La firme de Jeff Bezos a annoncé le lancement de son système de traçabilité en Europe, en Inde et au Canada. Lancé en 2017 aux Etats-Unis, Transparency consiste à doter chaque unité d'un produit d'un code spécifique afin de garantir son authenticité et sa traçabilité. A chaque fois que l'un de ces produits est commandé, Amazon analyse le code avant de l'expédier vers le client qui peut aussi vérifier l'authenticité du produit qu'il vient de recevoir. Depuis cette date, 4.000 marques ont adhéré à Transparency et 300 millions de produits ont été vendus via ce système. Amazon affirme également avoir détecté et interdit à la vente plus de 250.000 produits contrefaits.