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Hoka, la chaussure française qui a révolutionné le running
Les Echos
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20/02/2025
SECRET SAUCE – En quinze ans, Hoka a révolutionné le marché du trail et du running. Nées au pied des Alpes, ces chaussures autrefois qualifiées de 'ugly shoes' font désormais concurrence à Nike et Adidas.
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Au pied du Mont-Blanc, d'Aristyle et pas mal de coureurs du dimanche,
00:04
il y a une marque.
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Oka.
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Ces sneakers nés en France sont passés du statut de chaussures orthopédiques
00:11
On nous a regardé avec des yeux exorbités, bizarres.
00:15
à celui de concurrentes d'Adidas et de Nike.
00:17
Comment ? Eh bien, je vais vous le raconter dans ce nouveau Secret Sauce.
00:22
L'histoire de Oka ne commence pas sur un chemin de trail, mais sur une piste de ski.
00:26
J'ai grandi au Compte-Ami Montjoie.
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Mon associé, ce qui est assez amusant, Jean-Luc Diarre,
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sa maman était exactement de l'autre côté de la vallée, du côté de Beaufort et d'Arrèches.
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Lui, c'est Nicolas Mermoux, un des deux cofondateurs d'Oka.
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Il est venu d'Annecy, avec évidemment des Oka au pied,
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pour nous raconter l'histoire de cette marque dont il est très, très, très fier.
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C'est une grande fierté. On n'est pas si fiers en fait. La fierté.
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Nicolas rencontre son futur associé, Jean-Luc Diarre, lors d'une compétition de ski.
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Jean-Luc est alors un des boss du marketing chez Salomon
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et il décide de recruter dans son équipe Nicolas en 1991.
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Et 15 ans plus tard, après des années d'expérience dans l'industrie des sports d'outdoor,
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nos deux petits skieurs ont une intuition.
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Il y avait de la place pour une innovation très, très forte dans le domaine du running.
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Le storytelling raconte que Nicolas, Jean-Luc et leur ingénieur Christophe Aubonnet
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ont eu le déclic à un moment bien précis.
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En 2000, ils font tous les trois un trek en Italie sur l'Etna,
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un volcan actif pour rappel,
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et ils découvrent le plaisir de courir sur la Puzzolana.
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Mais c'est quoi la Puzzolana ?
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Eh bien, pour ceux qui ne font pas de trek sur des volcans en Italie,
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c'est une roche naturelle qui offre un léger amorti sur le sol.
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Et c'était assez magique.
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On avait eu cette expérience en courant parfois quand elle glisse pas trop sur la neige.
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On peut la voir l'automne quand on court sur des sentiers avec un petit tapis de feuilles.
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Et parfois, ça peut être l'élément qui gère ce côté moelleux,
01:43
ce côté extrêmement agréable, sans s'enfoncer.
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Et quand on n'a pas l'élément, il faut le gérer par de la technologie.
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En 2008, la tendance des chaussures de course, c'est le minimalisme.
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En gros, des semelles très fines,
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et l'impression de courir comme si notre pied était tout nu.
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Et pour retrouver la sensualité de la Puzzolana,
02:00
l'équipe d'Oka va faire exactement l'inverse du minimalisme,
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c'est-à-dire de l'oversize.
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Oka développe une technologie basée sur trois éléments.
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Une semelle épaisse mais légère pour créer la sensation de moelleux.
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Un rocker, ça veut dire que l'avant et l'arrière de la semelle sont relevés
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pour améliorer la transition d'un pas à l'autre.
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Et un baquet, c'est le contour intérieur de la chaussure qui permet de bien tenir le pied.
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Et pour les avoir testés, c'est vrai qu'on a l'impression d'être monté sur ressort.
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Bref, Nicolas et Jean-Luc veulent redonner du plaisir à tous les coureurs sur tous les terrains.
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Et cette volonté, elle s'exprime même dans le nom de leurs chaussures.
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A l'origine, la marque est baptisée Oka One One,
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ce qui veut dire en maori, voler sur le sable, voler sur la terre.
02:41
Ah la Puzzolana !
02:42
Le premier modèle de Oka, sorti en 2009, est baptisé Mafate,
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en référence à un cirque naturel sur l'île de la Réunion.
02:49
Les coureurs pro se mettent à porter des Oka,
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et les pointures du trail réalisent même de grosses perfs avec ces chaussures.
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Le pari de l'oversize est gagné.
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C'est le premier ingrédient de la secret sauce de Oka.
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Décréter qu'une tendance a fait son temps, le minimalisme, et en créer une nouvelle.
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Maintenant, il faut la vendre.
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Nicolas et Jean-Luc vont adopter une stratégie de diffusion assez agressive.
03:09
L'objectif des petits français, c'est de s'installer sur le plus gros marché du running au monde,
03:13
les États-Unis.
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Et c'est Nicolas qui s'en charge.
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Il arrive à convaincre des magasins spécialisés de commercialiser Oka,
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et en 2010, 8000 paires sont livrées.
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Mais...
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Vous voyez qu'il y a encore beaucoup de stocks de Oka,
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parce que l'engouement et l'enthousiasme des propriétaires de magasins, des acheteurs,
03:27
il fallait quand même un petit peu de temps pour qu'ils se transmettent aux consommateurs.
03:32
Il faut dire que le design des chaussures Oka est tellement inhabituel qu'il dérange.
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On nous a regardé avec des yeux exorbités, bizarres,
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et ça allait de la fascination à la dérision, bien sûr.
03:44
En plus, pour bien marquer le coup,
03:45
l'équipe mise tout sur des couleurs très, très, très flashy.
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Il y avait une volonté d'être visible,
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et d'être extrêmement en rupture par rapport à ce qui existait.
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Je dois reconnaître qu'en 2010, notamment, en 2011,
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c'est peut-être un sujet sur lequel on est allé un petit peu trop loin,
04:02
avec des associations noir-citrus, orange-bleu-chien,
04:06
qui étaient...
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C'était peut-être pas nécessaire, en fait.
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On aurait peut-être pu s'en passer.
04:09
Ce que Nicolas formule poliment,
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les médias et les consommateurs l'ont dit sans filtre.
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Les hokas sont catégorisés chaussures moches.
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Elle est pas contente, là.
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Mais ça n'empêche pas des clients bien particuliers de se ruer sur les hokas.
04:23
On savait que nos concurrents étudiaient nos chaussures.
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En fait, à partir de 2011-2012,
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tous les fabricants de chaussures de course
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se sont mis à développer des sneakers avec de grosses semelles.
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Si vous vous êtes mis à en voir partout à cette époque-là,
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c'est à cause d'hokas.
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Alors pour ne pas se faire doubler,
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Jean-Luc et Nicolas décident en 2013 de vendre leur bébé à Decker's.
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Alors pour combien ?
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Je sais pas.
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On n'a pas réussi à extorquer cette info auprès de Nicolas Mermont.
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Donc Decker's, c'est un groupe californien qui est coté en bourse
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et qui est connu pour avoir relancé d'autres glitches.
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Les UGG.
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Non, je rigole.
04:55
Les UGG.
04:56
Ouais.
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Vous m'aurez pas en commentaire cette semaine.
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Le paddle.
05:00
Grâce à Decker's,
05:01
hokas passent de 2 millions de dollars de vente en 2012
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à plus de 100 millions en 2017.
05:06
Se faire racheter au bon moment par une entreprise hyper puissante,
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ça a été le deuxième ingrédient de la secrète sauce d'hokas.
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Et il y a des dizaines d'exemples d'innovateurs
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qui ont révolutionné un marché et qui ont disparu.
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Donc c'est facile après, 12 ans après, de se dire
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nous aurions peut-être pu garder hokas 2 ans ou 5 ans plus.
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Oui, on aurait pu. On aurait pu disparaître aussi.
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Alors le dernier ingrédient,
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hokas n'y est pour rien.
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C'est le contexte de l'époque qui va s'avérer très favorable au running en général
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et à hokas en particulier.
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D'abord, il y a Nike qui décide en 2017 de snobber les magasins de running
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et de passer à une stratégie direct-to-consumer ou B2C.
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Ça n'a pas vraiment marché pour Nike,
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mais ça a permis à ses concurrents, dont hokas,
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d'avoir un petit peu plus de place dans les rayons.
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Ensuite, il y a le covid qui provoque un boom des activités en extérieur,
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à commencer par la course.
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Enfin, les ugly shoes vivent leur heure de gloire
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grâce à la mode du gorpkor.
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Tellement d'anglicisme.
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Traduction, le gorpkor, c'est la mode qui explique
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que vous voyez autant de citadins aventureux
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avec des vêtements de montagne,
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comme Patagonia, Salomon ou hokas.
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C'est comme ça que le design des chaussures hokas,
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tellement décrié au début,
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a fini par convaincre aussi bien les coureurs
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que les créateurs de mode.
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Résultat, la marque a atteint 1,8 milliard de dollars
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de chiffre d'affaires en 2024,
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avec une croissance à deux chiffres.
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Bien sûr, en termes de part de marché,
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hokas reste loin derrière les géants de la chaussure de sport.
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Mais hokas et onrunning,
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un concurrent suisse né à peu près en même temps,
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ont réussi à se faire une place.
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Alors forcément,
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la question que se posent tous les observateurs du marché,
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c'est jusqu'à quand ça va durer.
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Le risque pour hokas aujourd'hui,
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c'est de lasser en fait.
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C'est-à-dire qu'ils ont eu une telle croissance,
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ils ont tellement grossi très très vite
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qu'ils ont été repris par le monde de la mode,
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par le monde du running,
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que peut-être que des nouvelles marques vont arriver.
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Donc la difficulté, le challenge pour hokas,
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ça va être de rester pertinent à la fois sur le sport,
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sur la mode, de guetter ce qui vient derrière,
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les petits nouveaux qui pourraient proposer autre chose,
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tout en regardant les gros
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et ne pas se faire manger, entre guillemets,
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par les géants du secteur
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qui n'ont pas l'intention justement de se laisser
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prendre plus de part de marché qu'ils n'en ont déjà perdu.
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Dans un article pour GQ,
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la PDG Robin Green a précisé ses intentions.
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Devenir la plus grande marque de trail running
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pour tout le monde.
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Bref, va falloir trouver une nouvelle roche volcanique
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sur laquelle courir.
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La pozzolana, on est ensemble.
07:20
Merci d'avoir regardé ce secret de sauce.
07:22
Pour nos fans de trail et de running,
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nos vidéos s'écoutent parfaitement au courant.
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Et pour en louper aucune,
07:27
mieux vaut s'abonner.
07:28
A plus !
07:29
Envoie la chaussure !
07:30
Envoie la chaussure !
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