradox of Choice, démontre que face à une trop grande variété d'options,

02:56nous sommes paralysés par l'angoisse et préférons nous conformer aux normes, même absurdes.

03:02Tant que l'exclusivité, le prix imbattable ou le prestige exercent leur attrait, ces marques continueront de prospérer.

03:13Alors, le client est-il réellement le roi ? On peut en douter.

03:19Bien souvent, il n'est qu'une victime consentante, façonnée par le marketing,

03:24qui oriente ses choix en jouant sur ses émotions et qui l'adore.

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