Hoka, la chaussure française qui a révolutionné le running

Les Echos

SECRET SAUCE – En quinze ans, Hoka a révolutionné le marché du trail et du running. Nées au pied des Alpes, ces chaussures autrefois qualifiées de 'ugly shoes' font désormais concurrence à Nike et Adidas.

Transcript

00:00Au pied du Mont-Blanc, d'Aristyle et pas mal de coureurs du dimanche,

00:04il y a une marque.

00:06Oka.

00:07Ces sneakers nés en France sont passés du statut de chaussures orthopédiques

00:11On nous a regardé avec des yeux exorbités, bizarres.

00:15à celui de concurrentes d'Adidas et de Nike.

00:17Comment ? Eh bien, je vais vous le raconter dans ce nouveau Secret Sauce.

00:22L'histoire de Oka ne commence pas sur un chemin de trail, mais sur une piste de ski.

00:26J'ai grandi au Compte-Ami Montjoie.

00:28Mon associé, ce qui est assez amusant, Jean-Luc Diarre,

00:31sa maman était exactement de l'autre côté de la vallée, du côté de Beaufort et d'Arrèches.

00:36Lui, c'est Nicolas Mermoux, un des deux cofondateurs d'Oka.

00:39Il est venu d'Annecy, avec évidemment des Oka au pied,

00:42pour nous raconter l'histoire de cette marque dont il est très, très, très fier.

00:46C'est une grande fierté. On n'est pas si fiers en fait. La fierté.

00:49Nicolas rencontre son futur associé, Jean-Luc Diarre, lors d'une compétition de ski.

00:53Jean-Luc est alors un des boss du marketing chez Salomon

00:56et il décide de recruter dans son équipe Nicolas en 1991.

00:59Et 15 ans plus tard, après des années d'expérience dans l'industrie des sports d'outdoor,

01:03nos deux petits skieurs ont une intuition.

01:05Il y avait de la place pour une innovation très, très forte dans le domaine du running.

01:08Le storytelling raconte que Nicolas, Jean-Luc et leur ingénieur Christophe Aubonnet

01:13ont eu le déclic à un moment bien précis.

01:15En 2000, ils font tous les trois un trek en Italie sur l'Etna,

01:18un volcan actif pour rappel,

01:20et ils découvrent le plaisir de courir sur la Puzzolana.

01:23Mais c'est quoi la Puzzolana ?

01:24Eh bien, pour ceux qui ne font pas de trek sur des volcans en Italie,

01:27c'est une roche naturelle qui offre un léger amorti sur le sol.

01:30Et c'était assez magique.

01:31On avait eu cette expérience en courant parfois quand elle glisse pas trop sur la neige.

01:35On peut la voir l'automne quand on court sur des sentiers avec un petit tapis de feuilles.

01:39Et parfois, ça peut être l'élément qui gère ce côté moelleux,

01:43ce côté extrêmement agréable, sans s'enfoncer.

01:46Et quand on n'a pas l'élément, il faut le gérer par de la technologie.

01:49En 2008, la tendance des chaussures de course, c'est le minimalisme.

01:53En gros, des semelles très fines,

01:55et l'impression de courir comme si notre pied était tout nu.

01:57Et pour retrouver la sensualité de la Puzzolana,

02:00l'équipe d'Oka va faire exactement l'inverse du minimalisme,

02:03c'est-à-dire de l'oversize.

02:05Oka développe une technologie basée sur trois éléments.

02:08Une semelle épaisse mais légère pour créer la sensation de moelleux.

02:12Un rocker, ça veut dire que l'avant et l'arrière de la semelle sont relevés

02:16pour améliorer la transition d'un pas à l'autre.

02:18Et un baquet, c'est le contour intérieur de la chaussure qui permet de bien tenir le pied.

02:22Et pour les avoir testés, c'est vrai qu'on a l'impression d'être monté sur ressort.

02:26Bref, Nicolas et Jean-Luc veulent redonner du plaisir à tous les coureurs sur tous les terrains.

02:30Et cette volonté, elle s'exprime même dans le nom de leurs chaussures.

02:33A l'origine, la marque est baptisée Oka One One,

02:36ce qui veut dire en maori, voler sur le sable, voler sur la terre.

02:41Ah la Puzzolana !

02:42Le premier modèle de Oka, sorti en 2009, est baptisé Mafate,

02:46en référence à un cirque naturel sur l'île de la Réunion.

02:49Les coureurs pro se mettent à porter des Oka,

02:51et les pointures du trail réalisent même de grosses perfs avec ces chaussures.

02:54Le pari de l'oversize est gagné.

02:56C'est le premier ingrédient de la secret sauce de Oka.

02:59Décréter qu'une tendance a fait son temps, le minimalisme, et en créer une nouvelle.

03:03Maintenant, il faut la vendre.

03:05Nicolas et Jean-Luc vont adopter une stratégie de diffusion assez agressive.

03:09L'objectif des petits français, c'est de s'installer sur le plus gros marché du running au monde,

03:13les États-Unis.

03:14Et c'est Nicolas qui s'en charge.

03:15Il arrive à convaincre des magasins spécialisés de commercialiser Oka,

03:18et en 2010, 8000 paires sont livrées.

03:21Mais...

03:21Vous voyez qu'il y a encore beaucoup de stocks de Oka,

03:23parce que l'engouement et l'enthousiasme des propriétaires de magasins, des acheteurs,

03:27il fallait quand même un petit peu de temps pour qu'ils se transmettent aux consommateurs.

03:32Il faut dire que le design des chaussures Oka est tellement inhabituel qu'il dérange.

03:35On nous a regardé avec des yeux exorbités, bizarres,

03:39et ça allait de la fascination à la dérision, bien sûr.

03:44En plus, pour bien marquer le coup,

03:45l'équipe mise tout sur des couleurs très, très, très flashy.

03:49Il y avait une volonté d'être visible,

03:52et d'être extrêmement en rupture par rapport à ce qui existait.

03:56Je dois reconnaître qu'en 2010, notamment, en 2011,

03:59c'est peut-être un sujet sur lequel on est allé un petit peu trop loin,

04:02avec des associations noir-citrus, orange-bleu-chien,

04:06qui étaient...

04:07C'était peut-être pas nécessaire, en fait.

04:08On aurait peut-être pu s'en passer.

04:09Ce que Nicolas formule poliment,

04:11les médias et les consommateurs l'ont dit sans filtre.

04:13Les hokas sont catégorisés chaussures moches.

04:18Elle est pas contente, là.

04:19Mais ça n'empêche pas des clients bien particuliers de se ruer sur les hokas.

04:23On savait que nos concurrents étudiaient nos chaussures.

04:26En fait, à partir de 2011-2012,

04:28tous les fabricants de chaussures de course

04:30se sont mis à développer des sneakers avec de grosses semelles.

04:33Si vous vous êtes mis à en voir partout à cette époque-là,

04:35c'est à cause d'hokas.

04:36Alors pour ne pas se faire doubler,

04:38Jean-Luc et Nicolas décident en 2013 de vendre leur bébé à Decker's.

04:42Alors pour combien ?

04:43Je sais pas.

04:44On n'a pas réussi à extorquer cette info auprès de Nicolas Mermont.

04:46Donc Decker's, c'est un groupe californien qui est coté en bourse

04:50et qui est connu pour avoir relancé d'autres glitches.

04:53Les UGG.

04:54Non, je rigole.

04:55Les UGG.

04:56Ouais.

04:57Vous m'aurez pas en commentaire cette semaine.

04:58Le paddle.

05:00Grâce à Decker's,

05:01hokas passent de 2 millions de dollars de vente en 2012

05:04à plus de 100 millions en 2017.

05:06Se faire racheter au bon moment par une entreprise hyper puissante,

05:09ça a été le deuxième ingrédient de la secrète sauce d'hokas.

05:11Et il y a des dizaines d'exemples d'innovateurs

05:15qui ont révolutionné un marché et qui ont disparu.

05:18Donc c'est facile après, 12 ans après, de se dire

05:21nous aurions peut-être pu garder hokas 2 ans ou 5 ans plus.

05:24Oui, on aurait pu. On aurait pu disparaître aussi.

05:26Alors le dernier ingrédient,

05:27hokas n'y est pour rien.

05:28C'est le contexte de l'époque qui va s'avérer très favorable au running en général

05:32et à hokas en particulier.

05:33D'abord, il y a Nike qui décide en 2017 de snobber les magasins de running

05:37et de passer à une stratégie direct-to-consumer ou B2C.

05:41Ça n'a pas vraiment marché pour Nike,

05:43mais ça a permis à ses concurrents, dont hokas,

05:45d'avoir un petit peu plus de place dans les rayons.

05:47Ensuite, il y a le covid qui provoque un boom des activités en extérieur,

05:50à commencer par la course.

05:52Enfin, les ugly shoes vivent leur heure de gloire

05:54grâce à la mode du gorpkor.

05:56Tellement d'anglicisme.

05:57Traduction, le gorpkor, c'est la mode qui explique

06:00que vous voyez autant de citadins aventureux

06:02avec des vêtements de montagne,

06:04comme Patagonia, Salomon ou hokas.

06:06C'est comme ça que le design des chaussures hokas,

06:08tellement décrié au début,

06:10a fini par convaincre aussi bien les coureurs

06:12que les créateurs de mode.

06:13Résultat, la marque a atteint 1,8 milliard de dollars

06:17de chiffre d'affaires en 2024,

06:18avec une croissance à deux chiffres.

06:20Bien sûr, en termes de part de marché,

06:22hokas reste loin derrière les géants de la chaussure de sport.

06:25Mais hokas et onrunning,

06:26un concurrent suisse né à peu près en même temps,

06:29ont réussi à se faire une place.

06:30Alors forcément,

06:32la question que se posent tous les observateurs du marché,

06:35c'est jusqu'à quand ça va durer.

06:36Le risque pour hokas aujourd'hui,

06:38c'est de lasser en fait.

06:39C'est-à-dire qu'ils ont eu une telle croissance,

06:41ils ont tellement grossi très très vite

06:43qu'ils ont été repris par le monde de la mode,

06:45par le monde du running,

06:46que peut-être que des nouvelles marques vont arriver.

06:49Donc la difficulté, le challenge pour hokas,

06:51ça va être de rester pertinent à la fois sur le sport,

06:53sur la mode, de guetter ce qui vient derrière,

06:55les petits nouveaux qui pourraient proposer autre chose,

06:57tout en regardant les gros

06:58et ne pas se faire manger, entre guillemets,

07:01par les géants du secteur

07:02qui n'ont pas l'intention justement de se laisser

07:05prendre plus de part de marché qu'ils n'en ont déjà perdu.

07:07Dans un article pour GQ,

07:09la PDG Robin Green a précisé ses intentions.

07:11Devenir la plus grande marque de trail running

07:14pour tout le monde.

07:15Bref, va falloir trouver une nouvelle roche volcanique

07:17sur laquelle courir.

07:18La pozzolana, on est ensemble.

07:20Merci d'avoir regardé ce secret de sauce.

07:22Pour nos fans de trail et de running,

07:24nos vidéos s'écoutent parfaitement au courant.

07:26Et pour en louper aucune,

07:27mieux vaut s'abonner.

07:28A plus !

07:29Envoie la chaussure !

07:30Envoie la chaussure !

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