En moins de 60 ans, Manutan est devenu un leader européen.

Sud Radio

13/07/2025

Dans Osez Entreprendre, Xavier Guichard nous partage les coulisses de cette aventure hors du commun
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##OSEZ_ENTREPRENDRE-2025-07-13##

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00:01Sud Radio, Oser entreprendre, Thomas Binet.

00:04Bonjour Thomas.

00:05Bonjour Laurence.

00:06Au sommaire d'Oser entreprendre ce matin.

00:08Je vais commencer par vous raconter la saga de Martini

00:11et puis comment devenir un leader européen en moins de 60 ans d'existence.

00:16Xavier Guichard, président du groupe Manutan,

00:18qui est spécialisé dans la distribution d'équipements et de fournitures pour les entreprises,

00:22vient nous expliquer comment en trois générations, ce groupe familial y est parvenu.

00:26Et vous voulez créer une entreprise, vous êtes seul ou vous cherchez un associé

00:29ou un partenaire ?

00:31On va vous donner quelques conseils pour ne pas vous tromper dans vos choix.

00:34On commence par la saga de la semaine en partenariat avec le magazine Entreprendre.

00:38Aujourd'hui, on vous emmène donc du côté de l'Italie, près de Turin,

00:41pour découvrir cette fameuse histoire de bouteille mondiale qui a conquis la planète,

00:46vous l'aviez dit, le Martini.

00:48Comment tout a commencé en fait ?

00:49Eh bien Laurence, derrière le Martini, il n'y a pas qu'un apéritif d'ailleurs iconique,

00:54mais une vraie saga à l'italienne.

00:55Tout commence en 1863 quand Alexandro Martini, un négociant visionnaire,

01:01s'associe à Luigi Rossi, un herboriste de génie.

01:04Ensemble, dans un petit village du Piémont, il crée un vermouth qui va devenir légendaire,

01:10le Martini Rosso.

01:11Un subtil mélange de vin, d'herbe et d'épices, une recette qui, croyez-le ou non,

01:16est restée secrète depuis plus de 160 ans.

01:18Incroyable.

01:19Alors comment cette petite entreprise turinoise a-t-elle réussi à s'imposer dans le monde entier ?

01:23Eh bien grâce à un savant mélange de flair commercial et d'audace,

01:26Alexandro Martini était un fatigable globetrotter.

01:30Il a présenté son vermousse aux quatre coins du monde,

01:33empilant médailles et récompenses internationales.

01:35En moins de 50 ans, Martini s'est exporté dans plus de 70 pays.

01:39Et pour séduire d'ailleurs chaque marché, la marque a su s'adapter.

01:43Un Martini Dry pour la France, un Bianco, une version sans alcool pour les Etats-Unis,

01:46pendant la prohibition du think global acte local, c'est-à-dire je pense global et j'agis localement,

01:52avant même que ce soit à la mode.

01:54Visionnaire.

01:54Et aujourd'hui, que reste-t-il de cette aventure alors ?

01:57Eh bien derrière chaque bouteille, il y a toujours le même savoir-faire ancestral

02:00transmis depuis huit générations.

02:02Seuls deux hommes, BP Mousseau et Ivano Tonouti, connaissent la recette complète.

02:07Et Martini, c'est aussi un art de vivre.

02:09Des terroirs soigneusement choisis et une empreinte culturelle forte des terrazzées,

02:13de l'amour sur les toits des grandes villes, des campagnes publicitaires légendaires.

02:17Même James Bond d'ailleurs a contribué à son mythe en commandant son célèbre vodka Martini.

02:22Au shaker, pas la cuillère, ça rappellera les souvenirs à tout le monde.

02:25Une success story italienne, à la fois intemporelle et toujours en mouvement.

02:29Mais on n'oublie pas de rappeler que l'alcool doit être consommé avec modération sur tout l'été.

02:34Allez, on passe à votre témoin de la semaine.

02:36Nous sommes avec Xavier Guichard, président du groupe Manutan.

02:39C'est une entreprise familiale créée en 1966, spécialisée dans la distribution d'équipements

02:44et de fournitures pour les entreprises et collectivités au niveau européen.

02:49Le groupe, c'est 2500 collaborateurs.

02:51Quelques chiffres à travers 25 filiales, un million de clients sur le continent européen

02:56et un chiffre d'affaires d'un milliard de dollars, de dollars, d'euros.

03:00C'est déjà pas mal, 2024.

03:03Bonjour et bienvenue.

03:04Bonjour.

03:04Xavier Guichard, vous êtes ce qu'on appelle un patron discret.

03:08Vos prises de parole dans les médias sont rares.

03:09Donc merci d'avoir accepté notre invitation.

03:12Est-ce que ça signifie que pour vivre heureux, il faut vivre caché en France quand on est chef d'entreprise ?

03:17Pas forcément.

03:19Mais c'est vrai que ça faisait partie de notre ADN de vivre un petit peu caché.

03:25Pour autant, je pense que c'est important aujourd'hui de mieux faire connaître notre marque

03:29et de tout ce qu'on peut offrir à nos clients, entreprises et collectivités en France et partout en Europe.

03:34Alors si vous le permettez, on va commencer à dérouler justement l'histoire de votre famille et de votre société.

03:39Pour ceux qui ne la connaissent pas, l'histoire de Manuton d'abord commence en 1966 avec votre grand-père André Guichard, autodidacte,

03:46et votre père Jean-Pierre.

03:47A son origine professionnelle, votre grand-père dirigeait une entreprise de fabrication de chariots élévateurs.

03:52Manuton devient la première société française de vente par catalogue d'équipements

03:56qui prend la décision d'afficher ses prix.

03:59Tout commence ainsi.

04:00C'est vrai, alors c'est quelque chose qui peut paraître assez basique aujourd'hui.

04:04Un petit catalogue de 24 pages avec des photos noirs et blancs, avec des transpalettes, des diables.

04:10Et d'afficher les prix et d'apporter au marché cette transparence des prix,

04:13c'était quelque chose qui à l'époque était disruptif.

04:16Probablement on n'utilisait pas ce mot à l'époque, mais c'est quelque chose qui a bouleversé le marché

04:22et qui progressivement s'est installé comme un standard.

04:25On va le voir par la suite, mais c'est un véritable esprit marketing dès le départ.

04:28Vous dites disruptif, moi j'allais dire marketing, parce que le fait de mettre son prix,

04:32ce n'était pas des habitudes du tout.

04:34Non, ce n'était pas du tout des habitudes.

04:37Le commerce se faisait plutôt de la main à la main.

04:39Et donc d'apporter cette facilité de transaction dans le B2B,

04:46c'était véritablement quelque chose de très moderne, très nouveau.

04:49Et la saga familiale continue.

04:51Dès les années 70, Manutan va à la conquête de l'Europe

04:54en ouvrant au Royaume-Uni, en Belgique, en Italie, en Allemagne,

04:57en Europe du Nord et au Portugal.

04:59J'arrête là.

05:00Très vite, votre famille comprend la nécessité de dépasser les frontières de la France.

05:04Donc il y a une volonté de partir ailleurs tout en restant ici, bien évidemment.

05:08Tout à fait.

05:10C'est vrai que c'était pour une toute petite PME en 1973 d'aller s'installer en Angleterre

05:15quand l'Europe n'existait pas ou à peine.

05:19C'était quelque chose d'incroyablement osé.

05:23Pour autant, je pense que c'est vraiment ce qui a fait le succès de Manutan.

05:26Et donc aujourd'hui, c'est plus de 17 pays en Europe.

05:29Et on exporte aussi vers le Maghreb, l'Afrique, le Moyen-Orient.

05:33Après avoir été la première entreprise de vente par catalogue,

05:36vous l'avez dit tout à l'heure, donc d'équipement et de fourniture,

05:38vous décidez en 2000 de faire pivoter, comme on le dit aujourd'hui,

05:42votre modèle vers le digital.

05:43Et vous lancez en 2001 vos premiers sites marchands,

05:46au point d'ailleurs d'en faire aujourd'hui votre principal canal de distribution.

05:50Je vais donner quand même quelques chiffres pour nos auditrices et nos auditeurs.

05:53C'est 60 millions de visiteurs sur les plateformes

05:54et 65% des commandes via le e-commerce.

05:57Là aussi, très esprit innovateur.

06:00Vous êtes précurseur à l'époque ?

06:02On était précurseur.

06:03C'est pareil, c'est quelque chose qui paraît évident aujourd'hui,

06:06mais qui, au début des années 2000, ça a été un vrai choix.

06:08Des investissements importants.

06:10Et ça a été aussi quelque chose qui a rassemblé le groupe,

06:12qui était déjà présent dans une quinzaine de pays à l'époque.

06:17Et je pense que Manutan a toujours su prendre les bons virages au bon moment.

06:21Pas s'enflammer sur toutes les tendances aussi qui peuvent apparaître tous les ans.

06:25Mais voilà, de l'innovation utile, utile au marché

06:29et a su se transformer au fil des années et des grands mouvements de société.

06:35Alors Manutan, Xavier Guichard, c'est ce qu'on appelle une ETI.

06:39Alors pour nos auditrices et nos auditeurs qui ne sont pas habitués à ces termes,

06:42c'est une entreprise de taille intermédiaire.

06:44C'est des entreprises qui sont entre 250 et moins de 5000 salariés

06:48pour un chiffre à l'affaires n'excédant pas 1,5 milliard d'euros.

06:51Donc vous vous rapprochez de la taille fatidique pour sortir de ce club.

06:57C'est une entreprise familiale et indépendante.

06:59Ça, c'est important.

07:00Est-ce que ça veut dire que ça a du sens aujourd'hui dans le monde que nous connaissons,

07:05le monde de concurrence que nous connaissons,

07:07d'être encore indépendant face à une concurrence internationale ?

07:09Je pense que ça a du sens et je pense même que c'est un atout majeur.

07:14Je pense que ce qui fait notre succès et ce qui a fait notre succès

07:17et qui va continuer à faire notre succès sur le long terme,

07:20c'est notre capacité à gérer les temporalités,

07:24à ne rien lâcher sur le court terme,

07:26tout en portant le regard au loin

07:27et d'avoir une stratégie et des actions qui, on le sait,

07:32paieront sur le long terme.

07:35Et donc c'est grâce à cette indépendance qu'on arrive à faire ça

07:39et qu'on arrive à investir aujourd'hui dans des sujets,

07:42on en reparlera certainement, mais comme l'économie circulaire,

07:46les offres produits responsables qui nous différencient vraiment.

07:49Alors moi je voudrais quand même m'arrêter un instant sur la dimension de l'ETI.

07:53On voit bien qu'en France, à la différence de l'Allemagne par exemple,

07:55on a peu d'ETI.

07:57Comment vous expliquez ça ?

07:58Parce que vous êtes aussi globetropteur,

08:00vous voyez le monde, vous voyez comment ça marche.

08:03Comment vous expliquez que la France n'y arrive pas ?

08:05Écoutez, je pense qu'il y a un certain nombre de...

08:08C'est vrai que c'est très impressionnant en Allemagne

08:10de voir comme les ETI sont notamment ancrés dans leur territoire.

08:14On retrouve en Allemagne des ETI au milieu de villages très souvent

08:18et qui rayonnent, des entreprises qui rayonnent à l'international.

08:22Je pense qu'il y a un cadre fiscal qui clairement aide en Allemagne

08:27et qui est très stable,

08:29qui fait que les entreprises se passent de génération en génération.

08:33Je pense qu'il y a une vision de l'entreprise

08:35qui est beaucoup plus positive qu'en France.

08:38Et puis un savoir-faire industriel qui clairement maille tout le territoire.

08:42Alors Xavier Guichard, à partir de 2023,

08:44vous décidez d'accélérer votre développement

08:46et vous vous engagez dans un modèle plus responsable

08:48en inscrivant d'ailleurs l'économie circulaire.

08:50Vous en avez parlé il y a un instant,

08:51dans votre modèle économique.

08:53Alors déjà, on va s'arrêter une seconde.

08:54C'est quoi l'économie circulaire ?

08:56Alors l'économie circulaire, c'est la capacité à offrir des produits

09:01qui soient d'occasion, soit qui ont été recyclés,

09:05soit qui ont été upcyclés.

09:07Donc seconde main quelque part ?

09:08Deux secondes mains.

09:10Alors comment vous le traduisez, vous, chez Manutans ?

09:12Alors on le traduit par...

09:14On a deux hubs aujourd'hui qui sont en France et aux Pays-Bas,

09:19spécialisés sur la capacité à reprendre des produits d'occasion

09:24et à les remettre sur le marché en les ayant au passage éventuellement

09:28recyclés, nettoyés, réparés.

09:32On fait ça sur deux typologies de gamme,

09:34sur le mobilier de bureau en France et aux Pays-Bas

09:38sur l'équipement pour les entrepôts et la manutention.

09:42J'ai une ultime question pour vous, Xavier Guichard.

09:45Comment on fait pour résister face à des géants comme Amazon ?

09:47Une question qu'on se pose souvent quand même.

09:49Oui, c'est une bonne question.

09:50Écoutez, on résiste et on résiste bien en plus,

09:53puisque vous disiez, on fait aujourd'hui un milliard d'euros,

09:55on est en croissance ininterrompue depuis 15 ans.

09:59On se différencie, enfin on résiste en se différenciant.

10:03On vient d'en parler, la RSE et les offres à impact positif,

10:08c'est clairement un axe de différenciation.

10:11On résiste, je pense, grâce à une culture d'entreprise très forte.

10:15Je pense qu'il y a chez Manutan, et à mon avis en général dans les ETI familiales,

10:19une capacité des collaborateurs à s'engager dans l'entreprise.

10:24On donne du sens à cet engagement.

10:27Et du coup, je pense qu'on a une capacité à s'adapter,

10:30une agilité à s'adapter aux conditions de marché,

10:33qui fait qu'on résiste bien et on sait apporter de la valeur au marché

10:36et accompagner nos clients dans leurs contraintes et leur quotidien.

10:44Merci à vous, Xavier Guichard.

10:46Merci.

10:46Merci beaucoup.

10:48Bruno, le spécialiste des fournitures et de l'équipement pour les professionnels présente.

10:54Sud Radio, oser entreprendre, les essentiels de l'entrepreneuriat.

10:59Et on parle de partenariat avec vous, Thomas.

11:01Comment identifier des partenaires potentiels

11:03et surtout comment établir des relations de confiance durables dans les affaires ?

11:06Vaste question.

11:07Eh bien, Laurence, le premier point d'abord, c'est l'alignement des valeurs.

11:10Un partenariat n'a de sens que s'il repose sur des objectifs communs.

11:13Il ne s'agit pas seulement de ce que l'on peut gagner,

11:15mais de ce que l'on peut construire ensemble.

11:17Donc, si je vous comprends bien, on parle bien de valeurs partagées.

11:20Mais une fois qu'on les a identifiées,

11:22comment faire en sorte que cette fameuse relation soit durable et surtout solide ?

11:26C'est bien là le sujet, Laurence.

11:27Parce que la transparence et la communication sont cruciales.

11:30Il faut échanger régulièrement, être à l'écoute

11:32et surtout ne jamais laisser de zone d'ombre.

11:34Un partenariat basé sur la confiance

11:36et celui où chaque partie sait où elle va vers le gagnant-gagnant.

11:40Gagnant-gagnant.

11:40Bon, accent sur la confiance, ça c'est bien sur le papier.

11:42Mais comment éviter que cette confiance soit mise à mal ?

11:45C'est une question de cohérence.

11:47Si l'on tient ses engagements,

11:48même les petites promesses, cela renforce la relation.

11:50Il faut aussi être prêt à ajuster ses attentes au fil du temps.

11:54Donc, pas de naïveté, mais un équilibre constant

11:56à rechercher et entretenir entre les alignements des objectifs,

11:59transparence et respect des engagements.

12:01Voilà pour les ans sociales de l'entrepreneuriat.

12:04Puis on se retrouve dans quelques instants.

12:05Aux investisseurs.

12:06A tout à l'heure.

12:06Merci Thomas.

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