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O Ligados na Tomada recebe Cláudio Rawicz, profissional com 26 anos na indústria automotiva e diretor executivo de Comunicação e Sustentabilidade da Volkswagen do Brasil. Ele fala sobre sua trajetória e os bastidores do lançamento do Volkswagen Tera durante o Carnaval.
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MotorTranscrição
00:00De que maneira que você consegue utilizar todo esse teu legado, esse DNA, que foi assim que eu te conheci, com publicidade, com marketing,
00:08usando isso agora para a comunicação de uma empresa do tamanho, ou seja, o mais gigante como a Volkswagen?
00:14Pois é, Alex, é um baita desafio, né? Quando a gente olha a minha trajetória no mercado automotivo,
00:19a Volkswagen, sem dúvida, é a empresa mais fascinante, mais gigante que eu já trabalhei.
00:23E é claro que tudo que acontece com a Volkswagen no Brasil tem impacto direto na mídia.
00:27A Volkswagen é uma empresa que contribui muito com o desenvolvimento econômico do Brasil.
00:33Então, tudo aquilo que envolve comunicação, a gente está de olho para poder fazer da melhor maneira possível.
00:38O que eu aprendi nesses anos todos de profissão?
00:40Que a comunicação tem um papel que, além da reputação, da construção de imagem de marca,
00:46de informar a imprensa, de responder aos stakeholders, ela também contribui muito na venda de carros.
00:52Então, é super importante dizer que cada vez mais a comunicação passou a ser um asset importante
00:57dentro da estratégia de uma organização como a Volkswagen para poder apoiar na parte de vendas.
01:02Então, com todo o meu legado na parte de marketing, eu já trabalho muito próximo do Roger, do Fernando Silva e da Lívia
01:08para poder apoiá-los em estratégias que sejam potentes, tanto em comunicação quanto marketing,
01:14para poder resultar naquilo que é mais importante para a organização,
01:16que são as vendas e, é claro, o resultado financeiro também.
01:19Isso é uma coisa bem interessante, porque eu já vi em vários mercados, várias indústrias e segmentos do setor
01:25que existe, muitas vezes, uma disputa desse lado do marketing com a comunicação, milindres, egos.
01:32Eu acho que funciona melhor essa engrenagem quando existe, literalmente, essa cooperação entre os dois setores.
01:40E eu vi isso, assim como uma grande disruptura de vocês, que eu acho que isso tem uma assinatura,
01:45Cláudio Ravix, muito forte com essas disrupturas, o que vocês fizeram no Carnaval do Rio de Janeiro com a Liesa,
01:52de conseguir colocar um carro na avenida, foi a primeira vez que eu vi isso,
01:56e com impacto direto nas vendas.
01:58Conta um pouquinho dessa história do Tera.
02:00Isso é muito bacana, né, Alex?
02:01Primeiro, eu preciso ser claro de que a grande ideia do Carnaval não veio de mim,
02:05veio da Lívia, aqui no Cheta, parceira, você conhece bastante bem.
02:08E o papel, claro, nosso é de apoiá-la da melhor maneira possível para poder construir uma ação
02:13que seja absolutamente potente do ponto de vista de reverberação e de comunicação.
02:18O Tera é um fenômeno, Alex, e a gente pode falar um pouquinho depois sobre isso,
02:22que hoje teve uma história que começou no Rock in Rio do ano passado,
02:26quando a gente mostrou pela primeira vez, anunciou que o carro chegaria no Brasil ainda sem nome.
02:30O carro foi apresentado numa caixa de LED no Rock in Rio, gerando uma expectativa muito grande.
02:35os jornalistas conseguiam ver o carro e conseguiam, ao mesmo tempo,
02:38não ter uma ideia de como o carro seria, porque a caixa embaçava um pouco a vista.
02:43E a gente depois fez toda uma campanha para poder escolher o nome do carro,
02:46anunciamos o nome Tera no final de novembro, e aí veio a grande ideia da Lívia,
02:50ainda no Rock in Rio, por que não lançarmos o carro no Carnaval do Rio de Janeiro?
02:55E aí é muito interessante, porque o Carnaval é sempre um item muito polêmico,
03:00de uma forma ou de outra, porque a história do Carnaval é uma história muito associada
03:04ao jogo do bicho, tinha uma preocupação muito grande da organização,
03:08de qual poderia ser o impacto ao lançarmos um carro no Carnaval do Rio de Janeiro.
03:13O que é bacana, Alex?
03:14A Alieza, que é a Liga de Escola de Sambas do Rio de Janeiro,
03:18ela profissionalizou muito nos últimos dois anos.
03:21Então, para que você tenha uma ideia em termos de números,
03:24a Alieza arrecadava, por ano, por escola de samba, cinco bilhões de reais.
03:28Então, toda a verba comercial que a Alieza capta, de patrocínios,
03:32de ações comerciais na avenida, são destinadas a escolas de samba.
03:36Depois da profissionalização, eles multiplicaram por oito,
03:39o faturamento comercial, e a renda hoje de uma escola de samba com o Carnaval
03:44é de 13 milhões de reais.
03:46É um dinheiro muito expressivo.
03:47Então, quando eu apoio comercialmente uma escola de samba,
03:51ou apoio o Carnaval do Rio de Janeiro,
03:53tem uma ação comercial superimportante pela visibilidade do maior espetáculo da Terra,
03:56mas tem um impacto social também superimportante.
03:59Tanto é que a beija-flor, que foi campeã do Carnaval,
04:02a comunidade recebe um Terra nos próximos meses.
04:06Então, faz parte do compromisso nosso social.
04:09Mas o Terra em si, na Marquês de Sabucaí,
04:12ele foi disruptivo porque foi o primeiro carro a ser lançado
04:15no Carnaval do Rio de Janeiro em mais de 80 anos de história de Carnaval.
04:19E tinha uma premissa clara de que não se lançava carro no Carnaval.
04:23Carro no Carnaval tinha que ser carro alegórico, né, Alex?
04:25Não podia ser um carro, né, é um lançamento de um produto.
04:29E foi uma negociação muito interessante com a Liesa, né,
04:31pra poder fazer um trabalho de lançamento desse carro.
04:34A Liesa entendeu que era um carro bacana,
04:36porque era um carro desenhado no Brasil,
04:38produzido no Brasil, então tinha sentido, né,
04:40que esse carro estivesse no Carnaval.
04:43E a gente conseguiu, então, a licença
04:45pra poder levar 80 jornalistas da América Latina
04:48pra que estivessem conosco no primeiro dia de Carnaval, Alex,
04:51cobrindo e conhecendo o carro.
04:53O que era o mais bacana de tudo isso?
04:55Era o dia do Oscar, né, Alex?
04:57Era o domingo de Carnaval.
04:59E que acaba colocando uma cortina de fumaça
05:01em cima da mídia em geral, né,
05:03porque ali a cereja do bolo
05:05são as pessoas ligadas no grande vencedor,
05:07ainda mais com o Brasil concorrendo, né?
05:09Exatamente, o Brasil concorrendo com o melhor filme estrangeiro,
05:11com a Fernanda Torres concorrendo a melhor atriz.
05:14Então tinha um impacto,
05:14era como o final de Copa do Mundo.
05:16Tinha uma torcida muito grande pro Brasil naquele momento.
05:18E lançar o carro naquele dia,
05:20tinha um risco, claro,
05:21e a gente sempre sabe dos riscos.
05:23Mas o carro deu tanto impacto,
05:25a gente liberou, na verdade,
05:26o embargo da informação às 5 horas da tarde de domingo.
05:29O que não é, não acontece,
05:30não é usual lançarmos carro no final de semana, Alex,
05:32sabe muito bem.
05:34E realmente o carro ganhou uma tensão muito grande.
05:37Naquele dia o carro foi a notícia mais lida da Globo.com,
05:40imagina, em dia de Oscar,
05:41o Tera ser o carro, né,
05:43com a notícia mais lida até então.
05:44E criou-se, então, um fenômeno incrível, né,
05:48de buscas e interesse por esse carro.
05:49E não só no Brasil, mas globalmente, Alex.
05:52Como a gente falou um pouquinho nos bastidores,
05:54quando a gente olha o efeito da repercussão do Tera na mídia,
05:5712% de toda a repercussão de mídia,
06:01ou seja, todas as notícias publicadas sobre Volkswagen
06:04no primeiro quárter ou no primeiro trimestre deste ano
06:07foram sobre Tera.
06:0920% de engajamento nas redes sociais do mundo como um todo
06:13no primeiro trimestre.
06:14Então o Tera realmente furou a bolha.
06:16E o carro, obviamente, né,
06:17pós-carnaval,
06:18teve o lançamento agora recentemente,
06:20já é um grande sucesso,
06:21já é um ícone da marca.
06:22Mas a estratégia, ela é combinada,
06:24né, como execução criativa,
06:26né, claro, né,
06:27um trabalho muito importante próximo da mídia,
06:29a gente ter coragem pra poder colocar uma ação
06:31como essa de pé,
06:32e os resultados disseram
06:33que a gente realmente acertou na nossa escolha.
06:36Ravix,
06:37de um tempo pra cá,
06:39vou dizer, assim,
06:40de maneira mais intensa,
06:41na verdade,
06:41nos últimos 10 anos,
06:43a maneira de nós jornalistas
06:45cobrirmos um evento,
06:46ela também mudou,
06:47teve uma virada de chave,
06:48e quem se atualizou,
06:50né,
06:50isso foi o caso da própria Jovem Pan,
06:52quando veio pra mídia digital,
06:54quando a rádio que virou TV,
06:56né,
06:56que literalmente hoje virou realmente TV,
06:58TV Jovem Pan News,
06:59criou uma disruptura da maneira de se comunicar.
07:02Como que você vê hoje a mídia digital
07:04no impacto,
07:06que foi o que vocês tiveram muito,
07:07até com um ramp-up de 12 mil carros vendidos
07:10no lançamento,
07:11da mídia digital,
07:12do jornalista da mídia digital?
07:14É fundamental,
07:15na verdade,
07:16hoje em dia,
07:16Alex,
07:17eu não percebo
07:19nenhum jornalista
07:20que não tenha o seu canal próprio,
07:23ou que preste serviços
07:24pra algum tipo de veículo de comunicação
07:26que não tenha o seu canal oficial.
07:28Não tenha as plataformas digitais.
07:29Tem que ter,
07:30obrigatoriamente é isso,
07:31porque a plataforma digital
07:32e as redes sociais
07:33democratizaram
07:35o jeito de comunicar
07:37e empoderaram o público
07:38a participar da conversa também.
07:40Antigamente,
07:41a mídia era muito unilateral.
07:43Você escrevia um artigo,
07:45a pessoa comprava um jornal,
07:46assistia televisão,
07:47comprava uma revista e ponto.
07:49Ela não tinha a possibilidade
07:50de interagir.
07:51Porque você conversa com o editor.
07:53Você lembra que tinha a sessão de cartas,
07:54né?
07:55Exatamente.
07:55A resposta é...
07:56Carta é o editor,
07:57agora é online.
07:58É online,
07:59e é em tempo real.
08:00E é super importante
08:01a gente saber disso.
08:02E é claro que é isso
08:03que vai impactar
08:04de uma forma ou de outra,
08:05numa velocidade muito,
08:06muito dinâmica
08:07e exponencial,
08:09o efeito positivo
08:10ou negativo
08:11de uma ação
08:11que a gente faça.
08:13Então,
08:13quando a gente olha hoje
08:14num mailing de jornalistas
08:15que participa
08:16de um evento
08:17de lançamento,
08:18por exemplo,
08:19a gente vai olhar,
08:19claro,
08:20a audiência,
08:21mas também o engajamento
08:22daquele veículo de comunicação
08:23ou do jornalista
08:25nas suas redes sociais.
08:26porque isso amplifica
08:27muito a nossa conversa.
08:29Então,
08:29muita gente fala,
08:30poxa,
08:30Cláudio,
08:30mas hoje em dia,
08:32quando você faz
08:32um evento de comunicação,
08:34tem a imprensa,
08:35mas tem criadores
08:35de conteúdo também.
08:37Para que você tenha
08:37uma ideia,
08:38Alex,
08:39globalmente,
08:40a solicitação da matriz
08:41é que num evento
08:42de lançamento de produto,
08:43hoje,
08:4450% seja imprensa
08:46especializada,
08:4750% criadores
08:48de conteúdo
08:48que possam furar a bolha.
08:50No Brasil,
08:51a equação é um pouco
08:51diferente.
08:52a imprensa
08:53ainda é muito mais potente
08:54em termos de presença
08:55do que os criadores
08:56de conteúdo,
08:57mas os criadores
08:58de conteúdo
08:58estão ganhando
08:59seu espaço também
09:00e nos ajudam
09:01de uma forma
09:01ou de outra
09:02a furar a bolha.
09:02Então,
09:03para uma marca
09:03como a Volkswagen
09:04que quer, sim,
09:05ter uma amplitude
09:06de visualizações
09:07em relação ao seu produto,
09:09a gente entende
09:09que o formador
09:10de opinião,
09:11que o criador
09:11de conteúdo
09:12que não é especializado,
09:14ele sempre vai ajudar
09:15a gente
09:15a poder levar
09:16o nosso produto
09:17mais longe.
09:18Quando o cara
09:19vai comprar
09:20efetivamente,
09:21ele vai acabar
09:22olhando,
09:22sem dúvida nenhuma,
09:23a imprensa
09:24especializada
09:25para poder consultar
09:26se aquele carro
09:27é realmente
09:27o carro que ele deseja
09:28do bom de vista técnico,
09:29de preço,
09:30de percepção,
09:31de avaliação.
09:32Mas furar a bolha
09:33é super importante,
09:34ainda mais um mercado
09:35cada vez mais competitivo,
09:36né, Alex?
09:37Ravix,
09:38há algum tempo
09:39eu vejo
09:39na Volkswagen
09:40um protocolo
09:41até com uma
09:42contagem regressiva
09:43de um número
09:44que é passado
09:45para o jornalista
09:45durante as coletivas
09:46de imprensa
09:47de lançamentos.
09:49Assim,
09:49de, olha,
09:50até 2020,
09:51até 2025,
09:52vamos ter tantos
09:53lançamentos
09:53e isso tem
09:54seguido muito
09:55a regra.
09:56Eu acho que
09:57teve só um
09:57espaçamento
09:58durante a
09:58Covid,
09:59isso para o
10:00mercado global,
10:01mas eu queria saber
10:01como que está
10:02hoje essa
10:03contagem regressiva
10:04de lançamento
10:05e também
10:06com aportes
10:07financeiros
10:08no grupo.
10:08Vamos lá,
10:09Alex,
10:09a Volkswagen
10:10anunciou
10:10no comecinho
10:11do ano passado
10:12investimentos
10:13no Brasil
10:13de 16 bilhões
10:14de reais
10:15até 2028
10:16para lançar
10:1716 novos produtos.
10:18agora recentemente
10:19na Argentina
10:20aportamos
10:21mais 4 bilhões
10:22de reais,
10:22então a conta
10:23regional
10:24são 20 bilhões
10:25de reais
10:25até 28
10:26para 17
10:27novos carros.
10:28Desses carros
10:29cinco já foram
10:30lançados,
10:30a gente lançou
10:31o novo
10:31de Cross,
10:32o novo
10:32Nivus,
10:33o novo
10:33Nivus
10:33GTS,
10:34a nova
10:35Maroc
10:35e agora
10:35o inédito
10:36do Tera
10:36recém lançado
10:38agora
10:38no finalzinho
10:39do mês passado.
10:40Então sim,
10:41a gente lançou
10:41cinco carros,
10:42já anunciamos
10:42mais dois
10:43para esse ano,
10:44chegarão
10:44o Jetta GLI,
10:46o novo
10:46super esperado
10:48e a volta
10:49do Golf
10:50GTI.
10:51Anunciado,
10:51todo mundo pediu,
10:52implorou,
10:53o Ciro inclusive
10:54comunicou a volta
10:55desse carro
10:56nas redes sociais
10:56dele de uma maneira
10:57super diferente,
10:59inovadora
10:59para poder comunicar.
11:01Então desses 16,
11:0217 carros agora,
11:03com o anúncio
11:04da Nova Maroc
11:05e também na Argentina,
11:06sete já foram
11:07anunciados,
11:08cinco já chegaram
11:09ao mercado,
11:10ou seja,
11:11a contagem
11:11regressiva
11:12está indo muito bem.
11:13E o que eu posso
11:14te afirmar,
11:14Alex,
11:15que o Tera
11:16é o primeiro
11:16grande carro
11:17100% inédito
11:18que foi lançado,
11:19que a gente
11:19trabalha ele
11:20como o novo
11:21ícone da marca,
11:22mas quando eu olho
11:23o portfólio de produtos
11:24e eu já vi
11:24e conheço muito bem,
11:26o que vem de novidade
11:28da Volkswagen
11:28pela frente
11:29é absolutamente
11:29impactante.
11:31Se o pessoal
11:31já curtiu o Tera
11:33e achou o Tera
11:33um mega carro,
11:34um sucesso
11:35que vem pela frente
11:36ainda mais especial.