Un parfumeur de LVMH accusé de copie

L'Informé

Officine Universelle Buly, une filiale de LVMH, accusé de copie par LT Piver.

Transcript

00:00Vous avez sûrement déjà entendu parler d'Officine Universelle Bulli.

00:03Je suis à Paris, donc bien sûr que je vais recevoir une bombe de lèvres customisée

00:06à l'infamie Officine Universelle Bulli.

00:08Officine Universelle Bulli.

00:10Ce réseau de parfumerie né à Paris et tout droit sorti du 19e siècle

00:13est devenu en quelques années une star de TikTok.

00:16Son succès repose en grande partie sur un storytelling qui est remis en question aujourd'hui.

00:19Je vous raconte.

00:20A l'origine d'Officine Universelle Bulli, il y a un couple star,

00:23Ramdan Twami et Victoire de Tayac.

00:25Ce sont eux qui avaient participé au retour de la marque de bougies Cir Trudon.

00:28Et en 2013, ils lancent l'Officine Universelle Bulli,

00:31une marque inspirée de l'histoire d'un parfumeur du 19e siècle, Jean-Vincent Bulli.

00:35Alors ils créent une gamme de produits et ça marche très, très bien.

00:38Tellement bien que la marque est rachetée par LVMH en 2021 pour 179 millions d'euros.

00:43Aujourd'hui, Officine Universelle Bulli, ça représente une trentaine de boutiques dans le monde entier,

00:46dont 4 à Paris.

00:47Sauf que cette success story ne le plaît pas à tout le monde

00:49et encore moins à un petit parfumeur, L.T.Pivert.

00:52L.T.Pivert, ça vous dit sûrement rien et c'est bien normal.

00:54Cette maison a été fondée il y a 250 ans

00:56et c'est l'une des pionnières du parfum de synthèse en France.

00:59Mais depuis, elle est un peu tombée dans l'oubli.

01:01Elle a été rachetée il y a deux ans par Nelly Schenella.

01:04En fait, quand j'ai acheté la maison Louis XVI Pivert,

01:08moi-même en ayant travaillé une trentaine d'années dans la parfumerie,

01:11j'avoue, je ne la connaissais pas.

01:13J'ai été impressionnée par les produits, impressionnée par l'histoire,

01:17par le patrimoine, par toute cette créativité.

01:20Pour en savoir plus, Nelly Schenella se met à parcourir les archives de la marque

01:23et plus particulièrement les catalogues d'étiquettes.

01:25Et certains designs nous paraissent familiers.

01:27Ce livre est donc un concentré de différentes étiquettes de la marque,

01:34qui donc étaient des étiquettes utilisées pour des représentants, des commerciaux,

01:40qui montraient les produits puisqu'à l'époque,

01:42l'idée était vraiment de montrer le détail et chacune des créations.

01:45En fait, elle se rend compte qu'une partie des designs de Bulli

01:48provient des archives d'Elte Pivert.

01:49C'est le blason original marqué 10 et Pivert, donc de la maison Pivert.

01:53Et à droite, c'est la reprise en version officine Bulli,

01:57sur l'ensemble des produits, des logos, des détails de boîte, des stickers.

02:03Voilà, ça, c'est l'enseigne de Bulli.

02:05D'ailleurs, Ramdan Touamy, il assume ce lien.

02:07Il a écrit un livre dans lequel il parle du développement de l'image de sa marque

02:10et il cite plusieurs fois Elte Pivert, mais il en parle comme une inspiration.

02:13Il a aussi documenté son travail de recherche sur Instagram.

02:16Moi, je vends une certaine conception de la France.

02:19Complètement fantasmé pour la moitié des trucs, mais c'est pas grave.

02:22Alors nous, à l'informer, on a demandé l'avis de deux experts

02:25reconnus dans le monde de la parfume.

02:27Ils nous ont expliqué qu'effectivement, c'est courant dans ce milieu

02:29de raconter des histoires.

02:30Mais en ce qui concerne Bulli, pour eux, c'est évident qu'il y a eu copiage

02:34et c'est bien plus que de l'inspiration.

02:36Et c'est vrai que quand on regarde en détail, c'est assez flagrant.

02:39Voilà la similitude d'utilisation des stickers.

02:42Le même dessin sur l'emballage de Bulli.

02:46Le même dessin sur l'emballage du ticket de caisse.

02:49Cet emblème, vraiment, avec le rideau, on le retrouve sur tous les éléments

02:55de la marque.

02:55La même chose sur ce produit-là, qui est l'eau de la rosée des fleurs.

02:59On retrouve bien la même gravure et la même chose sur cette mise en page.

03:06Donc, il y a eu les dessins de copier, la typo,

03:09mais même les emplacements de tâches du papier.

03:12Bon, mais si on en croit TikTok, c'est vrai que ça marche plutôt bien.

03:14Une bonne partie du succès des produits d'Office Universal Bulli

03:17repose en fait sur le packaging.

03:19Déjà, le packaging, est-ce qu'on s'en parle ?

03:21Cette boutique était magnifique et ça vous a fait arrêter et s'arrêter

03:25pour voir tous les détails.

03:27Ils m'ont donné cette carte, qui a mon nom.

03:29Pourquoi ça m'excite tellement ?

03:30Comme si j'étais transportée à l'époque de la création.

03:34L'an 2023, Nelly Shenla adresse une mise en demeure à la filiale de LVMH.

03:38Elle leur demande 150 millions d'euros d'indemnisation

03:41et l'arrêt de la commercialisation de certains produits.

03:43Mais de son côté, Office Universal Bulli se défend en expliquant

03:46que les étiquettes en question sont tombées dans le domaine public.

03:49L'entreprise explique aussi que pour ce genre d'affaires,

03:51il y a une prescription de 5 ans et que LTPVR

03:53aurait dû envoyer sa demande quelques années plus tôt.

03:56Les deux experts qu'on a interrogés à l'informer nous ont aussi dit

03:58que Nelly Shenla avait peu de chances de gagner.

04:00Alors, elle a décidé de relancer une gamme de produits

04:03inspirés de l'héritage de LTPVR.

04:05L'éthique, ce n'est pas de copier.

04:07Ce n'est pas d'aller prendre une inspiration ailleurs,

04:09de remettre un autre nom dessus et puis d'expliquer

04:12à des Japonais, à des Américains

04:14qu'ils sont en train d'acheter un petit bout du 18e

04:17qui n'a en fait jamais existé

04:18et qui, par contre, appartient à une autre marque.

04:20En tout cas, nous, on a essayé de contacter LVMH plusieurs fois,

04:23mais ils ne nous ont pas répondu.

04:24Alors, on va continuer à suivre le dossier.

04:25Mais en attendant, si vous ne connaissiez pas l'informer,

04:27c'est un média d'enquête économique

04:29et on ne publie que des infos exclusives.

04:31Alors, abonnez-vous !

04:42Sous-titrage Société Radio-Canada

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