SMART TECH - ATT, Apple face à la justice

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08/04/2025

ATT pour App Tracking Transparency. Un dispositif mis en place par Apple il y a 4 ans, lors du lancement d’iOS 14.5 en Avril 2021 et qui imposait aux éditeurs d’applications une fenêtre de consentement avant de pouvoir récupérer l’identifiant publicitaire des utilisateurs. Et une solution lancée sans concertation avec les autorités européennes, ce qui lui a voulu une condamnation pour abus de position dominante.

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00:00C'est l'heure de notre rendez-vous mobile business avec Jérôme Boutaillet. Bonjour Jérôme.

00:09Bonjour. Rédacteur en chef d'écran mobile, vous revenez aujourd'hui sur la sanction de

00:14150 millions d'euros décidée par l'autorité de la concurrence contre Apple pour la mise en

00:18oeuvre du dispositif ATT dans l'App Store. On en a déjà parlé, on va faire un petit rappel quand

00:22même sur ATT, qu'est-ce que c'est ? Alors ATT pour App Tracking Transparency, c'est un dispositif

00:27qui a été mis en place il y a quatre ans par Apple avec le lancement d'iOS 14.5, c'était en avril

00:322021 et qui imposait aux éditeurs d'applications une fenêtre de consentement pour récupérer l'IDFA,

00:38l'identifiant publicitaire de leurs utilisateurs. Alors avec cette IDFA qui joue un peu le rôle

00:43des cookies tiers qu'on a sur le web mais dans l'univers des applications, les éditeurs peuvent

00:47réaliser un ciblage publicitaire individuel et à l'inverse sans consentement, sans IDFA,

00:52c'est une publicité moins rémunératrice pour l'éditeur. Alors on rappelle que c'est un

00:57dispositif qui a été lancé globalement sur toute la planète par Apple sans concertation avec les

01:01autorités européennes qui avaient des textes pourtant qui étaient assez proches comme la

01:05Directivy Privacy ou le fameux RGPD. Si ce dispositif est assez proche, en tout cas similaire

01:11aux textes européens, quel est le problème ? Le premier problème c'est que ATT est en doublon

01:16avec les fenêtres de consentement mises en place par les éditeurs pour respecter le RGPD et que le

01:21dispositif d'Apple ne respecte pas exactement les recommandations ergonomiques de l'ACNIL.

01:26L'introduction du dispositif engendre une multiplication des fenêtres de recueil de

01:30consentement compliquant excessivement le parcours des utilisateurs d'applications

01:34tierces au sein de l'environnement iOS, explique l'autorité de concurrence dans son arrêt. Aujourd'hui

01:39encore les éditeurs d'applications sont en effet obligés de gérer deux fenêtres de consentement,

01:43une pour respecter le RGPD et une seconde pour respecter les règles d'Apple, une double

01:49consentement management platform, CMP, qui fait chuter les taux et indirectement les revenus de

01:54nombreux éditeurs. Et pourquoi parler d'abus de position dominante ? Alors le conseil de la

01:58concurrence a pointé le double discours d'Apple qui d'un côté imposait un double consentement

02:02aux éditeurs d'applications mais qui dans le même temps n'avait rien prévu pour ses propres

02:06applications. Certaines applis, l'App Store par exemple d'Apple, reposent en grande partie sur la

02:11publicité, une publicité individuelle et cette asymétrie demeure aujourd'hui dans la mesure où

02:17Apple a mis en place une fenêtre publicité personnalisée unique pour recueillir le

02:20consentement des utilisateurs pour sa propre collecte de données alors qu'elle continue

02:23d'exiger un double consentement pour la collecte des données. Thias réalisé par les éditeurs

02:27pointe à nouveau l'autorité de concurrence. Et là la section est lourde pour Apple ? Alors 150

02:33millions d'euros c'est une belle somme on va pas se mentir mais c'est finalement relativement

02:37modeste puisque l'amende aurait pu représenter jusqu'à 10% du chiffre d'affaires global d'Apple,

02:43dans son cas on parle de 40 milliards de dollars théorique. C'est également une somme à mettre en

02:47perspective avec les revenus d'Apple dans l'univers de la publicité. Alors ils communiquent peu dessus

02:53mais selon des estimations d'e-marketeurs Search Ads au sein de l'App Store on parle déjà de 7 à 8

02:58milliards de dollars auxquels il faut rajouter les milliards versés par Google en partage de

03:04revenus dans les liens sponsorisés de Safari. Donc c'est plus de 20 milliards de dollars donc

03:07Apple est un géant de la publicité. En tout cas ces 150 millions d'euros c'est peut-être qu'un

03:12début comme le souligne Nicolas Rieux le patron d'Alliance Digitale. Cette décision historique

03:16ouvre la porte à l'ensemble de l'écosystème pour réclamer des dommages et intérêts pour les pertes

03:20surbies. Les sanctions pourraient donc dépasser à terme les 150 millions d'euros. Quelle suite

03:24voyez-vous à cette affaire ? Alors les associations professionnelles françaises estiment que ce

03:30jugement rend ATT illégal en Europe et elle réclame sa désactivation. Cependant l'autorité de la

03:37concurrence a choisi de ne pas imposer de remède structurel à Apple tout en soulignant que des

03:42modifications sont nécessaires. Alors ce détail n'a pas échappé à Apple qui se dit déçue de

03:48cette décision et qui rappelle néanmoins que ce dispositif avait reçu le soutien des défenseurs

03:52de la vie privée et des autorités chargées de la protection des données partout dans le monde en

03:56dehors d'Europe et qui n'annonce du coup aucun changement. On se dirige donc vers un marché

04:01publicitaire à deux vitesses avec pour l'Europe un double consentement dans l'écosystème iOS et à

04:07l'inverse une disparition des identifiants publicitaires dans l'univers Android de Google

04:12puisque à l'instar de la privacy sandbox sur le web ils ont décidé à terme de supprimer les

04:18identifiants publicitaires. Donc c'est un peu étonnant parce que cette disparition qui va être

04:23infiniment plus déstructurante pour le marché publicitaire n'a pas été attaquée par les

04:28associations professionnelles. Donc on se dirige vers un marché clairement à deux vitesses à terme.

04:31Wow affaire à suivre je pense. Merci beaucoup Jérôme Bouteillet. Je rappelle que vous êtes

04:36le rédacteur en chef d'écran mobile. Merci à tous de nous suivre sur la chaîne Bsmart4Change.

04:40C'était Smartech. On se retrouve très vite pour de nouvelles discussions sur la tech.

04:44Excellente journée à tous.

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