Nous avons rencontré les community managers des comptes TikTok de l'armée de terre et de la marine nationale. Exercices militaires sur musique hardcore, edits, tendances... depuis quelques années, les armées adoptent les codes des réseaux sociaux pour attirer dans leurs rangs un nouveau public, plus jeune.
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00:00Explosions sur musique hardcore,
00:05exercices militaires au rythme des Black Apes,
00:12reprises des trends,
00:14professeurs de danse de forêt,
00:16j'ai mélangé mes trois passions dans un seul art,
00:19la danse, la forêt et la solitude.
00:21Les armées sont-elles en roue libre sur les réseaux sociaux ?
00:24Nos community managers, on leur demande d'être plus créatifs,
00:27de ne pas moins s'auto-censurer.
00:30On va plutôt devoir s'adapter au calendrier de TikTok,
00:33qui sont les tendances du moment.
00:38Mais certains utilisateurs considèrent que ces vidéos sont déplacées.
00:43Vous croyez vous adapter au langage des jeunes ?
00:45Vous desservez l'image de l'institution.
00:47Depuis 2020, l'armée de terre communique sur TikTok
00:49et la marine depuis 2023.
00:51Les deux comptes ont tous les deux plusieurs milliers d'abonnés
00:53et font parfois des millions de vues.
00:55Nous avons contacté les personnes qui se cachent derrière ces comptes
00:59et l'objectif affiché est plutôt clair.
01:01C'est là qu'il y a une de nos cibles de recrutement aussi,
01:05qui est des jeunes de 16 à 30 ans.
01:07Pour convaincre ce public,
01:08il publie des vidéos taillées pour les réseaux sociaux.
01:14Des scènes impressionnantes d'exercices militaires montées en édits,
01:18avec de la musique, des effets visuels et des plans très courts.
01:21De l'armée américaine jusqu'à l'armée ukrainienne,
01:24quasiment tout l'Occident militaire a ce code-là.
01:29Je veux dire, c'est tout le monde regarde des vidéos,
01:31tout le monde fait ce genre de vidéos-là.
01:34C'est des codes esthétiques qui sont devenus des grands classiques.
01:36Et si l'institution ne le fait pas,
01:38les soldats le feront eux-mêmes.
01:40Si l'on remonte les publications de la marine sur X, par exemple,
01:43On observe un changement de stratégie de communication
01:51depuis le retour de la guerre sur le sol européen,
01:54avec l'invasion de l'Ukraine par la Russie le 24 février 2022.
01:57J'ai renforcé ce narratif-là et cette expression-là
01:59parce que c'est du message stratégique,
02:01à un moment où on est dans les rapports de force.
02:03Montrer que la marine résiste à une mine,
02:05montrer qu'on est capable de torpiller un bateau,
02:07montrer qu'on a des drones de combat,
02:08ce sont des démonstrations de crédibilité de la marine
02:10et de ses capacités offensives.
02:12Au-delà de ces démonstrations de force,
02:14les armées françaises reprennent aussi les tendances des réseaux.
02:16La piraterie n'est jamais finie.
02:21La piraterie n'est jamais finie.
02:25La piraterie.
02:27C'est une manière aussi d'être récupéré par l'algorithme,
02:30pas disparaître dans la masse des postes.
02:32Comme ça, au moins, les gens qui vous regardent sur la plateforme
02:34où ils ont l'habitude de voir ce type de contenu,
02:36vont vous retrouver.
02:38Et par un moment, ils vont trouver ça drôle
02:41ou pas.
02:42Je m'appelle Josiane Pichet, professeure de danse de forêt.
02:45J'ai mélangé mes trois passions dans un seul art.
02:48La danse, la forêt et la solitude.
02:51La danse, la forêt.
02:52Ça, c'est drôle ?
02:53Ah bah oui, parce que là, il fallait trouver la musique qui correspond à ce point
03:00au contenu de la vidéo.
03:04Et c'est vrai que ça aurait été dommage de ne pas l'utiliser.
03:06Mais dans les commentaires, certains utilisateurs sont moins convaincus que Johan.
03:10Je ne comprends pas cette manière de communiquer.
03:12L'armée de terre est une institution noble,
03:14ayant pour mission de protéger la France avec solennité.
03:16Une partie des Français, mais aussi des jeunes,
03:20considère que l'armée de terre doit être le dernier rempart
03:24dans la protection, mais aussi dans le côté sérieux.
03:28On l'entend, moi je ne le partage pas.
03:30L'armée de terre va là où elle doit toucher des gens.
03:33Ça peut être risqué de faire ça ?
03:37Oui, vous pouvez vous tromper.
03:40Lorsque vous avez l'armée allemande qui utilise la marche impériale de Star Wars
03:44pour se mettre en scène.
03:52Il y a quand même une question,
03:54est-ce vraiment une bonne idée de jouer les méchants
03:57et ceux qui sont censés représenter le mal ?
04:02L'objectif est bien sûr d'éviter le bad buzz,
04:04mais aussi les failles de sécurité.
04:06Il y a une validation, parce que quand on tourne la dernière série
04:09qu'on a fait par exemple sur un sous-marin,
04:11on fait sur un bateau,
04:12il y a quand même des éléments où l'objectif,
04:15ce n'est pas de mettre en péril la sécurité
04:17après des équipages quand ils partent en mission.
04:20Donc on a plusieurs niveaux de validation.
04:22Moi je vais avoir un premier regard,
04:24mais je ne suis pas experte des sous-marins.
04:2688% des Français ont une bonne image des armées,
04:29selon un sondage de 2017.
04:30Et si on scrolle sur les pages TikTok,
04:33on découvre les bons côtés de la vie militaire.
04:38Alors ces contenus ne seraient-ils pas un peu idéalisés
04:41pour renforcer cette bonne opinion sur l'armée ?
04:43Ce n'est pas tant l'idéalisation,
04:44c'est plutôt l'humanisation.
04:46C'est-à-dire que l'armée a une image parfois,
04:50et c'est ce qu'on essaie de casser,
04:51assez froide ou assez distante.
04:52On a aussi conscience que si on idéalise l'armée
04:55dans les vidéos ou autres,
04:57ou dans nos pubs,
04:59en fait les candidats quand ils vont venir
05:00et qu'ils vont arriver après au sein de leur unité
05:02ou au sein de leur école,
05:03vont se dire ça ne ressemble pas du tout
05:04à ce que j'ai vu sur les réseaux sociaux.
05:06L'idée n'est de plus se limiter
05:07uniquement aux campagnes de recrutement
05:09qui sont plus traditionnelles dans la forme.
05:11Le partenariat avec des Youtubers, par exemple,
05:18et récemment l'adoption des formats courts
05:22permettent de séduire un nouveau public.
05:23Une stratégie plutôt payante
05:25au vu des nombreux commentaires sous les vidéos.