- 12/07/2025
BFM BUSINESS PARTENAIRE - Ce samedi 12 juillet, dans le cours n°343, Sophie Gebel, directrice associée au BCG, et Arthur Favereaux, chef de projet au BCG, sont revenus sur les priorités des Français en matière de consommation dans cette période d'incertitude dans l'émission BFM Stratégie présentée par Frédéric Simottel sur BFM Business. Cette émission a été réalisée en partenariat avec Boston Consulting Group.
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TVTranscription
00:00BFM Business Partner
00:01BFM Stratégie
00:06Avec Frédéric Simotel
00:09Sur BFM Business
00:11Bonjour, bienvenue dans cette nouvelle session BFM Stratégie.
00:15Tiens, on va parler d'un sujet dont on ne parle pas souvent ici, dans cette émission BFM Stratégie,
00:20c'est la consommation.
00:22Quelles sont les priorités des Français dans un climat, évidemment, d'incertitude,
00:26on n'arrête pas de vous en parler.
00:27Comment les Français arbitrent leurs dépenses ?
00:30Plus inquiets, il y a de l'inflation,
00:33et puis parfois ils veulent aussi des produits plus durables.
00:36On va parler de tout ça avec nos deux experts qui sont là avec nous.
00:39Sophie Gébel, bonjour.
00:40Bonjour.
00:41Merci d'être avec nous, vous êtes directrice associée au BCG,
00:43experte des sujets de grande consommation.
00:45Et Arthur Favreau, bonjour.
00:46Bonjour.
00:47Arthur, vous êtes chef de projet au BCG.
00:49Sophie, un chiffre assez important pour commencer,
00:5173% des Français se disent inquiets de la situation politique.
00:55Bon, on s'en doutait un peu.
00:57Mais c'est un record quand même, c'est un record européen.
00:59Qu'est-ce que ça révèle ?
01:00Tout à fait.
01:01Donc ce que ce chiffre révèle, c'est qu'il y a une différence très marquée
01:04entre les Français et leurs voisins européens.
01:06Ce chiffre, il vient d'où ?
01:08Il vient d'une étude qu'on a menée auprès de 16 000 Européens
01:11à travers neuf pays, donc la France,
01:13mais aussi le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne,
01:17le Danemark, la Suède, la Norvège et enfin la Roumanie.
01:19Donc on a un panorama très large des Européens
01:22et on a interrogé 1 800 Français dans ce cadre-là.
01:25Et en effet, vous l'avez dit, 73% nous disent
01:27« je suis très inquiet » ou « inquiet » par la situation politique.
01:31C'est à mettre en regard de la moyenne européenne qui est à 57%.
01:34Ah oui, donc c'est assez important.
01:37On voit que l'écart est significatif.
01:40Cette tendance, c'est pas seulement sur le plan politique,
01:43on la retrouve aussi sur le plan économique.
01:46Ils sont 70% de Français à nous dire qu'ils sont inquiets,
01:49voire très inquiets, de leur situation économique.
01:52Et là encore, c'est 15 points de plus que leurs voisins européens.
01:56C'est un écart qui, encore une fois, est très important.
02:00Ce qui est intéressant sur le plan économique,
02:02c'est que finalement, les perceptions des Européens
02:04sont très variables d'un pays à l'autre.
02:06Les Scandinaves sont très confiants.
02:09A l'inverse, les Britanniques sont aussi inquiets que nous.
02:12On se retrouve quand même sur quelques points.
02:14Exactement.
02:16Pour trouver finalement une tendance
02:18qui est alignée entre les Français et les Européens,
02:21il faut se tourner du côté de la santé.
02:23Là, plus de la moitié des Français nous disent
02:25« je me sens bien physiquement et mentalement ».
02:28C'est en ligne avec leurs voisins.
02:29Et donc finalement, tous ces indicateurs
02:32dressent bien le portrait d'un contexte
02:35qui est quand même assez compliqué pour les Français aujourd'hui
02:37et qui va avoir des impacts importants
02:40sur leur choix de consommation.
02:42Donc du coup, ça veut dire, Arthur,
02:43que nos habitudes de consommation,
02:45on est inquiet et du coup prudent.
02:48Alors oui, tout à fait.
02:49C'est clairement la prudence qui domine chez les consommateurs.
02:52Ce qu'on voit dans l'étude, c'est qu'à peine plus d'un tiers des Français
02:54jugent leur situation financière personnelle bonne.
02:56Et ça les classe en fait en bas du peloton européen
03:01sur cet indicateur-là.
03:03Et même seulement 12%
03:04ou alors revenu augmenté dans les six prochains mois.
03:06Oui, ça fait peu quand même.
03:07Oui, c'est très peu.
03:08Et donc, d'ailleurs, quand on demande aux Français
03:10ce qu'ils feraient d'un complément de revenu,
03:12la première réponse de loin, c'est l'épargne.
03:13J'épargne, oui.
03:14J'épargne, j'épargne plus,
03:16beaucoup plus que les voyages
03:17ou même les dépenses du quotidien.
03:18Donc vraiment, prudence comme mot d'ordre.
03:21Et si on se projette dans les six mois à venir,
03:22ce que les Français nous disent en majorité,
03:24c'est je vais réduire mes dépenses,
03:26je vais réduire l'enveloppe globale de mes dépenses
03:27et je vais même réduire
03:29sur l'ensemble des catégories de produits,
03:31même si évidemment,
03:33ces baisses sont à démoyeniser
03:35entre les différents rayons.
03:36Alors justement, ça va être quoi
03:37les arbitrages les plus marquants ?
03:39Alors, j'ai envie de dire,
03:40c'est vraiment du pragmatisme.
03:42Les pouvoirs d'achat sont contraints
03:43et donc les Français vont se concentrer
03:44sur les fondamentaux
03:45et couper sur le non-essentiel.
03:47Le non-essentiel, en l'occurrence,
03:49c'est d'abord les vêtements,
03:51c'est aussi les alcools, les snacks
03:52et puis c'est aussi les jouets.
03:54Ce qu'on trouve d'ailleurs dans l'économie,
03:55quelque part, dans les vêtements,
03:56on voit toutes ces chaînes
03:57qui souffrent énormément.
04:00Oui, on voit déjà
04:01ces répercussions dans l'économie.
04:03En revanche, sur l'alimentaire,
04:05ce qu'on voit, c'est qu'il y a
04:05des vrais choix,
04:06des vrais arbitrages des ménages.
04:08Les plats préparés, eux,
04:10sont aussi en très fort recul
04:11et en revanche,
04:12les produits qu'on pourrait dire,
04:14les produits du fait maison,
04:15les fruits, les légumes,
04:17les produits laitiers,
04:18les pâtes, les farines,
04:19eux, sont en nette progression.
04:20Donc, ce qu'on devine derrière ça,
04:22c'est vraiment un effort des ménages
04:24de se recentrer,
04:26de privilégier la qualité
04:28de leur alimentation
04:29dans un contexte contraint.
04:33Et de mettre en avant
04:33plutôt le bien-être.
04:37En plus de...
04:38S'ils sont inquiets,
04:39ils aimeraient au moins
04:40bien le vivre.
04:42C'est ça.
04:43En fait, ce qu'on devine
04:44derrière ça,
04:45c'est sans doute,
04:46derrière cette défense
04:46du bien-manger,
04:47une prise de conscience
04:48plus large
04:49et qui, on l'espère,
04:49devrait durer au-delà
04:50de cette crise
04:51sur le bien-être
04:53et la santé en général,
04:54comme vous l'avez dit.
04:55Si on fait, Sophie,
04:56ce retour au fait maison,
04:58alors bien sûr,
04:59on peut acheter des marques,
05:00mais quand même,
05:00il y a moins de plats préparés.
05:03Ça veut dire que les marques,
05:05que ce soit les marques distributeurs,
05:06elles vont en souffrir, non ?
05:08Alors oui et non.
05:09Donc là, c'est vrai
05:10que sur l'exemple de l'alimentaire,
05:11il y a une vraie question
05:12à se poser.
05:12Alors après,
05:13sur des catégories dites brutes,
05:14on a aussi des marques
05:15de pâtes, etc.
05:17Mais en tout cas,
05:17ce qu'on voit,
05:19c'est que les Français
05:20sont très attachés
05:21aux marques nationales.
05:23Donc évidemment,
05:24ça fait plusieurs années,
05:24on l'a tous vu,
05:25les marques de distributeurs
05:26ont pris une place importante
05:28dans nos rayons,
05:29c'est indéniable.
05:30Ceci étant dit,
05:31quand on regarde
05:32par rapport aux Européens,
05:33les Français nous disent
05:34« j'achète plus de marques nationales
05:37que mes voisins européens ».
05:38Un petit exemple,
05:39peut-être pour illustrer mon propos,
05:41quand je regarde
05:41des produits d'hygiène,
05:43de beauté,
05:4448% des Français
05:46nous disent
05:46« j'achète jamais
05:48ou rarement
05:48des marques de distributeurs
05:49pour ce type de produit ».
05:51C'est six points
05:52au-dessus
05:53de la moyenne européenne.
05:54Et c'est la même tendance
05:55quand on se parle
05:56d'alimentaire,
05:57quand on se parle
05:57de boissons sans alcool,
05:58etc.
05:59Donc c'est vraiment
05:59une tendance de fond
06:00qui est importante.
06:03La promotion
06:04est assez révélatrice
06:05aussi de cette tendance-là.
06:07Quand on regarde
06:08la position des Français
06:09par rapport à la promotion,
06:11évidemment,
06:12la promotion reste
06:12un levier clé
06:13pour transformer
06:15et sécuriser
06:15l'acte d'achat.
06:17Maintenant,
06:18on voit que les Français
06:19sont un peu moins réceptifs
06:20à la promotion
06:20que leurs voisins européens.
06:22Ça veut dire quoi ?
06:23Ça veut dire
06:23qu'ils ne vont pas
06:24nécessairement changer
06:25de marque,
06:26changer de produit
06:26juste parce qu'un produit
06:28est en promotion.
06:29Nous, on a un ADN
06:30qui porte beaucoup
06:31sur les marques
06:31en France notamment.
06:34Ça veut dire quoi ?
06:34Ça veut dire
06:35qu'on se tourne
06:36quand même vers les marques
06:36parce qu'on a un sentiment
06:37de qualité,
06:38d'habitude,
06:39souvent,
06:39qui peut être
06:40même des habitudes familiales,
06:41tout un tas de choses.
06:42Tout à fait.
06:43En fait,
06:43les Français associent
06:45les marques nationales
06:46à une qualité supérieure.
06:47D'accord.
06:48Et ça,
06:49c'est très marqué
06:49dans les habitudes
06:51et encore une fois,
06:52ça les place
06:52un petit peu,
06:53ça les positionne
06:54un petit peu différemment
06:55versus leurs voisins européens.
06:57Et donc,
06:57la question qu'on pourrait se poser,
06:59c'est pourquoi finalement
07:00les Français
07:00sont plus attachés
07:01à ces marques nationales ?
07:03Et je pense que la réponse,
07:04c'est parce qu'on a
07:05aujourd'hui
07:05des marques nationales
07:06très fortes
07:07qui sont une référence
07:09dans leur secteur,
07:10qui s'exportent d'ailleurs
07:11très bien
07:12et auxquelles
07:13les Français associent
07:14un vrai savoir-faire.
07:16Et donc,
07:16le savoir-faire
07:17qui accompagne
07:17la marque nationale
07:19donne
07:20cette perception
07:22de qualité supérieure
07:24pour toute une partie
07:25des Français.
07:25Tout à l'heure,
07:27je disais,
07:28dans nos habitudes
07:31de consommation,
07:32il y a la place
07:32aussi des produits durables.
07:33On sait que
07:34dans le domaine
07:36du numérique,
07:37je suis beaucoup,
07:37on est beaucoup
07:39dans le reconditionnement,
07:40dans la seconde main.
07:43Est-ce que,
07:44voilà,
07:45on remarque un peu
07:46des tendances
07:47dans ce domaine
07:48autour de tout ce qui fait
07:49l'impact environnemental ?
07:51Oui.
07:52Alors,
07:52les Français considèrent
07:53l'impact environnemental,
07:55mais encore une fois,
07:56ce choix se fait sous contrainte.
07:57Ce qu'on voit,
07:58c'est que 44%
07:58des Français nous disent
07:59oui,
08:00je regarde souvent
08:01ou systématiquement
08:02l'aspect éco-responsable
08:03d'un produit,
08:04mais seulement 18%
08:05sont prêts à payer plus cher
08:06pour ce même produit
08:07éco-responsable.
08:09Et donc,
08:09cette difficulté
08:10à traduire
08:11des intentions d'achat
08:12en actes d'achat,
08:13c'est ce qu'on appelle
08:13en anglais
08:13le say-do gap,
08:15littéralement l'écart
08:16entre ce que je dis
08:17et ce que je fais.
08:18Et on voit deux raisons
08:19principalement pour ça.
08:21La première,
08:21bien sûr,
08:21elle est économique.
08:23C'est très difficile
08:23pour des ménages
08:24dont le pouvoir d'achat
08:25est contraint
08:25de faire cet effort en plus
08:27au niveau prix.
08:28Ça, on l'a toujours vu,
08:29c'était à l'époque
08:29des produits bio.
08:31Exactement.
08:31Quand on jugeait plus cher,
08:32donc du coup,
08:33ça marchait parfois
08:34un peu moins.
08:34Oui, c'est vrai.
08:35Cette prime sur le prix,
08:37elle existe
08:38et elle est toujours présente
08:38et elle est importante,
08:40elle est un frein.
08:41Et puis,
08:42en deuxième lieu,
08:43et c'est sans doute
08:43plus significatif encore
08:44parce que ça devrait durer
08:45même l'au-delà
08:46des crises,
08:48oui,
08:48l'éco-responsabilité,
08:49c'est important
08:49pour les Français,
08:50y compris dans la consommation
08:52des produits du quotidien,
08:53mais ce n'est pas
08:53le seul critère.
08:54Il y a d'autres critères
08:55d'achat qui sont
08:56au moins aussi importants
08:57et qui sont donc
08:57parfois priorisés.
09:00Le prix, bien sûr,
09:01mais aussi la qualité,
09:02la disponibilité,
09:03la praticité du produit
09:04et puis,
09:05Sophie le disait,
09:06la familiarité
09:06à une marque
09:07ou à un produit.
09:09Donc,
09:10je dirais que
09:10l'éco-responsabilité
09:11demeure et peut-être même
09:12est de plus en plus importante,
09:14mais ce n'est pas encore
09:14l'alpha et l'oméga
09:15du choix des consommateurs.
09:16Et puis,
09:17on fait un peu plus appel
09:18au local,
09:19en fait un peu plus attention
09:19à ça aussi aujourd'hui.
09:20Oui, c'est ça.
09:21Ce que ça fait aussi
09:23des distributeurs,
09:24ils disent bien,
09:24voilà,
09:25on s'est fourni
09:25à côté du supermarché,
09:27etc.
09:28Mais du coup,
09:28on est un peu plus sensible.
09:30Oui, oui,
09:30ça c'est vrai
09:31et c'est très marqué
09:32en particulier en France
09:33par rapport
09:33à nos voisins européens.
09:35Il y a des comportements
09:35éco-responsables
09:36et celui-là en particulier
09:37qui sont déjà bien ancrés.
09:39Donc,
09:39sur le local,
09:39c'est trois Français sur quatre
09:41qui déclarent privilégier
09:41le local.
09:42Donc,
09:42c'est près de dix points de plus
09:43que la moyenne européenne.
09:46Il y a aussi
09:46d'autres comportements.
09:47Par exemple,
09:4760% des Français
09:48qui nous disent
09:49éviter les emballages plastiques.
09:51Et puis,
09:52on a aussi un chiffre
09:52qui est assez parlant,
09:53c'est 20% des Français
09:54qui achètent souvent
09:55ou systématiquement
09:56leurs vêtements
09:57en seconde main.
09:58On est un peu
09:58le champion d'Europe
09:59de la seconde main
10:00pour le textile en France.
10:02Donc,
10:02voilà,
10:02globalement,
10:03je dirais que l'éco-responsabilité
10:05est bien à l'esprit
10:05des Français
10:06dans leur consommation.
10:07Oui,
10:07parce qu'il y a l'autre paradoxe
10:08avec...
10:09Mais ça,
10:09ça sera l'objet
10:10d'un autre débat
10:10avec ces marques chinoises,
10:11les Chines
10:12et les Temu
10:13où on achète beaucoup
10:15mais qui,
10:15côté durable,
10:16on peut revenir aussi dessus.
10:18Sophie,
10:18si on se tourne
10:19vers les entreprises,
10:20de quel levier
10:21dispose-t-elle justement
10:22pour répondre
10:23à tout ce dont on vient
10:24de parler,
10:24ces inquiétudes,
10:26cette prudence ?
10:27Oui,
10:27tout à fait.
10:28Donc,
10:28on voit qu'on est
10:28dans un contexte
10:29économique compliqué.
10:30Les volumes sont contraints
10:32quand on regarde
10:32la grande consommation.
10:34Nous,
10:34on voit trois leviers principaux
10:35que les entreprises
10:36peuvent activer.
10:37Le premier,
10:39évidemment,
10:39dans ce contexte-là,
10:40il s'agit de sécuriser
10:41ses marges.
10:41Et pour ça,
10:42il y a un travail
10:42qui doit être fait
10:43de maîtrise des coûts
10:45le long de la chaîne
10:45de valeur.
10:46Le deuxième levier,
10:48c'est de repenser
10:48sa stratégie de portefeuille.
10:50C'est-à-dire se poser
10:51la question,
10:51est-ce qu'aujourd'hui,
10:52les produits que j'ai
10:52sur le marché,
10:53ils correspondent réellement
10:55aux attentes des consommateurs
10:56et est-ce qu'ils ont
10:57toute la légitimité
10:58pour gagner ?
10:59Il ne faut pas hésiter
11:00à faire des choix
11:00parfois un peu durs
11:04si l'une de ces deux conditions
11:06n'est pas remplie.
11:08Le troisième levier,
11:09c'est l'innovation.
11:10Aujourd'hui,
11:11ça a été un petit peu moins
11:12au centre du jeu
11:14des entreprises
11:14et ça a été moins priorisé
11:17parce que justement,
11:18on est dans ce contexte
11:20assez instable,
11:21assez compliqué
11:22d'un point de vue économique.
11:23Mais ça reste
11:24un des leviers majeurs
11:25pour aller pousser
11:27de la croissance
11:27et pour aller capturer
11:28justement des opportunités
11:29de croissance.
11:30Et alors Sophie Gébel,
11:31dans cette étude du BCG,
11:32il y a quand même
11:32quelques petits signaux
11:34quand même d'optimisme.
11:36Voilà, je regardais
11:36l'inquiétude des Français
11:37au sujet de l'inflation
11:38est en recul.
11:39Donc on est un tout petit peu
11:40moins inquiets.
11:41On reste inquiets,
11:42mais un tout petit peu moins.
11:43Tout à fait.
11:43Donc c'est une étude
11:44qu'on mène tous les ans,
11:46l'étude dont on se parle
11:46aujourd'hui.
11:47Et c'est vrai que par rapport
11:48à il y a un an,
11:49il y a des regains d'optimisme
11:51sur un certain nombre
11:52de points
11:52assez précis.
11:54Donc c'est le cas
11:55pour l'inflation,
11:56c'est aussi le cas
11:56par exemple
11:57sur les prix de l'énergie.
11:59Et donc la question,
12:02c'est comment est-ce que
12:03le moral des Français
12:04va évoluer
12:04dans les prochains mois
12:05et est-ce que ces regains
12:07d'optimisme
12:07qui aujourd'hui
12:08sont assez disparates
12:09vont permettre
12:09de globalement
12:10augmenter le moral des Français,
12:12améliorer leur morale
12:13et impacter positivement
12:15leurs habitudes de consommation.
12:17Voilà,
12:17donc il faut que les entreprises
12:18se préparent peut-être
12:19à un retournement.
12:20En tout cas,
12:20voilà,
12:20on voulait terminer quand même
12:21sur cette note d'optimisme.
12:22Merci à tous les deux.
12:23Sophie Gébel,
12:24directrice associée au BCG,
12:25en charge et experte
12:26des sujets
12:26de grande consommation
12:27et Arthur Favreau,
12:29chef de projet au BCG.
12:30Merci de nous avoir suivis
12:31et à bientôt
12:32pour une nouvelle session
12:32BFM Stratégie.
12:34Merci.
12:39BFM Stratégie
12:40sur BFM Business.
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