ITW - Influence responsable
Juliette Orain - Directrice Social Media et Influence, La Netscouade
Juliette Orain - Directrice Social Media et Influence, La Netscouade
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00:00On arrive effectivement au terme de cette matinée, ne partez pas tous, ça va être passionnant.
00:11On va parler justement d'influence responsable, Valérie Martin de l'ADEME en a dit deux mots.
00:18Peut-être un petit mot sur l'année squad pour commencer ?
00:20Oui, alors déjà bonjour, ne partez pas tous en effet.
00:24L'année squad c'est une agence de communication qui existe depuis 2007, qui va fêter cette année ses 18 ans,
00:31qui a été assez pionnière en bien naissance puisqu'elle a accompagné je pense un peu un élan de démocratie et de web social en 2007.
00:40Elle a adopté très vite les nouveaux usages et aujourd'hui c'est une agence qui se positionne volontiers sur des thèmes dits responsables, citoyens.
00:47Ça veut dire que concrètement on accompagne une majorité de clients aujourd'hui du public mais aussi du privé.
00:53mais essentiellement sur des enjeux de communication plus juste, de sobriété, d'engagement citoyen, de démocratie.
01:01Pas mal d'enjeux qui aujourd'hui sont évidemment clés et d'autant plus prégnants vu l'actualité qui nous entoure.
01:08Voilà, donc j'imagine que vous êtes d'accord avec ce qui a été dit juste avant.
01:12Et on est membre de la CEC.
01:13Et on est membre de la CEC, la boucle est bouclée.
01:15Alors vous vous intéressez de près à l'influence responsable.
01:19Où est-ce qu'on en est ? Parce que c'est vrai qu'on a vu apparaître très tardivement en fait des influenceurs, des créateurs de contenu sur ces thématiques.
01:27Et c'est vrai qu'ils ne font pas la majorité en fait sur la toile.
01:32Non, loin de là.
01:33Aujourd'hui, quand on parle d'influence responsable, on parle essentiellement de deux choses.
01:39Déjà, il faut garder en tête qu'en France, on est quand même assez pionnier.
01:43C'est-à-dire que la loi Vojeta de la Porte, qui date de 2003, comme l'a rappelé Valérie Martin,
01:48c'est une loi qui fait quand même office d'exception dans le monde.
01:52En tout cas, elle n'est pas seule, mais aujourd'hui, c'est une des lois qui encadrent le plus l'activité de création de contenu et d'influence dans le monde.
01:59Et cette loi, elle a deux ans et en fait, elle a posé une notion de responsable qui est essentiellement corrélée à une notion de conformité réglementaire.
02:09Donc, ça veut dire qu'un influenceur aujourd'hui, concrètement, il n'a pas le droit de faire la promotion de tout et n'importe quoi.
02:14On évite les arnaques, on va éviter les placements financiers frauduleux, on va éviter en effet de faire de la promotion de services médicaux.
02:23Et on voit qu'en fait, elle est relativement contournée avec aisance aussi, cette réglementation aujourd'hui.
02:29Par exemple, les cigarettiers récemment n'ont pas fait grand cas de la loi Influence pour faire la promotion de produits nicotiniques avec des créateurs de contenu.
02:38Donc, ce premier volet, il est essentiellement réglementaire.
02:41Il a un peu mis de l'ordre dans le marché qui était quand même complètement irrégulé, complètement libre, en tout cas dans ses pratiques.
02:50Et il a aujourd'hui accompagné beaucoup de citoyens dans une meilleure compréhension aussi de ce que c'est que l'influence et de ce qui pouvait être proposé.
03:00Parce que quand on regarde aujourd'hui les études sur ce que les gens attendent en matière d'influence responsable, le premier critère, c'est je ne veux pas d'arnaques.
03:06Et je ne veux pas la promotion d'arnaques, c'est quand même juste demander aux influenceurs d'être dans la légalité, puisque c'est de toute façon une obligation.
03:13Et tout ça, ça a été essentiellement utilisé pour encadrer des influenceurs qui étaient pratiquement tous issus de la télé-réalité.
03:19Donc, il y avait aussi un mouvement des créateurs de contenu de dire qu'on ne veut pas d'amalgame, nous, on est des créateurs de contenu, on n'est pas des influenceurs.
03:25Tout le monde ne vit pas à Dubaï, tout le monde ne promeut pas des retraites détox à Bali.
03:30Donc, on veut amener aussi une notion plus profonde de changement dans le secteur qui ne soit pas uniquement réglementaire.
03:36Et donc, je conclurai en disant que le deuxième volet de l'influence responsable aujourd'hui, c'est un peu ce second temps après ce push réglementaire,
03:44qui est de dire comment est-ce qu'on intègre des enjeux sociaux ou environnementaux dans la pratique de l'influence aujourd'hui.
03:50Et là, c'est beaucoup plus dur et c'est beaucoup plus flou.
03:53C'est beaucoup plus flou pour quelles raisons ? Parce qu'aujourd'hui, déjà, les plateformes social-médias, elles sanctionnent très clairement tout contenu politique ou tout contenu militant.
04:05C'est-à-dire qu'un influenceur aujourd'hui qui voudrait se positionner et prendre la parole sur ces sujets-là,
04:09son contenu va moins bien fonctionner et moins être vu qu'un contenu où il ne parle pas, où tout simplement il fait son petit business habituel, on va dire.
04:17Et puis deux, les gens suivent aujourd'hui les créateurs de contenu, quand on leur demande de déclarer la raison pour laquelle ils suivent un créateur de contenu.
04:25C'est passer cette année devant se divertir ou avoir un petit pic de sérotonine, c'est avoir des codes promo, ou avoir des jeux concours, avoir des cadeaux.
04:34Donc il y a une espèce d'attente comme ça des gens qui suivent les créateurs de contenu qui est d'en avoir pour leur argent.
04:40Donc ça met un peu des influenceurs entre le marteau et l'en plus.
04:43L'attente et politique sont mis au même niveau pour les plateformes sociales, c'est ça ?
04:49C'est ça, c'est-à-dire qu'un discours qui engage à réfléchir sur sa consommation ou à commenter l'actualité politique,
04:56aujourd'hui c'est un contenu qui va être ce qu'on appelle shadowbarn, notamment par Instagram, également sur YouTube,
05:03qui sont des contenus de l'écosystème méta, très clairement.
05:05YouTube, Google, du coup ?
05:06Oui, tout à fait. Et donc du coup, ça engage les influenceurs à être un peu silencés aussi par les plateformes.
05:13Et puis quand on voit que des influenceurs se positionnent sur des sujets écologiques ou de responsabilité,
05:20leur audience les attrape aussi un peu par le col de la veste en disant
05:22« Oui, mais l'autre jour je t'ai vu prendre l'avion ».
05:24Et donc ça ne les engage pas non plus à se sentir très libres de le faire et à amener un discours juste et un discours de recul sur leurs propres pratiques.
05:34Alors justement, est-ce que les régulations qui sont donc un peu plus strictes, on l'a compris en France,
05:39vont générer des contenus influents plus performants ? Parce que plus authentiques peut-être ?
05:46C'est plutôt le contraire. C'est-à-dire qu'aujourd'hui, les créateurs de contenus se plaignent que quand un contenu est marqué en partenariat ou sur invitation,
05:55il va tout simplement moins bien marcher qu'un contenu qui ne l'indique pas.
05:59Donc il y a beaucoup de créateurs de contenus avant la loi Influence, d'ailleurs qui ne voulaient jamais faire figurer la mention des partenariats commerciaux lorsqu'il en était question.
06:07Donc on voit qu'au contraire, ça leur coûte. Mais aujourd'hui, c'est une obligation, donc ils sont obligés de s'y conformer.
06:13Alors est-ce qu'on peut donner des exemples d'influenceurs responsables, entre guillemets, et expliquer en quoi ils le sont finalement ?
06:20Alors aujourd'hui, déjà, il y a un label qui existe, qui est le label ARPP, qui permet d'aller un petit peu plus loin,
06:27qui permet de témoigner de créateurs de contenus qui ont eu une démarche un peu proactive, on va dire, de responsabilisation, de transparence
06:35et tout simplement de questionnement vis-à-vis de leurs propres pratiques.
06:39Donc nous, à NetSquad, on essaye de beaucoup mettre en avant ce label qui avait fait un petit peu de bruit parce qu'il avait précédé la loi Influence.
06:48Donc en ce sens, il avait été relativement pionnier. Donc on essaye de le mettre en avant.
06:53La vérité, c'est qu'aujourd'hui, l'influence responsable, c'est quasiment un crédo, en fait, éditorial pour des influenceurs.
06:58C'est un crédo qu'on voit sur le voyage, qu'on voit sur la beauté, qu'on voit également sur la food.
07:06C'est assez prégnant et ça s'est beaucoup développé depuis 3-4 années.
07:12Mais moi, le constat que j'en fais, c'est qu'aujourd'hui, ce ne sont pas du tout des carrefours d'audience mainstream, si j'ose dire.
07:19C'est-à-dire que c'est vraiment aujourd'hui des influenceurs, des créateurs de contenus qui vont parler à des audiences qui sont segmentées
07:26et surtout qui sont déjà acquises en général à ces sujets-là.
07:31Et c'est là où le babless, je pense, c'est que je pense que tout le monde est familier avec les bulles filtrantes et ce qu'elles opèrent.
07:37C'est-à-dire qu'on va se parler entre nous et on va se parler entre gens déjà convaincus de l'utilité d'une consommation plus sobre ou de voyager en train, etc.
07:46Et on va avoir du mal à dépasser finalement l'idée que c'est un positionnement éditorial réservé à ceux qui sont déjà familiers
07:52et que ça ne va pas toucher un plus large public.
07:53Et dans ce contexte-là, comment les marques utilisent l'influence comme un outil de communication efficace ?
08:00Aujourd'hui, je pense que le bon parti prie, mais beaucoup de marques l'ont déjà fait.
08:06Et je pense justement à Mustela qui, il me semble, il y a quelques années, avait invité des créateurs de contenus à la fresque pour le climat.
08:12Ça demande d'être précis et ça demande de prendre du temps dans son approche d'influence
08:16et de choisir des gens qui laissent place au questionnement et qui, dans ce qu'ils communiquent à leurs audiences,
08:22ont déjà entamé une démarche au moins de prise de recul ou de remise en question de leurs pratiques.
08:29Et ça veut dire aller chercher des profils plus mainstream, pas forcément étiquetés, responsables ou en tout cas en premier lieu,
08:36mais où il y a un changement et il y a un recul sur les pratiques.
08:39Moi, j'aime bien deux cas.
08:40J'aime bien le cas de Claire Latour qui était une créatrice de contenu mode.
08:44Tout ce qu'il y a de plus classique, retour de shopping, hall, etc., qui travaillait d'ailleurs pas mal avec Chine,
08:51qui, en trois ans, a fait un retour complet sur elle-même et une petite révolution personnelle
08:57et qui commence à, justement, poster des contenus où elle parle de seconde main, de durabilité.
09:04Il y a beaucoup d'influenceurs mode, d'ailleurs, des petits comptes qui ont opéré ce changement-là
09:07vers tout simplement promouvoir des modèles alternatifs, promouvoir une mode française, une mode durable ou une mode de qualité.
09:14Donc, c'est hyper intéressant.
09:16On peut aussi parler de Gigmétéo, par exemple, qui est un youtubeur historique
09:22qui fait partie des premiers en France à avoir cartonné avec essentiellement de l'humour sur YouTube.
09:27Pas du tout sur un créneau particulièrement responsable, etc.
09:30Et lui, il a tout simplement fait le choix de retourner vivre en Dordogne pour monter une ferme en autonomie alimentaire
09:40pour se consacrer exclusivement à du contenu autour du jardinage, de la permaculture et de la création de recettes.
09:47Et donc, ce qui est intéressant, c'est qu'il a amené une audience qui n'était pas du tout là pour ces sujets-là au départ,
09:50tout en gardant sa personnalité, son style, quelque chose d'assez sympathique, sincère, etc.
09:56Vers, aujourd'hui, je vous montre comment j'ai atteint une certaine suffisance, en tout cas alimentaire,
10:02pour pouvoir me nourrir et créer mes recettes à partir de produits que je fais pousser moi-même.
10:05Donc, il y a encore du chemin, mais en tout cas, les créateurs de contenu, les influenceurs, influenceuses,
10:10sont en train d'opérer une des prises de conscience, même s'ils ne sont pas convaincus au départ.
10:15Et petit à petit, il y a comme ça un essémage de ces conscientisations, de ces enjeux.
10:21C'est ça, et je pense que c'est intéressant de voir aussi que les attentes quand même des gens
10:27vis-à-vis des très gros créateurs de contenu sont en train de changer.
10:31Là, il y a un exemple très récent, c'est que la créatrice de contenu qu'on ne présente plus,
10:37l'ENA Situation, a posté un partenariat avec Berluti, donc Berluti, marque du groupe LVMH.
10:44Et d'habitude, l'ENA Situation, son public est quand même assez habitué à des collaborations avec des groupes.
10:50Et là, c'était peu de temps, je crois, juste après l'investiture de Donald Trump,
10:54et son audience l'a vraiment rattrapée sur le thème, pourquoi tu fais des partenariats,
11:01avec LVMH, c'est quand même un groupe le pro de l'exil fiscal,
11:06c'est des gens qui exploitent des gens, c'est des gens qui sont allés aux...
11:12Des critiques étaient adressées en fait à Bernard Arnault,
11:14mais il s'était un peu nommé comme un partenariat peu souhaitable pour une créatrice
11:19qui pourtant fait des partenariats avec quasiment tous les grands groupes de luxe de la planète.
11:23Et c'était intéressant de voir qu'elle ne les a pas adressées, ses critiques, elle ne les a pas répondues.
11:28Mais je pense que dans sa ligne édito, ça va germer et ça va évoluer.
11:33Mais ça, les grands créateurs de contenu sont beaucoup plus scrutés que les autres,
11:36et beaucoup plus pris sa partie aujourd'hui parce qu'ils sont considérés comme des personnalités publiques.
11:40Et comme ils sont considérés comme des personnalités publiques,
11:43ils découvrent un peu tous les droits et devoirs qui viennent avec une certaine responsabilité,
11:50au sens de devoir être responsable et expliquer aussi les choix qu'ils font.
11:54Merci beaucoup Juliette pour ces témoignages.
11:58Merci.
11:58Sous-titrage Société Radio-Canada
12:02Merci.