- 4/6/2025
CX-UX | Mano a mano Cecilia Gargiulo, Gerente del Centro de Experiencia del Cliente, Banco Macro
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CreatividadTranscripción
00:00¿Qué es la transformación digital?
00:30Una de las principales entidades privadas del país. Gracias Cecilia por estar y contanos primero, antes de poder entender todo lo que el banco está haciendo, ¿qué dimensión tiene el banco? ¿Qué significa cuando estamos hablando de Banco Macro?
00:44Banco Macro es el banco privado, de capitales privados con mayor presencia territorial en la Argentina, tiene más de 550 puntos de contacto e interacción con el cliente, somos más de 9.000 colaboradores y tenemos más de 6 millones de clientes.
01:01Y cuando decimos 6 millones de clientes, abarcamos desde la corporativa, de la empresa corporativa, al microemprendimiento, de la banca privada, digamos a nivel de individuos, hasta los niveles iniciales y también lo que es banca de gobierno.
01:16Y también una plataforma digital, como bien vos venías diciendo en la introducción, en constante evolución, acorde a las competencias que debemos tener para estar a la altura del mercado.
01:27Y como una organización tan amplia y sobre todo tan heterogénea en el mix de clientes, ¿cómo se aborda el diseño de una estrategia, tanto de experiencia del cliente como de experiencia del usuario, que no son lo mismo?
01:42Exactamente, no son lo mismo. Nosotros lo que trabajamos mucho es poder respetar la idiosincrasia de cada lugar y potenciar a cada uno de nuestros clientes, los individuos en poder cumplir sus sueños y poder también potenciar las economías regionales de cada lugar.
01:58Y al momento de diseñar una estrategia de experiencia del cliente, son esos los condimentos que tenemos siempre presentes, ¿no?
02:05Porque creemos en la Argentina y queremos potenciar a nuestro desarrollo económico dentro de nuestro territorio.
02:13Las estrategias, cuando hablamos de estrategias de experiencia del cliente en general, es para nosotros lo tomamos como un cambio de forma de trabajo, un cambio de forma de mindset que tenemos dentro de la organización.
02:24Hoy por hoy, todo lo que implica poder evolucionar digitalmente, implica tener otra forma de pensar y diseñar experiencias.
02:34Y el eje central en todo eso es poder entender al cliente.
02:38El cliente, la empresa, el municipio, el individuo, o sea, las provincias, poder entender a ese cliente qué es lo que está necesitando.
02:46Y ahí entra en juego el CX y UX. Como bien vos decías, suenan parecido, pero son distintos, pero se complementan.
02:57Cuando hablamos de CX, el CX lo que nos permite a nosotros es entender qué percepción tiene el cliente de las experiencias o de los servicios o de los canales que interactúa todos los días con nosotros.
03:08Esa experiencia que nosotros exponemos hacia el mercado, cómo está performando y qué nivel de lealtad tiene ese cliente con nosotros, con nuestra marca.
03:18¿Cuán promotor es ese cliente con nosotros?
03:21Y el UX es lo que nos permite a nosotros, a veces se asocia directamente a lo digital, el UX, pero es tanto a lo digital como a lo físico.
03:29Porque uno tiene que ensamblar esos dos mundos y poder lograr la mejor experiencia y entender que un cliente quiere algo digital y lo pueda terminar digital de punta a punta.
03:40Y alguien que quiere ir presencial, poder darle la digitalización al colaborador para que eso sea más ágil en su día a día.
03:48Entonces, entra el juego del UX que es llevar el diseño de productos digitales, la interacción que va a tener ese cliente con nosotros, ese diseño del flujo que vamos a ir diseñando,
04:01esas interacciones que va a ir teniendo el cliente para que sea simple, para que sea sin fricciones, para que sea entendible
04:10y que realmente podamos llevar en ese desarrollo constante al cliente en el momento de ir iterando con el cliente al momento que sale un producto en el mercado.
04:22Esos son los conceptos, son las primicias con las que se elabora o se piensa una estrategia.
04:27¿Qué desafíos plantea la implementación de todo eso?
04:30Y la implementación lo que desafía es también esto que te venía diciendo de cambiar la forma de trabajar.
04:35Cuando nosotros hoy pensamos un producto o un servicio hacia nuestros clientes, todo lo que tiene que ver con experiencia del cliente es estratégico para nosotros hoy.
04:49O sea, pasa a ser estratégico, no es un condimento más.
04:53En donde nosotros le podemos generar valor agregado a ese cliente.
04:57Y poder llevar el UX y el CX en las tomas de decisiones es clave.
05:04Porque ahí podés priorizar qué es lo que está necesitando nuestro cliente en el día a día.
05:10Nosotros queremos ser el banco del día a día de nuestros clientes.
05:13Entonces, no tener en cuenta lo que están necesitando o ser proactivo a lo que están necesitando es una falla.
05:21Porque hoy por hoy no sería algo sostenible en el tiempo o en el mercado.
05:25Si tuviese que preguntarte, por ejemplo, el issue principal o el punto clave de cada uno que lo hace diferente uno del otro y que además complementario.
05:37Digo, ¿cómo lo hiciste definiendo?
05:39Porque esto se retroalimenta.
05:40Es un proceso que se alimenta.
05:41Nosotros decimos que siempre se trabaja con la teoría de los dos diamantes.
05:44En donde yo tomo sobre lo que el cliente está hablando de mi servicio, elaboro una idea, la diseño de acuerdo al comportamiento del cliente entre el UX, la hitero, la mando a desarrollar y una vez que la mando a desarrollar la vuelvo a medir.
06:01Entonces mido la percepción.
06:02Entonces es como que se van yendo y viniendo en forma constante, digamos, la CX y el UX, ¿no?
06:10Aparte, el CX nos permite entender el comportamiento del cliente.
06:14Qué le gusta, qué no le gusta, qué necesita, cómo se relaciona, cómo se relaciona su ecosistema de relación.
06:22Seguramente vos, Juan, te gustará algún equipo de fútbol, a otros le gustará otro.
06:26O mismo vos interactuás con ciertas tecnologías que otros no.
06:32Uno es más digital, otro es menos digital.
06:35A algunos les gustan más los deportes y a otros les gusta más el arte o el entretenimiento.
06:40Y hoy tenemos que estar viendo el sistema financiero y esas cosas también.
06:44Porque no nos comparan solamente con otras entidades financieras.
06:50Nos comparan con otros servicios.
06:52Tienen expectativas muy altas los usuarios hoy por hoy.
06:55Nos comparan con un e-commerce, nos comparan con una fintech, nos comparan con una plataforma de música.
07:00O sea, un on-boarding hoy por hoy de una organización, la llegada o como vos lo recibís, te lo comparan de esa misma manera.
07:08Entonces, el banco ya no se compara o no se mide solamente con sus propios competidores del sistema financiero,
07:17sino que trascendió la frontera.
07:18Y cada vez el cliente tiene expectativas muchas más grandes que lo que tenían hace un tiempo atrás.
07:28Antes mencionabas medio como el pasar que pensar en estos términos implica también un ordenamiento distinto a la organización,
07:37una concepción distinta a la organización.
07:39Cuando uno mira lo que fue el desarrollo tecnológico de los bancos históricamente,
07:46hasta no hace mucho tiempo atrás, era esencialmente un desarrollo tecnológico interno,
07:51de cómo ganar eficiencia y mejorar procesos internos.
07:54Bueno, hoy no. Hoy el desarrollo tecnológico está focalizado en el cliente.
08:02Total. Nosotros siempre decimos que antes macro iba hacia el cliente,
08:05ahora queremos que el cliente venga macro a nivel momento del desarrollo de la experiencia.
08:09Por esto que te decía antes, o sea, la manera en que uno trabaja es pensando en qué valor agregado le voy a dar a ese cliente
08:19lo que está necesitando.
08:20Obviamente entra en juego el punto de equilibrio de lo que quiere el cliente y la rentabilidad del negocio,
08:25porque somos un banco, claramente, pero siempre va en esa línea.
08:30Y eso lleva a organizarnos en forma distinta.
08:32Empezamos a trabajar con la metodología Agile, que su principio y valor fundamental es generar valor agregado
08:40o MVP, el producto mínimo viable, que genere un valor a ese cliente y pensado en el cliente.
08:48O sea, qué le voy a solucionar al cliente o qué le voy a dar al cliente nuevo desde ese lugar.
08:54Y entran en juego estas disciplinas que hablábamos antes, ¿no?
08:56El CX, el UX, otra disciplina que entra muy en juego es el dato.
09:01O sea, poder gestionar con el dato todo lo que estamos hablando es fundamental.
09:07La lectura del comportamiento de ese cliente se hace a través de tecnologías,
09:11no solo de preguntarle al cliente, sino también de deducir comportamientos a nivel de datos
09:16y a nivel de usabilidad de los productos, ¿no?
09:20Entonces, es ahí en donde empezamos a tener nuevas habilidades dentro de la organización
09:26que antes no se tenían esas habilidades o los colaboradores no teníamos esas habilidades
09:31y que hoy nos exige tenerlas y también entender cuáles van a ser las habilidades de acá a dos o cinco años
09:38para poder estar a la altura.
09:40Con lo cual, el modo aprendiz que hoy tenemos que tener los líderes y los colaboradores de Banco Macro
09:46es constante, porque nos desafía constantemente los avances tecnológicos,
09:52las expectativas de los clientes.
09:54Eso hace que nuestra forma de trabajar tradicional ya no va más.
09:59Entonces, tenemos que cambiarla.
10:00Ahí me abriste varias ventanas para repreguntarte.
10:03Antes de avanzar con eso, quiero profundizar ahí por una beta.
10:07¿Cómo juega y cómo se la lleva a la realidad la hiper personalización?
10:12Y entra en juego, como esto que te decía, como ahora nos comparan con varios servicios o productos,
10:20independientemente de la industria que fuera, el diferencial está en poder llegar
10:25y que vos sientas que te estoy hablando a vos, Juan.
10:27Que vos sientas que realmente me estoy anticipando a las necesidades que vos estás necesitando.
10:33Y para eso hay un trabajo muy grande atrás.
10:35Es poder empezar a trabajar el dato y poder anticiparme a lo que vos estás necesitando.
10:43Y que no es lo mismo que la personalización.
10:46La hiper personalización da un paso más.
10:49Da a que sabés que yo te estoy hablando a vos, Juan.
10:51La personalización estoy hablando a un conjunto de personas similares a Juan.
10:56Entonces, la hiper personalización llega a un nivel muy finito en poder entender todo lo que hablábamos antes.
11:04¿Qué te gusta? El ecosistema de relaciones.
11:07Entender cuál es tu ciclo de vida en el cual te estás transitando.
11:11Digamos, transitando vos como persona y con la marca.
11:16Y eso hace a que podamos llegarte con ese diferencial que vos estás necesitando.
11:22¿Qué es lo crucial hoy por hoy en el mercado?
11:24Creo que todos, de alguna manera u otra, podemos ofrecer lo mismo.
11:31El diferencial está en la experiencia y cuánto vos te llegue esa oferta de valor de acuerdo a lo que vos necesitas.
11:37¿Ahí es el punto en el que más valor agregado va a poder aportar la inteligencia artificial?
11:42Sí.
11:43Sí, sí.
11:43Eso y toda la estructura de datos.
11:45Yo creo que el conocimiento del cliente son lo que te va a permitir a vos.
11:50La tecnología lo que te va a dar y la AI es poder escalarlo más rápido, ¿sí?
11:55Y poder entender al cliente en forma más rápida.
11:58Pero sí, es lo que claramente la AI es lo que te va a permitir a vos.
12:04Y a su vez, te va a permitir, hoy por hoy nos permite a nosotros automatizar cosas que nos llevaban mucho tiempo.
12:12Y hoy lo soluciona la AI.
12:14No estoy hablando de la generativa, sino la AI en general.
12:16Y eso hace a que yo pueda pensar o tomarme el tiempo a generar ese valor agregado, ¿no?
12:25Y también empezar a determinar ciertas, por ejemplo, nosotros desde el programa de la voz del cliente
12:33tenemos inteligencia artificial establecido en la interpretación de todo lo que nos va diciendo el cliente.
12:39Entonces, de forma más proactiva entendemos dónde está el punto de dolor y podemos solucionarlo en tiempo real.
12:46Si llega a ser necesario, porque es constantemente.
12:50O qué herramienta de inteligencia artificial yo también le doy al colaborador para que pueda simplificar su tarea.
12:57Y después entra todo lo que es la inteligencia artificial generativa,
13:02que estamos todos transitando en cómo mejor forma la podemos estar utilizando, ¿no?
13:08Desde ese lado.
13:10Y pensando a futuro que va todo por ahí, ¿no?
13:13Mencionabas hace un rato un término, usabilidad.
13:16Sí.
13:17¿Es hoy el factor más determinante para el buen desempeño de la experiencia del usuario
13:25y de la experiencia del cliente?
13:28¿Y en qué medida fue ganando la importancia a temores o barreras iniciales como pudo haber sido la seguridad?
13:34Bueno, hoy por hoy no me alcanza a tener una funcionalidad que esté activa en una plataforma digital.
13:43Si esa funcionalidad no viene con la usabilidad, o sea, con la forma en que yo diseño ese flujo
13:52por el cual va a transitar el cliente sin no tener en cuenta el comportamiento, no falla.
13:57O sea, hoy expande la mano.
13:59Es una ecuación que se tiene que dar.
14:02La usabilidad, hoy por hoy, digamos, lo que nos permite a nosotros es poder generar más rápida la adopción,
14:11digamos, de esa funcionalidad o de ese servicio, de esa aplicación hacia el cliente.
14:17Porque si uno traduce el comportamiento, podés llegar, digamos, hasta la persona que menos tecnológica es también,
14:25si lo hacés simple.
14:28Y es ahí donde se centra la usabilidad, en poder hacer algo complejo en simple,
14:33teniendo al cliente en el diseño, en la iteración de ese producto final.
14:38Entonces, nos ayuda mucho más a la curva de adopción de lo que querramos hacer.
14:41Entonces, entra ahí y obviamente eso también genera eficiencia, porque si yo voy iterando con el cliente,
14:48voy teniendo el comportamiento del cliente en todo ese proceso, al momento de desarrollar,
14:54es mucho más fácil que no haya un rebote, digamos, después en lo que significa en la adopción.
15:01Entonces, es como win-win-win.
15:03O sea, es más rápida la adopción y mayor eficiencia a nivel costos y a nivel de desarrollo dentro de la organización.
15:10¿Y en qué medida lo simple desafía a lo seguro?
15:15Es un tema que estamos constantemente trabajándolo dentro de la organización.
15:21O sea, nosotros trabajamos mucho para que también la gente sienta que sea seguro.
15:29Trabajamos mucho con la biometría.
15:31O sea, para nosotros, y con un motor propio de biometría,
15:35para que todo lo que nosotros podamos desarrollar y que implique una validación,
15:40puede hacerse con esa biometría y que sabés que la clave sos vos.
15:43Entonces, minimizamos bastante, digamos, todo lo que son los temores, digamos,
15:48de poder adoptar un canal digital o una nueva funcionalidad.
15:52Y también educando.
15:53Creo que el banco, también los bancos, tenemos un rol muy importante a nivel social de poder,
16:01y tenemos la responsabilidad de poder educar a la gente financieramente para que se sienta segura,
16:07para que pueda utilizar las plataformas y que también podamos hacer productos y servicios accesibles e inclusivos para todos.
16:13Entonces, es a nivel tecnología, a nivel educación, ir acompañando a los distintos niveles, digamos,
16:19y a los distintos segmentos de nuestros clientes para poder, que ellos puedan adoptarse y se sientan seguros como siempre se sienten con el banco.
16:28En el caso del banco macro, por lo que contás, queda claro, en términos generales,
16:33vos ves que el sistema financiero argentino es cada vez más cliente céntrico, todavía no.
16:39¿Qué falta para que llegue? ¿Cómo está en comparación con el benchmark internacional?
16:45Yo te digo que sí, que estamos en, yo te diría que si miro cinco años para atrás, digamos, post-pandemia,
16:52se aceleró muchísimo la cultura cliente céntrica dentro de las organizaciones,
16:57el cambio de la forma de trabajo.
17:00Nos falta todavía, sí, nos falta en poder hacer estos cambios culturales que son profundos y llevan tiempo,
17:07no son de un día para el otro.
17:10Pero sí estamos en ese camino y estamos en una cultura cliente céntrica y comparado con otras industrias
17:16y el cambio, en nuestro caso, capaz, es más lento porque nacimos analógicos, ¿sí?
17:23Versus otras organizaciones que nacieron en forma ya digital y con una cultura cliente céntrica ya desde el vamos.
17:31Entonces, nuestro proceso es un poquito más largo.
17:33Pero yo te diría que sí, que estamos, de hecho, Banco Macro, nosotros tenemos un nivel de maduración de cultura cliente céntrica dentro del banco
17:42que nos permite entender en qué nivel estamos y estamos en un nivel de cuatro de cinco,
17:47con lo cual te puedo decir que sí, somos una organización de cultura cliente céntrica,
17:51pero esto es constante evolución.
17:52Y parte del propósito de la gerencia que lidero es que evolucionemos en forma constante
17:58la cultura cliente céntrica dentro de la organización.
18:01Eso no se acaba porque así como cambian las tecnologías, las expectativas
18:07y lo que necesitan nuestros clientes también van cambiando.
18:10Es una constante esto.
18:12Hablando de evolución constante, si uno mira lo que era la foto hace no mucho atrás,
18:16pasábamos de cajeros y terminales de autoservicio a home banking, aplicación en el celular,
18:22hoy billeteras digitales.
18:23Bueno, ¿qué es lo próximo que se viene? ¿Para qué se están preparando?
18:27Y nosotros tenemos un producto que es sumamente interesante que se llama Banco Chat,
18:31que Banco Chat es un producto que nos permite a nosotros poder interactuar a través del WhatsApp
18:37y que vos puedas hacer todo esto, que tengas el banco en tu celular,
18:42también dentro del WhatsApp y también toda la evolución de las plataformas digitales.
18:47Banco Macro está en un momento que próximamente va a haber novedades, digamos,
18:52pero estamos trabajando muy fuertemente en todo el recambio de nuestra plataforma digital
18:57y eso para nosotros es fundamental.
19:01Pero sin perder lo que tenemos más preciado dentro del Banco Macro,
19:06que son nuestras sucursales dentro de todo el territorio de la Argentina
19:10y poder generar el mejor de los dos mundos.
19:14Nosotros decimos el dual, el físico y el digital.
19:17Que el cliente que quiera ser atendido presencial lo pueda hacer,
19:20que el cliente que quiera trabajar, interactuar y en forma digital lo pueda hacer
19:27y que realmente también esas sucursales ir convirtiéndolas cada vez más en centros de experiencia,
19:34en donde nosotros no queremos vender productos por sí solos,
19:40sino que lo que queremos es transmitir experiencias y poder cumplir los sueños de los argentinos.
19:44Nuestro propósito es pensar en grande y que podamos cumplir el sueño de cada uno de los argentinos
19:50y que estemos en el día a día de ellos.
19:52Muy bien. Muchísimas gracias, Cecilia.
19:54Muchas gracias, Juan.
19:55Con el testimonio de Cecilia cerramos otra vez otro envío de este Cronista Estudio.
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