Céline Puff-Ardichvili - DG & associée, LookSharp
Marguerite Laborde - Directrice Mustela (groupe Laboratoires Expanscience) et co-pilote CEC Nouveaux imaginaires
Marguerite Laborde - Directrice Mustela (groupe Laboratoires Expanscience) et co-pilote CEC Nouveaux imaginaires
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00:00Merci beaucoup à vous deux d'être là pour ce nouvel échange, on va parler de nouveaux imaginaires.
00:11Alors là je tutoie Céline, donc là j'ai du mal, donc Marguerite aussi par la force des choses, on y va aussi.
00:16Céline Puff, Arjivili, je n'arrive jamais, je dis Céline Puff, je ne sais pas pourquoi je bloque avec Céline, je préfère ton prénom.
00:23Donc, directrice générale et associée de Luke Sharp, alors je crois que Luke Sharp, beaucoup de gens connaissent et te connaissent aussi.
00:33Peut-être que tu auras l'occasion d'en dire quelques mots quand tu expliqueras aussi pourquoi tu as rejoint aussi ce parcours des nouveaux imaginaires.
00:40Et puis Marguerite Laborde, qui est directrice Mustela, qui est une marque phare du groupe des laboratoires Expanscience,
00:47et qui a été copilote de ce parcours, les nouveaux imaginaires de la CEC.
00:51C'est d'abord, qui connaît la CEC dans cette salle ? On lève la main.
00:55Ah ouais, une grande majorité. Donc peut-être quelques mots pour ceux qui ne connaissent pas encore.
01:00Pas tout le monde quand même. Bonjour à tous.
01:02Donc effectivement, la CEC, c'est la Convention des entreprises pour le climat.
01:07C'est un collectif de dirigeants qui veulent prouver qu'on peut faire du business différemment dans le cadre des limites planétaires.
01:14Donc il y a eu un premier parcours qui a eu lieu en 2021, multisecteur, puis des parcours plus territoriaux en région,
01:20avec à chaque fois à l'issue une feuille de route. Chaque entreprise remet une feuille de route d'engagement, de transformation.
01:26Et alors qu'est-ce qui t'a poussé, puisque finalement on voit la directrice de Mustela,
01:30pas nécessairement dans les enjeux de communication, de marketing, à être copilote finalement de ce parcours ?
01:37En fait, il se trouve qu'avec Mustela et Laboratoire Expanscience,
01:41on a participé à la première Convention des entreprises pour le climat.
01:44Moi, j'ai participé en tant que membre de l'équipe bénévole.
01:48Et en fait, j'ai vraiment vu l'impact de transformation que ça pouvait apporter sur une entreprise en termes de trajectoire et de direction.
01:57Et donc j'ai eu envie de m'impliquer personnellement, à titre personnel,
02:01dans cette Convention des entreprises pour le climat Nouveaux Imaginaires,
02:04qui me parle effectivement beaucoup en tant que directrice de marque.
02:07Et donc, comment ça s'est organisé un peu concrètement, ce parcours, qui y participait ?
02:15Alors ce parcours, il est d'abord...
02:18Réponse un peu longue du coup à ta question, mais ce parcours, il est d'abord né d'un constat en fait.
02:24Ce constat, c'est celui qu'aujourd'hui, la transition et la transformation des entreprises,
02:29elle ne va pas assez vite, pas du tout.
02:31On est quand même aujourd'hui la septième limite planétaire qui est dépassée.
02:36Donc je pense qu'aujourd'hui, la transformation des entreprises, elle n'est pas encore à la hauteur des enjeux.
02:42Et en fait, il y a quand même une explication assez importante qui est le sujet des récits,
02:50puisque finalement, la connaissance scientifique, elle est de plus en plus partagée, même s'il y a des vents contraires.
02:57Mais en fait, il n'y a pas de passage à l'action collectif assez rapide.
03:01Et on était assez convaincus que les récits avaient un rôle et une responsabilité là-dedans,
03:07notamment à travers l'écosystème média, publicité, donc agence et annonceurs et fiction.
03:16Et donc, on a voulu réunir cet écosystème dans ce parcours,
03:19parce qu'en ayant vraiment à cœur de se dire que l'alerte, elle est donnée depuis super longtemps.
03:25On a des personnes comme Jean-Marc Jancovici, comme Cyril Dion ou Alain Damasio.
03:31Le sujet des récits, ça fait longtemps et de leur responsabilité, ça fait longtemps qu'ils en parlent.
03:35Mais la question, c'est qui prend en charge ça en fait ?
03:37Et qui va aller adresser ce sujet qui est, comme le disait Valérie Martin, à la fois quantitatif et qualitatif ?
03:44On est quand même exposé à entre 4000 à 10 000 messages publicitaires par jour,
03:51dont une bonne partie sont quand même pour des produits climaticides
03:54ou soutiennent des modes de vie qui ne sont pas soutenables en fait.
03:57Et c'est la même chose dans la fiction.
03:58Le sujet est adressé d'un point de vue assez anxiogène.
04:03On manque de récits qui donnent envie de se projeter et des récits qui sont des solutions.
04:06Donc nous, on a voulu prendre par la main les acteurs du sujet et réunir cet écosystème avec...
04:12Il y avait combien il participait à peu près ?
04:15Après, on arrivera à la définition des imaginaires, des récits, mais juste comprendre concrètement.
04:19Et après, comme ça, on permettra de poser la question à Céline aussi, ce qui lui est intéressé dans ce parcours.
04:24Exactement.
04:24On avait une centaine de dirigeants, une cinquantaine d'entreprises, avec des agences de publicité.
04:31Donc des gens comme Marcel, Oval, WPP, des médias.
04:36Donc par exemple, la régie de M6, on avait France TV, on avait le groupe Les Écos de Parisien.
04:41Des annonceurs comme Monduel, des écoles de journalisme, de publicité, comme à des éducations narratives.
04:48Et en fait, tout cet écosystème, il est lié par le sujet de la production des récits, mais aussi par le sujet des modèles d'affaires.
04:53Parce qu'ils sont finalement tous dépendants les uns des autres par le prisme des modèles d'affaires.
04:58Donc on voulait les faire travailler sur la redirection de leurs récits en lien avec le sujet des modèles d'affaires.
05:03Alors Céline, toi tu ne découvres pas évidemment ces sujets des nouveaux imaginaires, mais qu'est-ce qui t'a plu en particulier dans ce parcours ?
05:09Merci, merci pour ton invitation.
05:11Alors effectivement, je ne découvrais pas, surtout que c'est un sujet que j'ai été très curieuse de le voir monter après la Convention citoyenne pour le climat.
05:20Quand j'ai vu arriver la Convention des entreprises pour le climat, je me suis dit, mais qu'est-ce que c'est que ce truc qui veut réutiliser finalement le principe de l'intelligence collective,
05:30de mettre dans une salle de manière un peu arbitraire ?
05:35Parce que j'avais trouvé dans le concept de la Convention citoyenne pour le climat, c'est 150 personnes tirées au sort.
05:41Elles avaient le droit de dire non, mais quand même, elles étaient censées représenter la population française.
05:48Donc je me suis dit, mais comment ils vont faire ça avec les entreprises ?
05:51L'équipe a vraiment bien bossé sur ce sujet-là.
05:55J'avoue que j'étais curieuse, un peu circonspecte aussi, mais personnellement, j'ai repris mes études en 2010-2011 pour faire un master développement durable.
06:06Quand je suis sortie de là, j'avais vraiment l'impression de venir d'une autre planète et de ne plus réussir à...
06:10Je n'avais pas le même langage et je me sentais vraiment très isolée, c'était il y a une petite quinzaine d'années maintenant.
06:16Et quand j'ai vu arriver ça, je me suis dit, c'est des gens qui bossent, qui partagent les mêmes réalités, le monde réel, comme on dit.
06:29Blague, développement durable.
06:32Et en plus de mon secteur.
06:35Donc je me suis dit, là, il y a une approche systémique qui me paraît intéressante.
06:39Et quand on nous a demandé de venir participer, vu la bronca qu'avait suscité la Convention citoyenne pour le climat dans le petit milieu de la communication et des agences en particulier,
06:50je me suis dit, tiens, allons voir ce qui se passe là.
06:53Eh bien, je n'ai pas été déçue du voyage.
06:54Alors on va en dresser un bilan justement et voir, mais peut-être, on l'a évoqué et Valérie Martin en parlait,
07:00c'est peut-être bien de se faire un petit peu de définition, parce que c'est un peu le mot tarte à la crème quand même.
07:03En ce moment, les imaginaires, les récits, peut-être à deux voix, nous dire ce qu'il y a derrière, finalement.
07:09Alors on était à beaucoup plus que deux voix, parce qu'on en a beaucoup parlé.
07:10À deux voix ici sur scène, en tout cas.
07:12À deux voix ici sur scène.
07:13Non, non, puis merci à Valérie d'avoir abordé le sujet aussi.
07:18Nous, on est un peu les zadistes de cette matinée, j'ai l'impression.
07:23Puis on est aux couleurs de la CEC, qui ne sont pas des couleurs faciles à porter, ce vert et ce bleu en particulier.
07:29Alors il y a nouveaux récits et nouveaux imaginaires.
07:30La CEC, telle que nous l'avons suivie et telle que tu l'as co-construite, elle s'appelle Nouveaux imaginaires.
07:38Et il y a eu tout un débat sur, mais qu'est-ce qu'un nouvel imaginaire et qu'est-ce qu'un nouveau récit ?
07:43Donc on a tous beaucoup écouté.
07:46On a eu des spécialistes, on a eu des sociologues.
07:51Et finalement, je vais vous dire ce que c'est peut-être pour moi, et puis je serais ravie que tu complètes.
07:57Il y a un imaginaire dans lequel on est baigné, tous autant qu'on est.
08:02Il paraît qu'il serait plus facile d'imaginer la fin du monde que la fin du capitalisme.
08:06C'est dire à quel point on a un imaginaire puissant sur ce qu'on est censé faire.
08:11Tous les jours, en se levant le matin, en allant bosser, si on n'a pas de boulot, il y a un imaginaire qu'on est des losers.
08:16Il y a des imaginaires comme ça.
08:18Et puis, on dit qu'il y aurait des nouveaux imaginaires.
08:21En fait, ce dont on s'est rendu compte, c'est que les nouveaux imaginaires souvent existent.
08:25Ils sont là, ils sont même là parfois depuis très longtemps.
08:27Parfois, on dit qu'on revient aux sources, mais enfin, ils sont juste invisibilisés.
08:31Ils sont rendus moins désirables, ils sont rendus moins sexy, il y a moins d'appétence pour ces imaginaires-là.
08:37Donc, on a des imaginaires quelque part classiques.
08:40Et puis, les nouveaux imaginaires, ce serait « Ah tiens, il y a des gens qui ne vivraient pas tout à fait comme ça,
08:44qui n'ont pas besoin d'une Rolex à 50 ans pour être heureux, etc. »
08:48Et puis, pour faire advenir ces nouveaux imaginaires, moi, ce que j'en comprends, c'est qu'il va nous falloir des nouveaux récits.
08:54Mais là où je rejoins Valérie Martin, c'est qu'effectivement, si c'est pour faire un nouveau récit émanant d'une boîte
09:01qui reste dans les imaginaires d'hier véhiculée par des communicants qui restent dans des imaginaires d'hier,
09:08ça ne va pas être très crédible.
09:10Et puis, moi, je suis communicante, j'ai fait ce parcours parce que j'aime mon métier,
09:15mais je me pose tous les jours la question de mon utilité.
09:18Et c'était très intéressant, la personne de Cision, vous êtes là, merci, qui a dit finalement,
09:25les communicants s'estiment que c'était quoi, trois quarts plutôt bien...
09:29En fait, on oublie qu'on est nous-mêmes des consommateurs et que, moi, Madame Michu, j'ai plus de 50 ans, c'est moi.
09:35Donc, je ne vais pas faire un message ou accepter, parce qu'il y a la question de l'acceptation.
09:40On n'a pas parlé tellement de renoncement, on a parlé de choix ou de censure.
09:44Non, il y a aussi, qu'est-ce que moi, j'accepte pour mes parents, pour moi-même ou pour mes enfants ?
09:49Et finalement, pourquoi est-ce que je véhiculerais un truc que je trouverais moi-même pas normal ?
09:53Ou pas juste au regard des enjeux ?
09:56Marguerite, un complément ?
09:58Non, ce qu'on a posé, c'est effectivement, c'est que les imaginaires, ce n'est pas nous qui les construisons,
10:05c'est le résultat de tous les récits qu'on produit.
10:07Donc, là où on peut influer, c'est effectivement sur les récits.
10:11Et je rejoins Céline, je pense que la conclusion clé, ça a été de se dire,
10:15il faut arrêter de se dire qu'on va inventer des nouveaux récits ou des nouveaux imaginaires.
10:19On ne va pas rajouter du bruit au bruit, en fait.
10:21L'idée, c'est plutôt de laisser la place aux récits émergents qui proposent, eux, déjà des solutions, en fait.
10:28Mais les projecteurs ne sont pas sûrs.
10:30Des solutions et du sens, j'imagine aussi.
10:31Exactement, des solutions et du sens.
10:32Et on a du coup, de ce point de vue-là aussi intégré dans le parcours, on les a appelés nos comètes pour apporter un autre regard.
10:40Des participants qui étaient justement porteurs de nouveaux récits, comme Singa, l'association qui donne un nouveau regard sur l'immigration.
10:47Ou Voisin Malin qui redonne le pouvoir d'agir aux citoyens localement.
10:51Ou encore Séquence Clé, qui est une agence de production qui a uniquement des salariés en situation de handicap.
10:58Donc, c'est une autre façon de produire.
11:00Donc, il existe des dirigeants audacieux, mais c'est vrai qu'on ne les voit pas.
11:03Alors, c'est pour parler évidemment des nouveaux imaginaires, des nouveaux récits.
11:07D'autres conclusions que vous avez pu tirer en particulier.
11:10Je parlais de gouvernance en introduction.
11:12C'est clairement une question qui a été mise en avant, Céline.
11:15Il faut aussi travailler autrement.
11:17C'est l'occasion aussi d'être un peu coopératif.
11:20Enfin, finalement, on l'a dit, coalition, tout ça.
11:23Et c'est là qu'est née l'irrésistible alliance du beignet.
11:27Oui, c'est un super nom.
11:28On a un des co-concepteurs du nom, je crois, dans la salle.
11:32Oui, en fait, on s'est évidemment rendu compte dans ce parcours, mais comme dans la société en général,
11:38qu'on était tout un tas de profils de gens avec nos vécus, etc.
11:43Mais aussi de profils d'entreprises différents.
11:46Et c'est vrai que la gouvernance est un sujet qui peut être verrou ou levier.
11:54quand on n'a pas la capacité de décider et qu'on sait très bien que le bon sens au sens limite planétaire,
12:05monde qu'on aimerait voir advenir, va à l'encontre de la durabilité au sens des profits de son entreprise.
12:15On est dans une gouvernance un peu bloquée, il va falloir beaucoup plus de temps, c'est compliqué.
12:20Et on a vu parmi les participants des gens ultra convaincus, engagés et qui comprennent et qui, quelque part, se font mal tous les jours.
12:30Parce que c'est un peu bloqué et c'est normal.
12:32Dans notre petit groupe, évidemment, on s'est tout de suite un peu regroupés en tant qu'indépendants qui peuvent prendre des décisions,
12:42qui peuvent avoir des renoncements en se disant, si cet acteur-là fait advenir un monde auquel j'adhère moins,
12:52moi, je peux dire non. En fait, finalement, à la fin, je n'ai pas tout un tas d'actionnaires pour décider.
12:58Donc, avec cette joyeuse bande, parce que je pense qu'on a énormément phosphoré ensemble,
13:05effectivement, est née cette coalition, parce que le but de la CEC, c'est de faire sa propre feuille de route sur 10 ans,
13:11mais de monter une coalition. Donc, on a une coalition légère, pas comme le Bénier, justement,
13:16mais la référence du Bénier, ce n'est évidemment pas Homer Simpson, mais celui de Ketrowers.
13:22Et c'est vrai que...
13:23On dit encore Donut, très facilement, moins que Bénier.
13:26Mais on s'est dit Bénier, les gens vont dire, mais de quoi ?
13:29Et donc, ça nous donnera l'occasion de dire qu'on essaye de communiquer avec, à l'esprit,
13:35ce plancher social et ce plafond environnemental et d'essayer de rester là-dedans.
13:40Et franchement, faire rentrer la pub dans le Donut, je pense que c'est le plus gros oxymore qui existe.
13:45Mais enfin, comme l'a rappelé Valérie Martin, il y a toutes les sortes de communication là-dedans.
13:50Et moi, en tant que RP, ça me parlait énormément.
13:53Donc, on est 13 agences et ce qu'on partage, c'est un vocabulaire commun, une grammaire commune.
14:00On a vécu le même parcours et on se dit, si on commençait à travailler ensemble en défaisant nos propres modèles d'affaires,
14:08c'est-à-dire qu'on n'est plus en compétition, on partage aussi un brief, une discussion avec un client.
14:15On va aller beaucoup plus loin, beaucoup plus fort.
14:17On se dit, quelque part, on s'applique à nous-mêmes cette déconstruction pour faire advenir quelque chose d'autre qui est un autre modèle d'affaires.
14:26Alors, c'est parfait.
14:27C'est le passage de relais parfait parce qu'on l'a déjà évoqué et Célide, évidemment, en parlait.
14:31Il ne peut pas y avoir de nouveaux imaginaires sans changement de modèle d'affaires et pas seulement.
14:36En tout cas, c'est une des conclusions aussi que vous avez tirées de ce parcours.
14:40Oui, oui.
14:41En fait, c'est sûr que, pour le dire simplement, tant que je gagne de l'argent en produisant des récits destructeurs,
14:49ça va être bloqué pour faire émerger des récits différents.
14:53Donc là, et le fait, et c'est ça l'autre rapport essentiel des conventions des entreprises pour le climat, c'est le collectif.
15:00C'est de se dire que ce sujet des modèles d'affaires, le challenger tout seul, il est hyper difficile.
15:04Si moi, en tant qu'agence, demain, je me mets à challenger les briefs de mes annonceurs et que je suis seule à le faire, il n'y aura pas d'issue.
15:12Alors que si on est en collectif, ça permet de sortir du dilemme de prisonnier, de faire le premier pas,
15:18de ne pas devoir attendre que les autres bougent pour bouger.
15:21Et ça, c'est ce qu'on voulait essayer de provoquer en mettant cet écosystème dans la même salle.
15:25Et on a déjà dans leur feuille de route des agences qui prennent des engagements sur la sélection des projets, des briefs, le challenge,
15:34pour aller derrière, pouvoir laisser de la place et du budget sur des récits plus positifs et plus constructeurs de valeur.
15:40On a des régies publicitaires qui s'engagent aussi.
15:43Donc les feuilles de route seront publiées prochainement.
15:46On a la cérémonie de clôture le 11 juin.
15:49Donc voilà, ce sera l'occasion pour vous de regarder les engagements.
15:51Alors justement, il y a eu ce parcours, mais peut-être que d'autres, là, dans la salle, ailleurs, on communique.
15:56Si on a envie de rejoindre tout ce mouvement-là et de se dire, moi, comment je construis mes récits ?
16:00C'est possible de le faire ?
16:01Oui, bien sûr.
16:02Alors, cette CEC Nouveaux Imaginaires, elle était dédiée à cet écosystème-là.
16:07Mais en fait, il y a une multitude de conventions en région, probablement une convention Île-de-France qui va se lancer aussi,
16:14qui est hyper possible de rejoindre et qui sont multisecteurs.
16:16Et en fait, au sein de ces conventions, on travaille le collectif aussi.
16:22Et puis, derrière, il y a tout notre écosystème Nouveaux Imaginaires qui est là pour aller accompagner ces alumnis,
16:28ces participants sur le sujet de leur propre récit derrière.
16:31Donc si je comprends bien, ça ne va pas s'arrêter ici, cette histoire-là.
16:34Quoi faire, justement, Céline ?
16:36Non, et puis, je voudrais aussi souligner que ça ne va pas s'arrêter parce que ça va être...
16:40Enfin, certes, il y a d'énormes vents contraires et on le voit, il y a même des entreprises qui font du zèle et qui se disent,
16:46on va un peu moins parler de transition.
16:48Ce qu'on appelle du green-hushing.
16:49Du green-hushing parce que la mode serait passée.
16:53Bon, en réalité, je ne pense pas.
16:54Je pense que la contrainte des matières premières ne fait qu'augmenter.
16:58Donc ça va mettre un poids, effectivement, géopolitique et monumental.
17:03Mais j'invite quand même, et à nouveau, ce rapport a été évoqué.
17:07Il y a quand même un rapport qui a fuité et qu'on peut trouver là, qui a été commandité par trois inspections générales,
17:17dont les finances, l'environnement et les affaires culturelles, qui fait 76 pages ou un truc comme ça,
17:23qui a fuité fin mars et qui souligne et qui appelle à une très grosse mesure, dont certaines de censure.
17:34On parlait tout à l'heure de censure.
17:36C'est des mesures qui avaient déjà été évoquées au moment de la Convention citoyenne pour le climat,
17:40qui appellent à plus de régulations, enfin, que des mots sales, quoi.
17:44Mais c'est un rapport qui vient des inspections générales au plus haut de l'échelle politique française.
17:51Qui a fuité, mais on ne le montre pas trop, quand même, non ?
17:53Alors, c'est ça qui est dingue.
17:54Il y a eu une association Communication et Démocratie qui a fait un petit communiqué de presse la semaine dernière
18:01en disant « Coucou, maintenant qu'il a fuité, est-ce que le gouvernement pourrait se positionner ? »
18:05Alors, personne n'a bronché.
18:07Mais je trouve que c'est intéressant que ce soit quand même des rapports qui sont commandités au plus haut.
18:13Certes, ce n'était sûrement pas le moment.
18:14Il y a quand même marqué décembre 2024 dessus.
18:17Il était censé sortir.
18:18Bon, voilà.
18:19Mais mon point, c'est intéressons-nous à ça.
18:22Il y a une lame de fond qui est en train de passer.
18:25Et nos métiers ne sont plus les mêmes.
18:28Mais en fait, on se parle de pérennité business.
18:31C'est-à-dire que je pense que, oui, le législateur pourra appuyer, pourra accélérer.
18:35Mais au fond, l'enjeu, il est celui de la pérennité.
18:37Il n'y a pas de part de marché dans un monde sans ressources.
18:40Donc, en fait, les entreprises vont devoir se transformer.
18:44Mais forcément, tout le sujet, tout l'écosystème des récits qui est autour, évidemment.
18:50Et d'ailleurs, je pense que le premier récit, en fait, à transformer, c'est précisément celui de l'entreprise.
18:55Qu'est-ce que c'est qu'une entreprise performante ?
18:57En fait, peut-être que sortir de la performance et de la surperformance à tout prix pour aller viser l'entreprise robuste, c'est peut-être ça, finalement, la cible.
19:04Voilà, parce qu'il y a aussi ces enjeux dont vous avez parlé, de limites planétaires, qui font qu'on ne pourra plus faire comme on faisait précédemment.
19:11Voilà.
19:11En tout cas, merci beaucoup à toutes les deux.
19:13Un grand merci.
19:14Et pour cet éclairage sur les nouveaux imaginaires.
19:16Merci beaucoup.
19:16Merci.