Rafael Angulo Gerente LLORENTE & CUENCA

Name: Rafael Angulo Gerente LLORENTE & CUENCA
Uploaded: 2025-02-22T00:18:48+00:00
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22/2/2025

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00:00Amigos y amigos de Diario Libre, tenemos el honor de tener como invitado aquí en

00:09esta cápsula de Diario Libre a Rafael Angulo, gerente de Llorente y Cuenca de

00:14República Dominicana y nos viene a hablar de un tema interesante que tiene

00:18que ver con los directores ejecutivos de las empresas, empresas nacionales,

00:22regionales e internacionales y su relación y su imagen ante la sociedad y

00:28sobre todo ante sus inversionistas, los inversionistas de las empresas.

00:32¿Cuál es la situación en términos de imagen de los directores ejecutivos? ¿Han pasado

00:36algunas cosas en el ámbito internacional y se han presentado problemas, digamos,

00:41de gestión que de alguna forma en términos general han cuestionado la

00:47figura de directores ejecutivos? ¿Eso plantea alguna forma la necesidad de un

00:51trabajo de imagen? En primer lugar Edwin, muchas gracias por la invitación. Como

00:56dices, ahora mismo son, después de la crisis internacional a partir de 2008 se

01:00generó mucha polémica con los puestos de los CEO, de los directivos, el tema de

01:05las compensaciones, etcétera y sobre todo en la distancia que se generó

01:09desde un directivo con el resto de la sociedad. Nosotros quisimos hacer

01:13este estudio, que lo hicimos en toda la región, en 11 países en los que está

01:16presente Llorente y Cuenca, pero los resultados los mostramos específicos

01:20para República Dominicana para entender cómo estos mismos directivos

01:23están utilizando las redes sociales, las posibilidades de la comunicación

01:26digital para precisamente eso, generar un mayor acercamiento con sus grupos de

01:31interés, con sus stakeholders, que pueden ser desde los inversionistas, los

01:34empleados, los clientes, pero cómo los están utilizando y qué beneficios están

01:39obteniendo a partir de ellos. Sí, entonces hay una presencia mayor en las redes

01:44sociales, en redes como Twitter, Facebook y es una forma de contacto con los

01:49inversionistas y con la sociedad en general. Sí, ahora mismo nosotros los

01:52resultados que nos mostró el estudio, ¿cómo lo hicimos? Te explico la metodología

01:55rápidamente. Antes de eso deberíamos presentar un poco el estudio. Bueno,

01:59tenemos un estudio aquí sobre la identidad digital de los CIOs de la

02:01República Dominicana con fecha de noviembre de 2015. ¿Qué incorpora este

02:06estudio? ¿Qué descubrimiento han tenido? Bueno, lo que hicimos fue analizar 1.100

02:10compañías en los 11 países que te comentaba anteriormente. De cada mercado

02:15utilizamos las 100 de muestra, las 100 compañías más importantes, ¿no? Por

02:20volumen de facturación, por número de empleados y por visibilidad que tenían.

02:24De estas 100 compañías analizamos quiénes eran sus 100 directivos y vemos

02:28qué herramientas de comunicación digital estaban utilizando. ¿Qué países

02:31fueron incorporados en el estudio? España, Portugal y nueve países de América

02:36Latina, desde México hasta Chile. Son los países donde Llorente y Cuenca están

02:40operando, ¿no? Totalmente. ¿Y cuáles son los descubrimientos? Bueno, a nivel

02:44República Dominicana lo que nos llamó la atención lo primero fue una alta

02:48participación en redes sociales. Ahí, de los 100 directivos analizados, un 60%

02:52tiene presencia. Esto es un número más alto que otros

02:55países de la región como Colombia, ¿no? Que tienen menos de un 50%. Eso significa

02:58que hay interés, que la gente, los directivos están considerando las redes

03:02sociales una plataforma importante para comunicarse y que están interviniendo

03:05activamente, ¿no? No estamos hablando de la empresa en sí, aunque también la

03:08empresa exista en las redes sociales, sino quiénes dirigen las empresas, ¿eh?

03:12Para que se entienda claro, ¿no? Totalmente. Debe haber algo muy personalizado.

03:15Debe haber una alineación a la hora del individuo participar y representando a

03:20esa empresa, ¿no? Porque yo todos los días teníamos una discusión de si alguien

03:24quiere utilizar las redes como desde un punto de vista personal, ¿por qué no

03:27tiene el derecho? Bueno, es que es imposible que en las redes sociales

03:30alguien diga, ah, no, esta publicación la hizo siendo una persona normal y esta la

03:35hizo representando a la compañía. Esa frontera se diluyó. Entonces, lo que

03:38tiene que plantearse un directivo es, a la hora de entrar en redes, tiene que

03:42tener un objetivo claro, es ¿qué valores quiero representar y cómo estos valores

03:45generan un beneficio para la compañía que yo dirijo?

03:48¿Qué se logra? ¿Qué logra un director ejecutivo estando tan presente y conectado con la

03:51comunidad a través de las redes sociales? Bueno, nosotros hemos visto

03:54diferentes beneficios. El primero es darle un punto de vista más humano a la

03:58comunicación, a la misión de la empresa, ¿no? Nosotros tenemos una, seguimos mucho

04:02las investigaciones de Walter Fischer, que tiene una teoría del paradigma

04:05narrativo que dice que los hombres, las personas, toda la humanidad hemos

04:08entendido el mundo que nos rodea a través de historias, ¿no? A través de

04:11relatos. Entonces, es mucho más efectivo, mucho más significativo que sea una

04:15persona la que te cuente, la que te humanice lo que está haciendo una

04:18empresa. Otro de los beneficios, por ejemplo, un 72% de los consumidores a

04:22nivel mundial asegura que es más propensa a comprar productos de una

04:25compañía si conoce quién es su directivo y lo sigue a través de las

04:29redes sociales. ¿Interactúan? ¿Pregunta y respuesta? Sí, es lo más recomendable, ¿no?

04:34Básicamente, uno tiene que, después de definir el objetivo, lo que decimos

04:37anteriormente de ¿qué quiero representar en las redes? Después tienes que decir

04:41en qué canales voy a estar, ¿no? O sea, ¿dónde están mis audiencias? Cada

04:44audiencia estará en un nivel. Por ejemplo, los millennials están mucho en

04:48YouTube. La gente ya de más edad, Facebook es una plataforma que cada vez

04:53está usando más. Pero no hace falta participar en todas las redes, hay que

04:56elegir muy bien dónde están tus grupos de interés para establecer esa

04:59conversación en cada una de esas redes. Y lo más importante es que si estás, si

05:03las utilices, intentes sacar algo positivo, ¿no? Que tengas

05:06comunicación significativa, que generes de verdad un debate que beneficia a

05:11todos, ¿no? Tanto al grupo de interés como a la propia compañía. Bueno, de lo

05:16que se trata con la presencia de los CEO en las redes sociales es fortalecer la

05:20marca a través de la presencia directa de los directores ejecutivos. Bueno, hay

05:26experiencias internacionales, ¿no? Que se podrían considerar representativas de

05:31los CEO en las redes sociales. Pero en República Dominicana, ¿cuáles son los

05:37que lideran en términos de presencia en las redes sociales? Tenemos cuatro

05:42empresarios destacados, que son los que están dentro del top 50 global,

05:46¿no? Que están dentro de los 50 empresarios que mejor utilizan, ¿no? De 1.100

05:50empresas que hemos analizado. O sea, que están en el top 50. Exactamente. Son el

05:53primero Fernando Capellán, del grupo M. ¿Qué puesto ocupa en el top 50? Es el primero en

05:57República Dominicana y el 42. Bueno, está en el top 50. Está muy bien.

06:02Excelente. Después está Felipe Vicini, que ocupa el puesto 43, es el segundo de acá.

06:07Fernando Hasbun, el puesto 46. Y Eduardo Nahri, que es el puesto 48. Bueno, Fernando

06:13Hasbun no me sorprende, porque es un empresario de la comunicación. Claro, él, por

06:17ejemplo, tiene muchos más seguidores en Twitter que los otros tres que hemos

06:20dicho, porque en el mundo de la comunicación tus audiencias son mucho

06:23más amplias, son mucho más grandes, pero no era un factor, no era el único factor

06:27el número de seguidores, ¿no? Porque habrá otros empresarios que, como tú

06:30dices, oye, si tu principal grupo de interés son los inversionistas,

06:33seguramente tengas muy pocos seguidores, pero si consigues ser efectivo con ellos,

06:36vas a hacerlo perfectamente, ¿no? Entonces, depende. Por eso hemos utilizado

06:39diferentes criterios, que es tanto el número de seguidores, tanto en los

06:43espacios en los que aparece, la conversación que genera, porque una cosa

06:46es tener muchos seguidores, pero ¿para qué lo quieres utilizar? ¿Quieres tener

06:49una conversación relevante con ellos? ¿No lo quieres? El número de retweets que

06:53hacen tus publicaciones. O sea, la metodología es muy extensa. ¿Y cuánto hay

06:56dominicano? Ya no en el top 50, en términos general. Bueno, de los 100 que hemos

07:00analizado, el 60% tiene presencia activa en redes. O sea, que unos 60 de las 100

07:04empresas más importantes ha creado sus propios canales. Hay muchas diferencias.

07:07Hay algunos que, por ejemplo, los cuatro que hemos dicho son muy activos, comparten

07:10tanto contenidos de la empresa como un toque a veces más personal, ¿no? Para

07:14hacerlo más humano, que es lógico. Y hay otros que a veces entran o empezaron en un

07:19momento y los abandonaron, que no han sido tan constantes. Queremos que, por

07:23ejemplo, los que están en el top 10 dominicano son muy buenos todos, como lo

07:27están utilizando. Hay otros, por ejemplo, está Miguel Calzada, Juan Vicini,

07:31Ligia Bonetti, William Fellan, Marcelo Icardi o Mónica Infante. Ellos, estos 10,

07:37queremos que son un buen ejemplo y se nota que después, que detrás de ellos

07:40hay una estrategia pensada, tanto por ellos como por sus equipos, de para qué

07:44queremos estar en redes y cómo lo vamos a hacer. ¿Y la receptividad del restante,

07:49que estén o no estén, para estar en las redes sociales? Bueno, lo que hablábamos

07:52anteriormente, creemos que el riesgo es no estar, porque puede haber muchas cosas

07:56de las que te estés perdiendo, de las que no te estés enterando por no estar y eso

07:59sí realmente lo que puede sorprenderte algún día, ¿no? Si sabes entrar, entras

08:04con cuidado, tienes claro cómo quieres conversar, vas a tener beneficios

08:09seguros. Bueno, Rafael, muchas gracias por este tema tan interesante y ya saben,

08:13muchos directores ejecutivos están en las redes sociales, pueden comunicarse con

08:17ellos, hablar con ellos y esperar respuestas, ¿no?

08:20Sí, es algo interesante y bastante novedoso. Muchas gracias amigos y amigas de

08:24Diario Libre, los invitamos para otras próximas cápsulas. Muchas gracias.

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