L’efficacité paradoxale des faux abonnés sur les réseaux sociaux [Anne-Laure Donati Boncori]

Xerfi Canal

hier

Depuis les années 2020, le marketing d’influence a connu une véritable révolution. Fini le temps où seules les célébrités dictaient vraiment les tendances : nous assistons à une démocratisation de l’influence où de simples blogueurs culinaires, passionnés de mode ou experts en bricolage peuvent devenir des leaders d’opinion influents. Cette transformation a donné naissance aux KOL (Key Opinion Leaders), ces personnalités ordinaires qui ont su gagner la confiance de leur communauté par leur authenticité et leur expertise dans des domaines spécifiques ou niches. [...]

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00:00C'est un constat, depuis les années 2020, le marketing d'influence a connu une véritable

00:12révolution. Fini le temps où seules les célébrités dictaient vraiment les tendances.

00:20En fait, nous assistons à une démocratisation de l'influence où de simples blogueurs culinaires,

00:26passionnés de mode ou experts en bricolage, peuvent devenir des leaders d'opinions

00:32influents sur TikTok, Snapchat, Instagram, YouTube. Cette transformation a donné naissance

00:40aux « call », aux « key opinion leaders », ces personnalités ordinaires qui ont su

00:47gagner la confiance de leur communauté par leur autonomicité et leur expertise dans

00:53des domaines spécifiques dits de niche. Alors aujourd'hui, les entreprises adaptent leur

00:59stratégie d'influence en conséquence. Elles privilégient de plus en plus les partenariats

01:04avec des micro-influenceurs, c'est-à-dire les influenceurs qui comptent entre 10 000 et 100 000

01:10abonnés, réputés plus authentiques, plus proches de leurs audiences, plutôt qu'avec

01:16des macro-influenceurs dépassant le million d'abonnés. Cette approche d'influence permet

01:23en effet un engagement plus élevé et une meilleure conversion, tout en étant plus accessible

01:29financièrement. Pourtant, un travail scientifique publié en 2023 dans le Journal of Business Research

01:35vient bousculer nos certitudes en marketing d'influence. Contre toute attente, ce travail révèle

01:44que l'achat de faux abonnés, une pratique largement décriée, pourrait être bien plus

01:50efficace qu'on ne le pensait. Cette découverte met en lumière ce que les chercheurs appellent

01:55l'effet du simple nombre. En fait, les consommateurs perçoivent un influenceur comme plus puissant

02:02simplement parce qu'il affiche un grand nombre d'abonnés, même lorsqu'ils savent que certains

02:08sont artificiels. Cette réaction s'explique par notre tendance naturelle à associer popularité

02:15et statut social. Le nombre d'abonnés sert de raccourci mental pour évaluer l'influence potentielle

02:22d'une personnalité. Il s'agit de là d'un biais cognitif, profondément ancré, qui fait

02:28que nous percevons comme plus attractifs ceux qui occupent une position importante dans leur

02:34réseau, dans leur réseau social. Et la recherche en question confirme cette hypothèse

02:38de manière robuste. Même lorsque les participants étaient explicitement informés de la présence

02:44de faux comptes, leur perception du pouvoir d'influence restait positivement corrélée

02:51au nombre total d'abonnés. Donc nous sommes ici très loin de l'idée selon laquelle l'achat

02:57de followers, de faux abonnés nuiraient à la crédibilité. Cependant, cette stratégie

03:04n'est pas infaillible. Une variable vient modérer cet effet. Il s'agit de l'expertise

03:11démontrée de l'influenceur. Quand un créateur de contenu fait preuve d'une expertise reconnue

03:17dans son domaine, les consommateurs se fient moins au simple décompte d'abonnés pour évaluer

03:25son influence qu'à son expertise. Donc tous ces résultats révèlent en fait un paradoxe

03:32troublant. Dans un marché qui prône l'authenticité, la tromperie peut paradoxalement fonctionner.

03:41Elle explique la persistance de pratiques que l'on croyait contre-productive et remet

03:46en question notre compréhension des mécanismes de persuasion des digitales. Pour les marques,

03:52ces insights suggèrent qu'elles doivent affiner leurs critères de sélection d'influenceurs en ne

03:58se fiant pas uniquement aux métriques de surface, mais bien à l'expertise et à la notoriété

04:05réelle des influenceurs. L'expertise et la notoriété restent in fine les seuls remparts

04:13en effet contre cet effet de nombre trompeur.

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