Burger, xbox, voitures, Zara, Airbnb… Le monde devient rose pour la sortie de Barbie

Le Parisien

21/07/2023

Le fabricant de jouets Mattel a accordé une centaine de licences à l’occasion de la sortie du film « Barbie », donnant lieu à une multitude de produits dérivés pour une promotion choc et efficace.

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00:00 Depuis l'annonce de la sortie du film, Barbie est partout.

00:02 Sur cette voiture, ce burger, cet avion, ce maquillage, ces vêtements, ces roulades,

00:05 sa maison est même allouée sur Airbnb, pour de vrai.

00:08 Le studio de production Warner et le fabricant de jouets Mattel

00:10 ont littéralement saturé l'espace de Rose dans une stratégie marketing folle.

00:14 Je pense qu'on a souvent l'habitude de voir des très grosses marques

00:17 dans l'écosystème comme Harry Potter, Marvel, Star Wars.

00:21 Là, c'est Barbie et Barbie, elle n'a pas pris la parole depuis très longtemps.

00:24 Maintenant, il est vrai qu'on est vraiment sur une articulation,

00:29 je ne peux même plus dire à 360 degrés, là c'est multiverse.

00:32 On est sur une activation avec énormément de partenariats avec d'autres marques.

00:37 Ils ont collaboré avec Xbox pour faire des consoles à l'effigie de Barbie.

00:41 Forza Horizon aussi, un jeu de voiture, ils ont fait la voiture de Barbie dans ce jeu.

00:45 Ils sont allés chercher plein de marques qui sont déjà très entrées

00:50 dans l'écosystème de l'entertainment et dans nos usages

00:53 pour finalement faire un déploiement massif.

00:56 On se retrouve face à une marque qui a complètement compris qu'aujourd'hui,

01:00 pour créer du divertissement, il fallait intégrer des multi-univers.

01:04 Bien sûr que la perception, c'est "ah, c'est beaucoup".

01:06 On est juste soumis à beaucoup de messages tout le temps.

01:09 C'est juste que là, ils s'alignent tous d'un coup dans un très court temps.

01:11 L'industrie du cinéma, il ne faut pas oublier qu'elle joue toute sa rentabilité

01:16 sur un chiffre à un budget de 100 millions de dollars.

01:19 Tout va se jouer en 3-4 jours, notamment la première journée.

01:22 Donc forcément, oui, ça sature.

01:23 Ça sature sur un court temps.

01:25 En vrai, on est déjà saturé tout le temps.

01:26 C'est juste qu'on s'en rend peut-être moins compte parce que c'est moins unicolore.

01:30 Là, on va voir beaucoup de roses pendant quelques jours.

01:33 Mais je pense que si ça avait été un Star Wars ou un Marvel,

01:35 on ne se serait pas demandé si c'était beaucoup ou pas.

01:37 Et c'est beau.

01:38 C'est beau d'avoir un peu plus de diversité aussi,

01:40 qu'on ne soit pas toujours dans un univers ultra super-héros,

01:44 testostérone, etc.

01:46 Donc ça fait un peu de bien et je pense qu'on est un peu biaisé par ça aussi.

01:49 Tu peux reprendre ta vie habituelle ou alors connaître la vérité sur l'univers.

01:54 Le choix t'appartient.

01:55 Le premier, le talon.

01:57 Non, t'as envie de savoir, OK ?

01:59 Je pense que Mattel a toujours eu, encore une fois dans son ADN,

02:01 et je ne dis pas qu'ils l'ont bien fait tout du long de leur vie,

02:04 c'est quand même une volonté de la part des fondateurs de Barbie

02:07 que d'essayer d'être et alignée avec le temps,

02:11 mais peut-être aussi de bousculer un peu les codes.

02:13 Ça s'était un peu perdu quand même jusqu'en 2015-2016,

02:16 où on a commencé à voir enfin des nouveaux corps,

02:20 des nouvelles couleurs, des nouveaux métiers.

02:21 Et aujourd'hui, ils savent qu'ils n'ont plus le droit à l'impair.

02:24 Quand je dis plus le droit à l'impair,

02:25 c'est qu'ils savent qu'ils ont une responsabilité aussi sociétale,

02:29 parce que ce sont un jouet avec lequel des milliards de petites filles jouent

02:33 et de garçons jouent d'ailleurs aussi.

02:35 Proposer un film qui s'adresse à tout le monde,

02:37 qui raconte aussi l'histoire de Barbie et d'un Ken,

02:41 qui vont explorer leur identité, leur genre,

02:45 dans un monde qui est difficile aujourd'hui avec le genre justement.

02:48 C'est peut-être une volonté de Mattel de dépoussiérer pour prendre au mot Barbie.

02:54 Maintenant, c'est quelque chose qu'ils ont toujours essayé de faire

02:58 et en tout cas, ils n'ont plus le droit de ne pas la dépoussiérer en continu.

03:01 [Musique]

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