Peter Esselens: “El ciclismo no es solo un patrocinio, es el espejo de lo que somos en Soudal”

Marca

El responsable de la marca en España analiza el vínculo emocional de la marca con el ciclismo, la estrategia que convirtió al T-Rex en icono de LaVuelta y los retos del mercado español. eter Esselens, Country Manager de Soudal en España, no solo lidera una multinacional familiar con presencia global: encabeza un modelo de patrocinio emocional y comprometido. En esta entrevista con MARCA Plus, repasa cómo han logrado conectar con el aficionado a través del ciclismo, qué papel juegan figuras como Evenepoel o Landa en su estrategia y cómo la sostenibilidad, la innovación y la cercanía guían el camino de la empresa en uno de los mercados más competitivos de Europa.

Transcript

00:00¿Qué representa para ti como Country Manager liderar una marca tan activa e internacional como Saudal en España?

00:06Pues mira, primero de todo, una gran responsabilidad, pero también un privilegio.

00:14Nosotros, Saudal es una multinacional familiar y eso quiere decir que combinamos la agilidad de una empresa familiar

00:22con el alcance y la potencia de una verdadera multinacional.

00:26Eso nos permite construir una marca muy cercana al consumidor, a nuestros usuarios que sean profesionales o consumidores finales

00:38y realmente es liderar un proyecto que tiene como objetivo poner en el mercado soluciones fiables, fáciles de utilizar

00:51y por supuesto eficientes para todo nuestro público.

00:57Bueno, pues nosotros no solo queremos poner el logo, pues realmente de verdad que el ciclismo es una extensión

01:07de cómo vemos nosotros el trabajo también en la empresa.

01:13Y pues nuestro objetivo ahí siempre es conectar con las personas, ¿no?

01:18Entonces, pues yo creo que el ciclismo en este sentido es mucha exigencia, es perseverancia, pues es trabajo en equipo

01:28y eso realmente pues es lo que está en nuestro ADN, por lo tanto estamos encantados de aportar o de apoyarnos en el ciclismo.

01:39Bueno, pues realmente es el lema principal de nuestro fundador Vic Sweets, pues que realmente todavía sigue ahí en la empresa

01:51y sigue empujando, ¿no?

01:53Y es el que realmente pues ha marcado y con ese lema pues lo ponemos en palabras lo que es la cultura de la empresa.

02:02Y eso, bueno, pues creo que es más o menos lo mismo en el ciclismo, ¿no?

02:09Pues lo que es un ciclista profesional, pues lógicamente quiere la victoria, planifica la carrera, pues y luego la ejecuta lo mejor posible

02:19y tiene que aguantar mucho para llegar a donde él quiere, ¿no?

02:24Pues para nosotros es lo mismo.

02:27Nosotros pues soñamos algo grande, siempre con los pies en la tierra, eso sí.

02:31Y bueno, pues también tenemos nuestras estrategias de mercado, pues las tenemos que implementar lo mejor posible

02:40y evidentemente pues hay que tener mucha perseverancia.

02:46Nosotros nunca dejamos de insistir, siempre queremos llegar a donde nos hemos marcado, ¿no?

02:53Pues y en ese sentido, pues mira, el ciclismo realmente pues no es solo, es un patrocinio, es el espejo de lo que somos.

03:04Bueno, pues realmente en general los productos de Saudal tienen tres elementos clave, ¿no?

03:10Pues evidentemente son fiables, hacen lo que prometen que van a hacer.

03:18Son fáciles de utilizar, que es muy importante, tanto para el consumidor final como para el profesional hoy en día,

03:27porque hay una gran falta de profesionales y entre más fácil sea el producto de utilizar, mejor.

03:35Y luego también pues lógicamente tenemos lo que es la variedad de productos.

03:39Nosotros lo llamamos One Stop Shopping, quiere decir que tenemos todo el catálogo de productos

03:45que puede requerir un profesional o el consumidor final, ¿no?

03:49En ese sentido, pues un poco el exponente es aquí el T-Rex, T-Rex Power,

03:55que es nuestro sellador adhesivo universal más potente

03:59y que es realmente pues un producto que pues responde de una forma extraordinaria

04:09a todo lo que puede esperar el usuario, ¿no?

04:15Lo vendemos normalmente en la gran distribución, en la ferretería,

04:21pero vemos por experiencia, por preguntas que nos vienen,

04:25que también hay muchos usuarios profesionales que utilizan.

04:28Y sobre todo, realmente lo bueno es que nunca falla.

04:35Bueno, pues honestamente, primero de todo,

04:39T-Rex ya tenía pues un previo, una imagen muy potente

04:44que no sé si los consumidores lo habrán podido disfrutar,

04:49pero llevamos aquí años en España

04:52haciendo marca con T-Rex y con el porrubo,

04:57que era el hombre fuerte, más fuerte de España

05:00y entonces ya tenía mucho impacto visual el producto.

05:06Y eso, este año, el año pasado, empezamos realmente pues

05:11con trasladar eso también a nuestro equipo profesional del ciclismo.

05:15Fue una idea pues que nació de nuestros compañeros en Portugal,

05:19construyeron una narrativa muy potente.

05:24Sacaron el T-Rex pues al podio,

05:28a todas las salidas del equipo ciclista

05:30y lo acompañamos en todas las carreras

05:35y de verdad que pues fue un tema impresionante.

05:41No habíamos esperado tanta repercusión.

05:45Superó las expectativas, ¿no?

05:47Totalmente, de verdad que fue, realmente es más,

05:51presentamos el caso, digamos, en un concurso para, digamos,

05:57el storytelling y pues yo creo que, no sé con qué resultado,

06:04pues sí se fue a presentar también a nivel internacional.

06:07Pero realmente pues el T-Rex se convirtió en la mascota de nuestro equipo

06:12y se puede decir un poco también de la Vuelta 2024.

06:17Sí, bueno, pues lógicamente pues nos reportó pues esa marca,

06:25digamos, el estar en los medios,

06:28el consumidor final nos conociera mejor y más

06:33y de verdad que lo notamos en las ventas.

06:36El año 2024 fue pues el récord total de las ventas de T-Rex en España,

06:46con lo cual pues sí, podemos decir que también en este sentido fue un éxito.

06:50Este año pues queremos llevarlo un poco más allá y también en otro plan.

06:57Por eso pues queremos hacer muchas implementaciones pues en el punto de venta.

07:02Al final queremos siempre estar cerca de los usuarios y de nuestros distribuidores.

07:09¿Cuáles son vuestros puntos de venta de distribuidores?

07:10Pues eso básicamente pues es gran distribución,

07:14como es el Ego de Merlin, Bauhaus, el Brico de Pau, todo esto,

07:19y luego pues todo lo que son las ferreterías de barrio,

07:23suministros industriales y demás.

07:26Ahí pues tenemos concurso,

07:29vamos a lanzar campañas, promociones,

07:33y a partir de eso por supuesto la campaña que hacemos con nosotros,

07:36con Radio Marca y también en los demás medios digitales vuestros.

07:43Bueno, pues realmente pues un poco por lo que dijimos,

07:47que es el espejo de nuestro ADN,

07:50es trabajar en equipo, es saber sufrir,

07:54es querer siempre hacer mejor y más.

07:58Y bueno, pues también es un deporte muy cercano a la gente.

08:03No queríamos, digamos, un deporte elitista,

08:07sino algo que puede practicar cualquiera

08:10y que le puede interesar a cualquiera.

08:13Y que en ese sentido pues hace un vínculo emocional

08:17con todos nuestros usuarios,

08:20que sean profesionales, consumidores,

08:24y con toda la cadena de distribución.

08:27Sí, claro, bueno, siempre son importantes los grandes símbolos, ¿no?

08:31Pues Remco, por supuesto, es la encarnación, ¿no?

08:35De la ambición, del futuro, del ciclismo.

08:39Y Miquel, bueno, Miquel es aquí pues lógicamente la constancia,

08:43el carisma que tiene aquí en España, ¿no?

08:47Pero ambos son grandes profesionales,

08:50pues lógicamente que tienen esos valores de superación y de esfuerzo.

08:54Y bueno, pues como tal son ejemplos que pueden inspirar a nuestros clientes, ¿no?

09:04¿Qué buscáis más como patrocinadores?

09:06¿Victorias o esa conexión de la que hablabas con el aficionado?

09:10Bueno, realmente pues sin duda lo que es la conexión, ¿no?

09:16Pues las victorias siempre son importantes,

09:18pero a mi punto de vista es más importante pues la conexión que podemos tener

09:24por todo lo que vive el aficionado,

09:27viendo nuestro equipo, pues en televisión, etcétera,

09:30durante las carreras,

09:32si luego gana, fantástico.

09:34Pero si no gana, por lo menos hemos estado ahí,

09:36nos han visto luchar,

09:38y bueno, pues todos nuestros clientes podrán decir,

09:44bueno, mira, hemos visto en nuestro equipo

09:46todos los productos que nosotros compramos,

09:48hoy los hemos visto en la tele,

09:50pues eso es un poco realmente que tengan esta conexión con nosotros.

09:56Lo que dijimos, pues tenemos todo este especial,

09:59esta campaña digital en papel también,

10:03y de medios y de premios que estamos lanzando,

10:07entre otras cosas nosotros pues tenemos

10:10a nuestro lado lo que llamamos los meet and greet,

10:14que es donde invitamos a distribuidores,

10:18a clientes, pues a conocer al equipo en un desayuno,

10:22donde pueden estar un poco más cerca del equipo,

10:24hacerse fotos, conocer el autobús, etcétera,

10:28y luego tenemos lo que es,

10:30yo creo que el no va más para un fan del ciclismo,

10:35que es poder estar, vivir la carrera desde dentro,

10:39desde el coche,

10:41uno de los coches que tiene el equipo saudal,

10:44Quickstep en la misma carrera,

10:47entonces pues ahí vamos a también

10:49sortear unas plazas exclusivas a través de vosotros,

10:54así que pues será genial.

10:55Sí, por supuesto, evidentemente,

10:57yo creo que pues en el deporte existe también

11:01esta necesidad y esta conciencia

11:04de lo que es la preocupación medioambiental,

11:12igual que en la construcción,

11:13por supuesto en la construcción quizás todavía mucho más,

11:17ya con toda la nueva legislación,

11:21pues nosotros como Saudal tenemos toda una gama de productos

11:26que son sostenibles,

11:29que tanto a nivel de packaging como de materia prima,

11:35como lo que hace como producto,

11:37es decir, ayudar a ahorrar energía,

11:40pues en ese sentido ayudando a la eficiencia energética,

11:46pues eso es de todos los días,

11:49pero eso lo hacemos porque sentimos

11:51que nuestros consumidores,

11:53pues evidentemente también lo están pidiendo,

11:57tienen esa conciencia que pues hay que preservar

12:00el mundo de hoy para mañana,

12:01y pues ahí el deporte,

12:04yo creo que están las tres cosas,

12:06pues queremos sostenibilidad,

12:10queremos salud, el deporte,

12:13yo creo que pues va todo bien junto.

12:15Pues muy importante,

12:17nosotros pues tenemos un departamento de I+,D+,I

12:22muy importante, muy grande,

12:25muchos ingenieros químicos que todos los días

12:28pues están intentando mejorar productos,

12:30inventando nuevas soluciones,

12:33pues para ser más sostenibles,

12:35para cumplir con las nuevas leyes,

12:38o para hacer la vida más fácil a nuestros usuarios,

12:41que es una preocupación que tenemos,

12:43que sean más eficientes,

12:46y bueno, pues realmente no podemos no innovar,

12:50si no innovamos estamos fuera,

12:51y eso es igual en el ciclismo,

12:53no podemos comparar una bicicleta de hoy en día

12:55con lo que había hace 30 años,

12:57pues es una revolución tecnológica,

12:59y que permite a nuestros ciclistas,

13:02pues mejorar muchísimo las metas,

13:06igual pues es para nosotros,

13:08pues nosotros siempre tenemos que ir a más y a mejor.

13:11Bueno, es cierto que pues España,

13:14pues el país de bueno, bonito y barato,

13:16pues hay muchísima competencia,

13:19yo diría que en todos los sectores,

13:21viendo un poco pues lo que conozco de otros países,

13:24sobre todo el sector de los selladores adhesivos,

13:28esponjas de poliuretano,

13:29pues un sector con muchísima competencia a nivel local,

13:34entre otras cosas porque hay bastantes empresas,

13:38y las fabricantes nacionales.

13:39Bien, pues ahí ha sido realmente pues el reto es pues adaptarnos pues nuestras estrategias globales como multinacional al entorno local.

13:56Pues es lo que siempre tenemos que hacer,

13:59porque cada país es distinto.

14:03Y bueno, pues aquí lo que prima todavía,

14:06quizás más que en los países nórdicos,

14:08es la conexión personal,

14:11pues digamos,

14:14el vínculo,

14:15pues la cercanía,

14:16y eso es lo que hemos trabajado mucho.

14:18Nosotros,

14:19digamos,

14:19ahí estar siempre,

14:21escuchando a nuestros clientes,

14:22y con el cliente en el centro.

14:24Pues,

14:25yo diría que,

14:26sueño que diga,

14:27pues,

14:28esa solución no me va a fallar.

14:30Que primero identifique,

14:32pues que sea una solución para su problema,

14:34y que luego efectivamente tenga esa confianza en nuestra marca,

14:38para saber de lo que aporta Saural,

14:41pues,

14:42tanto para el consumidor,

14:43como para el profesional,

14:44es algo en lo que se puede confiar,

14:47y que siempre,

14:48pues,

14:50va a dar de sí,

14:51y va a hacer lo que promete.

14:56Si aparte de eso,

14:57bueno,

14:57oye,

14:58se acuerda de que,

14:59pues,

15:00por ahí,

15:01nos dio en una carrera,

15:03pues,

15:03y que tuvimos tal victoria,

15:05o que le gusta el ciclismo a nivel personal,

15:07pues,

15:07fenomenal.

15:08Entonces,

15:09habremos conjuntado todo,

15:11y además,

15:12habremos demostrado,

15:13pues,

15:14que nuestro patrocinio del equipo ciclista,

15:18Saural Quickstep,

15:19realmente es un acierto.

15:21y,

15:26que nuestro patrocinio del equipo,

15:26y,

15:27y,

15:28y,

15:29y,

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