Future of l'émission n°5 - Interview

Minted

24/03/2025

- Béatrice Tourvielle - DGA Marketing Digital de Pathé Cinémas

Foot : la Ligue 1 pour la première fois au cinéma

Le 16 mars, pour la première fois, un match de football de Ligue 1 McDonald's a été diffusé dans six cinémas Pathé à l'occasion du Clasico opposant le PSG et l'OM. Fruit d'une collaboration inédite entre DAZN, le diffuseur du championnat, IMAX et Pathé, cette initiative a été couronnée de succès puisque les 2500 places vendues 20€ ont été écoulées en moins de 24 heures. Une évidence pour Béatrice Tourvieille, DGA Marketing et Digital de Pathé Cinémas : "Les résultats ont été complètement au rendez-vous. Quand on y réfléchit, ça fait sens parce que la salle de cinéma, c'est vraiment un lieu d'émotion collective. Une dimension que l'on retrouve dans l'événement sportif (...) On verra ce que cela donnera pour la suite, mais ce test s'inscrit dans notre stratégie de diversification de nos contenus, puisque nous proposons aussi des concerts ou du théâtre."

De quoi renouveler l'expérience du cinéma et accompagner le retour des spectateurs en salle : en 2024, 181,3 millions d'entrées en salle ont été enregistrées, soit un million de plus qu'en 2023 et des niveaux de fréquentation proche de ceux de l'avant Covid. "2024 est une année intéressante, mais très différente de ce que nous avons connu par le passé, avec de gros succès du côté des films français et un essoufflement des blockbusters américains. Nous avons vu un retour en salle des spectateurs occasionnels ainsi que des familles", note Béatrice Tourvielle, qui évoque également les enjeux liés à la promotion de ces films : "chaque film cible une audience différente, et il faut donc construire et reconstruire chaque semaine des mix-média spécifiques, dans des délais de plus en plus resserrés."

Une tâche d'autant plus complexe dans un contexte de multiplication des canaux du search et des plateformes social media...

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00:00Bonjour à toutes, bonjour à tous,

00:14ravi de vous retrouver depuis le salon de Future of l'émission

00:17pour ce cinquième épisode.

00:19Je suis encore une fois très bien accompagné

00:21puisque j'ai le plaisir de recevoir Béatrice Tonvieille.

00:23Bonjour Béatrice.

00:23Bonjour Clément.

00:24Tu es DGA de Pathé Cinéma,

00:27donc en charge de l'exploitation des complexes du groupe Pathé.

00:30Combien de complexes au total ?

00:33On a 80 cinémas.

00:3680 cinémas.

00:37Et j'ai le plaisir de te recevoir pour évoquer une initiative inédite,

00:41la diffusion dans vos salles, dans six de vos cinémas du Classico,

00:45le match opposant le PSG et l'OM.

00:48Une initiative en partenariat avec IMAX et avec Dazen,

00:51bien sûr, le diffuseur officiel de la Liga.

00:53Alors, on ne va pas revenir sur le résultat de ce match,

00:57mais on va revenir sur le résultat de cette opération

00:59qui a été plutôt un beau succès,

01:01puisque 2 500 places étaient vendues au prix de 20 euros.

01:05Tout est coulé en 24 heures, il me semble ?

01:08Oui, clairement.

01:08Alors, c'était vraiment une première expérience pour nous.

01:11C'était un test.

01:12On voulait vraiment voir comment ça allait se passer.

01:16Et oui, les résultats ont été complètement au rendez-vous.

01:20Après, c'est vrai, quand on y réfléchit, ça fait sens

01:22parce que la salle de cinéma, c'est vraiment un lieu d'émotions collectives.

01:25Et donc, on retrouve un peu cette dimension-là,

01:28je trouve, dans l'événement sportif.

01:30En plus, on a fait ça dans nos salles IMAX,

01:32donc qui proposent vraiment un écran immense

01:35et qui permet de profiter pleinement de l'action du match.

01:39Donc, le dispositif était complètement pertinent,

01:43avait tout pour créer le succès.

01:46Et ça s'est confirmé.

01:47Oui, parce que tu peux peut-être revenir très rapidement

01:50sur la naissance aussi de cette opération.

01:53Donc, c'était, il dit, avec IMAX et DAZN.

01:55Comment est-ce que ça s'est fait ?

01:56Oui, alors, c'est une initiative, effectivement, tripartite

01:59entre DAZN, IMAX et les cinémas pâtés.

02:05Ça s'est fait de manière assez

02:09assez fluide.

02:10Et je pense que tout le monde était dans cette optique

02:12et un petit peu de test.

02:14Et on va voir ce que ça donne.

02:15Donc là, on va voir comment est-ce qu'on enclenche pour la suite.

02:19Voilà. Après, il faut qu'il y ait un contenu fort.

02:22Ça, c'est une évidence.

02:23Il faut qu'il y ait un intérêt géographique.

02:27Là, c'est vraiment une opération qu'on a menée sur Paris

02:29et sur la zone de Marseille.

02:32Voilà. Donc, on va voir comment ça évolue.

02:34Mais ça s'inscrit dans une stratégie un peu

02:38générale de diversification de nos contenus,

02:40qu'on mène d'ailleurs depuis un certain temps,

02:42parce qu'on propose dans nos salles de cinéma aussi

02:46des concerts.

02:47On propose des événements culturels.

02:49On propose les saisons du Met.

02:51On propose la comédie française.

02:53Voilà. Donc, l'objectif, c'est vraiment,

02:55on a des salles qui permettent d'accueillir énormément d'événements

02:58et donc, on diversifie un petit peu les contenus qu'on propose.

03:01Ça nous permet d'enrichir l'expérience pour nos spectateurs

03:04et ça nous permet aussi d'aller chercher de nouvelles cycles.

03:07Et le sport se prête très bien aussi pour vivre l'expérience.

03:10Le sport peut complètement s'y prêter,

03:12surtout dans les magnifiques salles IMAX.

03:16Voilà. Donc, on est dans cette optique d'élargissement,

03:19mais ça n'occulte pas le fait que le cœur de notre activité,

03:22ça reste les films.

03:25Mais voilà, c'est une activité complémentaire.

03:27C'était peut-être aussi, il n'y avait pas de précédent,

03:29forcément, sur le sport, en tout cas sur le foot.

03:31C'était où Eddy, en France ?

03:33Oui. Alors, je pense qu'il y a eu des tests qui ont été faits,

03:35mais il y a assez longtemps.

03:36Là, ça faisait longtemps qu'on n'avait pas retesté un contenu.

03:38Donc, on va dire que là, dans la configuration actuelle,

03:41dans ces salles, etc. Oui, c'était une première.

03:43Et donc, ça permet d'aller travailler de nouveaux publics,

03:47potentiellement, en tout cas d'enrichir,

03:49tu l'as dit, l'expérience offerte par vos cinémas.

03:52Et ça s'inscrit aussi dans une dynamique

03:55qui est assez intéressante d'analyser.

03:58En 2024, sur les huit derniers mois,

04:00je crois que vous êtes revenu quasiment à ISO

04:03par rapport aux fréquentations qu'il y avait avant le Covid.

04:07181,3, c'est ça, millions d'entrées en 2024,

04:11plus un million sur l'année 2024.

04:15Qu'est-ce que tu peux nous dire par rapport à cette année ?

04:17Effectivement, 2024, ça a été une année qui a été intéressante

04:21et qui est finalement assez différente,

04:25même si ça ne soit pas forcément quand on regarde le volume d'entrées au global,

04:28mais qui a été assez différente des années précédentes

04:32et surtout des années pré-Covid,

04:35parce qu'on a eu, pour le coup, une typologie de line-up

04:39très particulière et assez différente de ce qu'on a connu ces dernières années.

04:42D'abord, c'est une année qui a été marquée par des très gros succès de films français.

04:47Et en fait, c'est vraiment ça qui a ramené le public en salle.

04:51Il y a eu trois films très, très forts.

04:52Il y a eu un petit truc en plus.

04:54Il y a eu le conte de Monte-Cristo.

04:56Il y a eu l'amour ouf, notamment.

04:59Donc, ça, c'est quand même une spécificité de cette année,

05:03d'avoir ces films français très, très forts.

05:07Il y a aussi eu l'année dernière un vrai retour des familles en salle,

05:13parce qu'on a eu des très gros succès sur le jeune public.

05:15On a eu Vice-Versa, Vice-Versa 2, on a eu Vaiana 2.

05:19Voilà donc, pareil, une cible, en fait, qui est vraiment revenue en salle.

05:24Et à l'inverse, on constate quand même une forme d'usure

05:28un petit peu de certaines typologies de films, par exemple sur les super-héros, etc.

05:33Donc, en volumétrie, un résultat qui est intéressant.

05:36Mais avec des typologies assez différentes.

05:40Et nous, on le voit dans le public, du coup, qu'on a eu en salle en 2024.

05:46C'est une typologie de public un petit peu différente.

05:48Donc, avec beaucoup de familles et avec aussi beaucoup d'occasionnels,

05:52des personnes qui n'étaient pas revenues au cinéma depuis un certain temps.

05:55Hyper intéressant.

05:56Donc, voilà une proportion de films français.

05:58Donc, la vigueur du cinéma français, c'est un gros sujet en tout cas

06:01pour les années à venir.

06:02Peut être aussi un autre élément qui peut expliquer peut être cette dynamique

06:06qu'un regard tu portes sur l'autorisation

06:09pour les acteurs du cinéma de faire de la publicité en télé.

06:11C'était un test qui avait été mené suite au Covid, qui a été pérennilé

06:15l'an passé par le gouvernement.

06:16Est-ce que ça aussi, ça a participé, j'imagine, au dynamisme

06:19des audiences en salle ?

06:21Alors, c'est difficile à...

06:23C'est difficile de tirer cette conclusion-là de manière aussi directe.

06:27Ça n'a pas l'air de marcher pour toutes les typologies de films.

06:30Alors, d'abord, tout ce qui donne envie au public de revenir en salle

06:34est une bonne nouvelle.

06:35Et donc, la publicité télé en fait partie.

06:38Après, ce n'est pas non plus l'alpha et l'oméga de la promotion de films.

06:42La promotion de films, en fait, c'est comme toute la promotion

06:45de tous les produits.

06:46En fait, il faut un plan média qui soit pensé en fonction d'une cible

06:49qui aille chercher le bon mix.

06:52La télé est un levier pour aller chercher du public très occasionnel.

06:56La publicité dans nos salles de cinéma

06:59est importante pour communiquer auprès d'une cible très assidue.

07:04Voilà, donc.

07:06Donc, c'est le bon mix média en fonction du bon film,

07:10en fait, qui compte pour faire le succès.

07:13Oui, parce que forcément,

07:14les annonceurs, en tout cas, ont eu beaucoup plus d'opportunités de communiquer.

07:18Donc, ça peut amener à un rééquilibrage par rapport aux anciens plans médias.

07:22Mais voilà, il faut jouer la complémentarité.

07:25Aussi, l'expérience qui est offerte, en tout cas dans les cinémas,

07:28quand on cherche à faire de la publicité.

07:31Mais j'imagine que voilà, tout ça va être aussi sur ta roadmap.

07:34En tout cas, au global, les objectifs pour les enjeux pour 2025 de Pathé.

07:39Qu'est ce que tu peux nous en dire par rapport à ces objectifs,

07:42ces enjeux que tu as sur ces prochains mois?

07:45Oui, alors en fait, sur 2025, on a des objectifs qui sont assez,

07:48enfin, qui sont très liés même à ce qu'on a constaté en 2024

07:51et à cette évolution aussi du line-up

07:54et à cette évolution de la manière d'exploiter les films, en fait.

07:57Ce qu'on a vu, c'est qu'on a vraiment une diversification des publics,

08:02une diversification des typologies de films.

08:05Nous, on est dans une industrie qui est assez particulière

08:09parce qu'en fait, chaque produit est un peu un prototype,

08:14c'est à dire que chaque film est vraiment différent.

08:17Donc, chaque film qui sort, en fait,

08:19il faut qu'on réinvente un petit peu la manière dont on va le promouvoir.

08:24Et en plus, on est sur des carrières,

08:26en fait, des durées d'exploitation qui sont très courtes

08:28parce que les films restent en salles quelques semaines.

08:33Ça peut tirer sur des mois, mais malgré tout,

08:36on a un renouvellement très, très fort.

08:39Et donc, nous, notre enjeu pour 2025

08:42et finalement, on revient un peu aux fondamentaux du commerce,

08:45mais je pense que c'est vraiment important.

08:48C'est de se reposer la question, en fait, pour chaque film

08:52et vraiment pour chaque moment clé, de se dire quel public on va chercher,

08:57quel est le meilleur média, la meilleure combinaison,

09:01en fait, pour atteindre ces objectifs

09:04et surtout dans des délais qui sont de plus en plus courts.

09:08Et donc, ça nécessite une grande agilité.

09:10Et en ce sens, en fait, on revient sur des fondamentaux du commerce,

09:13mais en même temps, en s'appuyant sur des nouvelles technologies

09:17parce qu'il faut être extrêmement réactif et extrêmement rapide.

09:20Avec un mix qui est susceptible d'évouer...

09:22Avec un mix qui évolue très, très rapidement

09:24et qui doit même s'adapter dans des délais très, très courts

09:27parce qu'en fait, quand il y a un film qui sort,

09:30il faut s'adapter tout de suite à la dynamique de marché

09:34qu'on voit sur ce film-là, rebondir dessus, le soutenir.

09:39Voilà. Et donc, tout ça, en fait, sur un temps très, très court.

09:42Et en connaissant tout ce dont on va à nouveau après parler en plateau

09:46sur la fragmentation, notamment des audiences,

09:49le fait que le search ou le social, il y a de plus en plus d'acteurs.

09:52Donc, il faut à chaque fois réussir à trouver, finalement,

09:54les canaux qui vont permettre d'aller toucher ces audiences.

09:56Quand on avait préparé l'émission, tu m'avais aussi parlé

10:00des enjeux un peu plus orientés B2B

10:02avec le développement de nouvelles offres pour vos salles.

10:04Oui. Oui, alors ça, ça fait typiquement dans les nouvelles cibles

10:07qu'on souhaite adresser et qu'on commence

10:10d'ailleurs à adresser déjà avec beaucoup de succès.

10:14Il y a le B2B.

10:16C'est une activité qui est assez complémentaire

10:17avec notre activité B2C.

10:19C'est d'accueillir des entreprises pour des événements d'entreprise,

10:23pour des séminaires ou aussi pour des films ou des avant-premières.

10:29C'est des événements qui sont beaucoup en journée, en semaine.

10:31Donc, c'est très complémentaire avec notre activité film.

10:33Et c'est une nouvelle cible et c'est une activité

10:36qui connaît un développement assez fort.

10:38Et d'ailleurs, le dernier cinéma qu'on a ouvert, qui est le Pathé Palace,

10:42a vraiment été pensé pour cette double utilisation.

10:47En fait, à la fois B2B et B2C, et donc dans une logique très événementielle.

10:50Bon, on appelle du coup à nos audiences dans la publicité digitale

10:54qui auront l'envie de créer des événements.

10:56Oui, on les accueillera avec plaisir.

10:58Bon, en tout cas, vous le savez, il y a aussi les événements Futurof.

11:02Le prochain Futurof Koukiles qui aura lieu le 29 avril,

11:05avant Futurof DOH le 15 mai et Futurof Tiviats le 4 juin.

11:10Peut-être qu'on aura l'occasion de s'y recroiser, Béatrice.

11:12Oui, c'est le plaisir.

11:12Merci en tout cas beaucoup d'avoir accepté mon invitation aujourd'hui

11:16et nous, on se retrouve tout de suite en plateau

11:18pour continuer à commenter l'actualité à Tech & Média.

11:21Merci beaucoup. Merci Clément.

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