Ce jouet français a ringardisé les écrans

Les Echos

13/03/2025

SECRET SAUCE – En une dizaine d’années, ce projet d’étudiants en design est devenu un véritable succès commercial pour les plus petits. Et continue d’innover aujourd’hui dans le marché dynamique des conteuses à histoires.

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00:00Si vous avez des enfants, d'abord, bravo à vous.

00:02Non !

00:05Mais surtout, ça veut dire que vous connaissez certainement cet objet.

00:09Cette conteuse pour enfants, qu'on a fait tester à toute la rédaction,

00:12histoire de les détendre entre deux notifications sur Donald Trump.

00:16Quand Yacine se réveille, il est surpris.

00:19Il n'y a pas un seul bruit dehors.

00:21C'est pour le travail !

00:22Elle a été vendue à plus de 2 millions d'exemplaires

00:25depuis sa création il y a une dizaine d'années.

00:28L'origine de son histoire, elle est assez improbable.

00:31Mes trois associés sont des amis que je vois beaucoup en soirée.

00:34Un soir, je faisais une soirée chez moi, ils ont débarqué.

00:36Je leur ai dit, vous ne voulez pas qu'on monte une boîte ensemble ?

00:38Ils m'ont dit, on vient d'en parler dans le métro.

00:40L'histoire a commencé exactement comme ça.

00:42Et en plus de ça, elle est française.

00:44Bienvenue dans ce nouveau secret de sauce sur Luni.

00:47Bizarre, bizarre, se dit Yacine.

00:51Les fabriques à histoire de Luni, c'est elle qui les a inventées.

00:54Bonjour, je m'appelle Maëlle et je suis cofondatrice de Luni.

00:57Alors qu'elle termine ses études de design,

01:00Maëlle et trois de ses potes de promotion ont une envie.

01:03Créer du divertissement pour les plus petits.

01:05Et ils ont une conviction.

01:07Surtout, éviter les écrans.

01:09J'ai écrit un mémoire sur les imaginaires collectifs et individuels.

01:13Et pendant l'écriture de ce mémoire, j'ai observé

01:15que l'arrivée des écrans dans nos vies, des smartphones, des tablettes

01:18pouvait menacer la créativité, notamment chez les enfants.

01:22Et donc du coup, j'ai voulu imaginer un objet qui soit une alternative aux écrans.

01:26Mes trois associés sont des amis que je vois beaucoup en soirée.

01:29Un soir, je faisais une soirée chez moi.

01:30Ils ont débarqué et je leur ai dit, vous voulez pas qu'on monte une boîte ensemble ?

01:33Ils m'ont dit, on vient d'en parler dans le métro.

01:34L'histoire a commencé exactement comme ça.

01:37Au début, comme dans chaque startup, c'est la galère.

01:40Et il faut dire que Luni ne sait pas faciliter la tâche.

01:43Et ça, c'est pas moi qui le dit.

01:44C'est notre expert startup maison, Adrien Le Lièvre.

01:48Et Luni, dès le départ, a décidé de faire du hardware.

01:50Ce qui est plus compliqué, ce qui demande plus de cash.

01:53Premier obstacle, fabriquer un prototype.

01:55Les coûts sont énormes.

01:57Minimum 200 000 euros pour entamer un projet.

02:00Enfin, c'est même beaucoup plus parce qu'il faut investir dans des machines.

02:03Et nous, bien sûr, on est sortis d'école, on n'a pas ces fonds-là.

02:07Deuxième problème, les contenus des conteuses.

02:10En gros, les histoires à raconter aux enfants.

02:12Pour les produire, il a fallu trouver des ingénieurs du son, des comédiens, des auteurs.

02:17Et lors des premiers rendez-vous, ça ne s'est pas passé comme prévu.

02:21Dans le milieu jeunesse, on était un ovni.

02:23Personne n'a compris quand on a débarqué.

02:25Troisième impasse, la vente.

02:27Parce qu'une fois le prototype en poche, les auteurs et les comédiens trouvés,

02:31il a fallu convaincre des commerçants de vendre des Lunis.

02:35On se rend à un Nature & Découverte à côté de chez moi.

02:38Et on va voir une vendeuse en lui disant « Coucou, on a cet objet.

02:42On adorerait le vendre chez vous. Comment on fait ? »

02:45Très, très naïf dans la démarche.

02:47Mais ça a payé puisque la vendeuse nous a donné le contact du directeur des achats de Nature & Découverte,

02:52qui a répondu à notre mail dans les 10 minutes pour nous donner rendez-vous au siège social.

02:57Et à partir de ce moment-là, Nature & Découverte a eu un vrai coup de cœur pour le projet

03:02et nous a attendu pendant un an et demi avant que le projet soit pré-industriellement parlant.

03:06C'est le premier ingrédient de la secrète sauce de Maëlle et de ses potes.

03:09Trouver un revendeur de renom.

03:11Et on ne va pas se mentir, ils ont eu un gros coup de bol.

03:14Parce que normalement, ça n'arrive pas aussi rapidement.

03:17Et en 4 mois de commercialisation, rupture de stock,

03:20première vente chez Nature & Découverte, c'était de la folie.

03:23Mais évidemment, le succès a créé un nouveau problème.

03:27Comment produire en masse ?

03:29En allant en Chine, mon pote.

03:31Et c'est ce qu'ont décidé de faire Maëlle et son équipe, malgré leurs idéaux écologiques.

03:35Moi, au début, forcément, je suis extrêmement déçue parce que l'Uni a une identité engagée depuis le début.

03:40En tant que designer, c'est vraiment ma formation, c'est de faire des choses qui ont du sens

03:43et le plus respectueux possible de l'humain, du vivant en général, de la planète.

03:47Donc j'ai eu un petit deuil à faire, mais le plus important était que le projet voit le jour.

03:53Mais la Chine est 2020. Vous voyez où je veux en venir ?

04:06Heureusement, Maëlle et ses copains avaient pris en 2018 une décision stratégique qui va les sauver.

04:11Rapatrier la production en Europe.

04:14On s'est fait une promesse en disant que si le projet fonctionnait, on rapatrierait la production en France.

04:20Et après un appel d'offres dans plusieurs pays, leur choix s'est porté sur…

04:24Bayonne.

04:26Sauf qu'en France, c'est loin d'être simple.

04:28Quand on a un projet industriel, il faut…

04:31Investir dans des machines.

04:33C'est des lignes semi-automatisées ou automatisées.

04:35Une ligne de manufacture qui est dédiée à nous, centralisée, assemblée à carte mère.

04:39Voilà. Vous comprenez pourquoi je vous disais que c'était loin d'être simple ?

04:43Quand on les interroge, les fondateurs ne cachent pas que ça a été compliqué.

04:47Il y a eu parfois quelques couacs.

04:49Il y a eu certains premiers modèles de petites boîtes à histoire qui n'étaient pas parfaitement montées, par exemple.

04:55Donc ils ont un peu ramé, si j'ose dire.

04:58Réindustrialiser, c'est compliqué.

05:00Ça demande de l'argent, ça demande des compétences techniques.

05:02Je pense que c'est très aligné avec la mission de la fondatrice,

05:06qui veut vraiment créer un objet utile à la société

05:09et qui veut créer aussi une boîte pleinement enracinée en France

05:12et qui ne soit pas dépendante non plus de fournisseurs à l'autre bout du monde.

05:16Et c'est là qu'intervient le deuxième ingrédient de la secrète sauce de l'Uni.

05:19La diversification.

05:21En parallèle de ces compteuses, l'entreprise produit aussi des histoires pour enfants.

05:25Déjà 4500 ont été créées depuis le lancement.

05:28Il y a carrément des making-of sur YouTube pour ceux que ça intéresse.

05:31J'interprète principalement le rôle de Ellie,

05:34qui est une adolescente qui va aider le héros Alex dans sa quête.

05:39J'ai une idée ! Suis-moi !

05:42Aujourd'hui, l'Uni est rentable.

05:44La boîte tire ses revenus à la fois de la distribution de ses contenus audio,

05:47compter une quinzaine d'euros le livre qui contient de 40 minutes à 3 heures d'histoire,

05:52et de la vente de ses produits physiques, entre 70 et 100 euros la tablette.

05:57Bah ouais, ça coûte un petit billet d'être tranquille pendant ses trajets de voiture.

06:01Pour résumer, 50% du chiffre d'affaires vient des contenus,

06:05et 50% des appareils.

06:07Prochain défi pour Maël et son équipe, convaincre à l'international.

06:11D'autant plus que des concurrents directs ont déjà pris beaucoup d'avance.

06:15On peut citer des acteurs comme Tony's, qui met en vente les petites Tony Box.

06:20Il y a aussi Merlin, ou alors Mon Petit Morphée.

06:23C'est un marché assez dynamique où on a vu pas mal de nouveaux entrants arriver.

06:27Tony Box, c'est 300 millions d'euros de chiffre d'affaires,

06:30soit 10 fois plus que celui de l'Uni.

06:32Et cette somme, elle est notamment portée par des partenariats avec des géants du divertissement,

06:37comme Disney, Sony ou bien Universal.

06:40En 2021, Tony's est entré en bourse à Francfort,

06:43et on a profité pour lever plus de 100 millions d'euros.

06:46De quoi lui assurer une place de leader sur le marché des boîtes à histoire.

06:50Et l'Uni dans tout ça ?

06:51Ça pourrait aussi avoir du sens de voir ce type d'acteur être adossé par exemple à un grand groupe d'édition,

06:56parce qu'en fait, il existe plein de grands groupes en France du type Bayard, etc.

07:01Dans une logique de conceptualisation, dans une logique aussi de diversification des produits,

07:06ça peut tout à fait avoir du sens pour un éditeur de jeunesse, par exemple,

07:10de se dire on va avoir en plus une couche de hardware qu'on vendra en complément de nos livres,

07:15de nos spectacles, de nos jouets, etc.

07:18Bon, vous l'avez compris, pour entretenir sa secrète sauce,

07:21l'Uni va devoir faire des choix stratégiques sur son développement à l'international.

07:25Maëlle, de son côté, a déjà en tête un futur projet.

07:29Là, je suis en train de co-écrire une fiction audio qui prend la forme d'une série en trois saisons,

07:33qui s'appelle Numénia, qui sera cette fois-ci sous forme d'application sur smartphone.

07:38Moi-même, je suis partisane de pas de smartphone avant 14 voire 16 ans,

07:41pas de réseaux sociaux avant 18 ans, mais la réalité aujourd'hui est toute autre.

07:46Et donc du coup, la position de l'Uni, c'est de dire

07:49essayons de proposer du contenu sain sur smartphone pour que le temps passé dessus

07:54apporte quelque chose à l'ado et aussi aller le chercher là où il est.

07:58Conclusion de cette histoire.

07:59N'ayez surtout pas peur d'avoir une bonne idée en soirée avec des potes.

08:03Sur un malentendu, ça peut devenir votre gagne-pain.

08:06Merci d'avoir regardé ce huitième épisode de Secrète Sauce.

08:09Si vous voulez remporter cette fabrique à histoire, écrivez First en commentaire.

08:14Non, je rigole.

08:16Mais pensez à vous abonner quand même.

08:18S'il vous plaît.

08:20Pitié.

08:21Merci.

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