MARQUES & STRAT - La com de la lingerie en pleine évolution

B SMART

04/10/2023

Après me-too, les marques de lingerie sont maintenant challengées par la tendance no-bra et les questions d’inclusivité. Pour mieux les intégrer, Aubade a revu sa plateforme de marque et travaillé sur une définition du nouveau sexy.

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00:00 Et dans Marc et moi cette semaine, Samar Vignals, bonjour.

00:07 Bonjour.

00:08 Vous êtes directrice marque et produit chez Aubas de Paris.

00:10 Alors je pense que la majorité des français doivent connaître cette marque.

00:13 Mais dans un imaginaire collectif, elle a une image qui remonte peut-être aux années

00:17 90, voire peut-être même avant.

00:20 Quelle est l'histoire de cette marque ?

00:22 Alors en effet, dans l'inconscient collectif, les gens connaissent la marque.

00:27 Elle a une notoriété spontanée qui est assez élevée.

00:29 C'est une marque qui est en fait historique.

00:32 Elle est née dans les années 20, quand le père du fondateur, Jean Pasquier, a racheté

00:37 une marque de Guennes.

00:39 C'est une fabrique qui était en France.

00:41 Et du coup, en fait à l'époque, la lingerie était très fonctionnelle.

00:45 Donc son fils Claude a créé Aubade, le nom Aubade, en 1958.

00:49 C'est une marque qui a vu son émergence de manière assez disruptive, assez innovante,

00:55 parce que c'était la première fois qu'une marque de lingerie se positionnait sur du

00:59 haut de gamme, sur de la séduction, ce qui était très nouveau pour l'époque.

01:04 Et le nom Aubade d'ailleurs, ça renvoie à un jeu de la séduction.

01:08 Voilà, le fait de séduire, c'est une ode à la séduction.

01:12 Et puis il y a eu toute cette campagne dans les années 90, les leçons de séduction,

01:15 c'est ça ?

01:16 Oui, tout à fait.

01:17 En fait, tout au long de l'histoire de la marque Aubade, il y a eu des communications

01:20 assez fortes et des produits innovants.

01:22 C'est une des premières marques qui a associé justement des produits à des campagnes de

01:25 communication.

01:26 C'est ça qui rend la marque si forte.

01:29 Donc évidemment, dans les années 70-80, il y a eu beaucoup de communications en couleur

01:34 à l'époque, avec des innovations produits comme l'agrafe-coeur.

01:37 C'est un soutien-gorge qui se fermait par l'avant.

01:40 Et ce qui était intéressant, c'est la campagne de communication associée qui mettait en

01:44 scène un homme qui avait terminé son cauchemar d'ouverture du soutien-gorge.

01:49 On disait que c'était la fin de la contorsion des doigts pour les hommes.

01:53 Donc ça, c'était les années 70.

01:55 Dans les années 80, ça s'est poursuivi.

01:58 Et en 92, effectivement, vous avez raison Aurélie, il y a eu les premières leçons

02:02 de séduction qui ont été si iconiques, avec évidemment un traité artistique, le

02:08 corps de la femme qui est magnifié, les plus grands photographes se sont prêtés à l'exercice.

02:12 Encore jusqu'à aujourd'hui, on a ce traité artistique du noir et blanc.

02:18 Donc ça a construit cette saga de communication pour la marque Obad et ça l'a rendue si forte

02:25 dans le cœur des Français.

02:26 Et pourtant, vous avez décidé de retravailler votre plateforme de marque, de changer de

02:30 trois détails dans les visuels.

02:32 C'était quoi l'idée de départ ? C'était de rajeunir la cible ?

02:36 C'est au-delà de ça.

02:39 C'est le monde évolu.

02:40 La marque Obad a toujours été proche et attentive aux attentes des femmes, à leurs

02:45 préoccupations, à leurs envies.

02:48 Le monde a beaucoup évolué.

02:49 Il y a eu des tornades, les réseaux sociaux ont bouleversé aussi pas mal de choses.

02:54 Donc dans un monde qui évolue aussi fortement, la place des femmes qui a pris une nouvelle

02:58 dimension, la parole des femmes qui s'est libérée, le fait de ne plus subir d'injonctions

03:03 extérieures, tout ça nous a amené évidemment à repenser la marque.

03:07 C'était une nécessité absolue.

03:08 Donc on a fait un travail assez sérieux d'écoute de nos clients, des non-clientes aussi, des

03:14 femmes de tous les âges, de toutes les origines, pour vraiment savoir comment mieux répondre

03:20 à leurs attentes.

03:21 Et le concept qu'on a redéfini pour cette plateforme, c'est "Live your desire", c'est

03:25 de se reconnecter à soi, de penser à soi avant toute autre chose.

03:29 On achète aujourd'hui un produit Obad pour se sentir plus belle, plus forte et plus désirable,

03:34 mais avant tout pour soi-même.

03:35 Se reconnecter à ses envies, ses désirs, ses plaisirs et se sentir plus forte et plus

03:40 en confiance.

03:41 Quand vous parlez de tous ces bouleversements, je pense qu'il y a eu d'abord une première

03:44 phase qui a beaucoup perturbé ou en tout cas bouleversé la communication de la lingerie

03:48 qui était la phase #MeToo.

03:49 Aujourd'hui on est dans une phase où il y a la tendance nos bras, il y a aussi une

03:54 demande de davantage d'inclusion.

03:56 Comment est-ce que vous travaillez sur ces questions-là ?

03:58 Alors c'est des sujets fondamentaux sur lesquels on a beaucoup travaillé justement.

04:03 C'est vrai qu'il y a eu la période #MeToo, donc ça, ça a libéré la parole des femmes,

04:07 ça a recentré les femmes comme un sujet et ça les a placées justement avec une liberté

04:12 d'expression et de ton.

04:13 Donc nous évidemment on est très attentifs à ça.

04:16 On a toujours été justement attentifs au désir des femmes.

04:19 Après il y a eu la tendance effectivement avec le Covid, les périodes de confinement

04:24 de nos bras.

04:25 C'est une tendance qui effectivement n'existait que très peu avant et qui était marginale.

04:30 Aujourd'hui ça s'est un peu développé.

04:31 Mais une femme qui ne porte pas de soutien-gorge un jour peut aussi avoir envie de porter un

04:35 soutien-gorge le lendemain.

04:36 Donc nous on est là pour répondre à toutes les attentes, toutes les envies.

04:40 Une femme peut aussi être plus relaxe un jour et le lendemain avoir envie de séduire

04:45 ou de se sentir plus en confiance pour elle-même.

04:48 Donc nous on est là aussi pour accompagner toutes ces envies, tous ces désirs.

04:51 Il y a des évolutions de société.

04:53 Notre collection, notre offre aussi a évolué en ce sens.

04:56 On propose plus de produits hybrides, de produits plus confort.

05:00 On a beaucoup de sans-armature.

05:01 On a développé des produits qui sont à la frontière du prêt-à-porter.

05:05 On a des collaborations prestigieuses avec des maisons de couture pour donner envie aux

05:08 femmes justement de porter nos produits.

05:11 Et si un jour elles n'ont plus envie de les porter, peut-être que deux ou trois semaines

05:15 après elles auront de nouveau envie de les porter.

05:17 Vous avez employé le mot "sujet".

05:19 Je trouve ça intéressant.

05:20 C'est-à-dire qu'on était pendant longtemps sans doute dans un imaginaire de femme objet

05:26 et là on se réapproprie finalement la lingerie.

05:29 C'est ça l'idée de fond ?

05:30 L'idée de fond c'est que la société a évolué dans ce sens-là et que la lingerie

05:35 accompagne cette évolution évidemment.

05:37 On passe d'un "male gaze" à un "female gaze".

05:40 On en parle beaucoup.

05:41 L'idée c'est d'accompagner cette évolution, de se dire qu'effectivement la femme aujourd'hui

05:47 veut avant tout acheter pour elle, pour se sentir avant tout bien dans sa peau et se

05:52 reconnecter à elle-même.

05:53 Je l'ai mentionné tout à l'heure rapidement, mais vous avez changé un petit détail sur

05:57 les visuels.

05:58 C'est-à-dire que sur les leçons de séduction, vous ne voyiez pas les visages.

06:00 Aujourd'hui, on voit les visages.

06:02 Qu'est-ce qui a motivé ce changement finalement ?

06:04 C'était une époque où on sublimait le corps des femmes et où le visage n'était

06:11 pas dévoilé pour que toutes les femmes puissent s'identifier à cette magnifique campagne.

06:16 Aujourd'hui, on a voulu montrer justement la diversité des émotions, qu'une femme

06:22 était plurielle.

06:23 On voulait reconnecter le corps avec l'esprit.

06:25 On voulait montrer une femme qui est vibrante, qui est tour à tour séductrice, empowerée

06:30 ou plus relaxe, ou plus dans le jeu, dans l'amusement.

06:35 Une variété d'émotions, une palette et aussi le mouvement qui est très important.

06:41 Pour ça, il fallait reconnecter les femmes avec leur visage et leur donner finalement

06:47 une expression à travers le regard ou le visage dans son intégralité.

06:51 Je crois que cette nouvelle plateforme de marque, vous l'avez lancée au printemps,

06:55 si je ne m'abuse.

06:56 Quels sont les retours que vous avez pu observer de la part de vos clients au cours des six

07:00 derniers mois ?

07:01 On a énormément de retours positifs.

07:05 Je pense que c'est une évolution sociétale, qu'on accompagne aussi avec une marque

07:11 emblématique.

07:12 On a toujours été dans le cœur des Françaises et des Français.

07:16 Et aujourd'hui, je pense qu'il y a une très forte acceptation de la part d'une

07:21 marque qui évolue pour être plus inclusive, plus dans l'air du temps, plus en prise

07:25 directe avec les préoccupations d'aujourd'hui, avec ce qu'on voit sur les réseaux sociaux,

07:29 avec vraiment cette liberté d'expression pour les femmes.

07:33 Et ça fait partie des évolutions sociétales qui sont attendues.

07:37 Merci beaucoup, ça Marvinia.

07:38 Je rappelle que vous êtes directrice marque et produits chez Obad Paris.

07:42 C'est la fin de cette émission.

07:44 Merci de nous avoir suivi.

07:45 Bien évidemment, on se retrouve la semaine prochaine.

07:48 D'ici là, vous pouvez nous retrouver en replay sur le site bismarck.fr, évidemment

07:52 sur YouTube également et sur toutes vos plateformes d'écoute, puisque Mark & Strat

07:57 est aussi disponible en podcast.

07:59 On se retrouve la semaine prochaine.

08:00 Merci.

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