Comment McDo a quadrillé la France

Les Echos

22/11/2024

En 1979, McDonald’s ouvre son premier restaurant à Strasbourg. Quarante-cinq ans plus tard, la France en compte 1707. Alors quelle a été la stratégie de McDonald’s pour partir à la conquête du territoire ? Réponse en cartes.

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00:00Dans la vie, on fait tous des petits et des grands trajets.

00:02Moi, mon petit trajet, comme beaucoup de gens, c'est d'aller au boulot tous les jours.

00:05Et mon grand trajet, c'est quand je pars en vacances.

00:08Et qu'on parcourt 5 km ou des centaines, qu'on soit en centre-ville ou qu'on traverse le pays,

00:12quand on n'est pas inspiré pour manger, il y a toujours la solution McDo.

00:16Et parfois, j'ai même l'impression que c'est impossible d'y échapper.

00:19Eh bien, ce n'est pas qu'une impression, et pour vous le démontrer, je vais vous fabriquer une carte.

00:23Et cette carte, elle va nous révéler pourquoi vous ne pouvez pas échapper à McDo.

00:30Les Français découvrent le Big Mac en 1979 à Strasbourg.

00:34C'est là que McDonald's décide d'ouvrir son tout premier restaurant en France.

00:38Aujourd'hui, il y en a 1 707, qui fait qu'on a tous un nuggets à portée de main.

00:43Alors, comment est-on passé d'un restaurant à 1 707 en 45 ans à peine ?

00:48Et surtout, quelle a été la recette McDo pour partir à la conquête du territoire ?

00:52Il y a bien une carte des McDo qui existe.

00:54Mais en l'état, on ne peut rien en tirer.

00:56Elle sert juste à trouver le restaurant le plus proche de chez soi.

01:00On ne peut rien en faire de ça.

01:01C'est nul.

01:02En revanche, sur le site de McDo, il y a la liste de tous les restaurants.

01:05Et ça, c'est du pain béni pour un cartographe.

01:08Voilà comment ça marche sur le site de McDo.

01:10Chaque restaurant a un identifiant unique.

01:12Tout bête, c'est juste un nom.

01:14Et pour chaque restaurant, il y a plein d'informations.

01:16La position géographique, l'année d'ouverture, la connexion Wi-Fi ou encore les chaises bébés.

01:21Du coup, toutes ces infos, on va les récupérer

01:24et les ranger dans de belles colonnes toutes propres dans un tableur.

01:27Et ensuite, on les importe dans le logiciel open source préféré de tous les cartographes.

01:31J'ai nommé QGIS.

01:33On fait quelques réglages et tadam !

01:36Voici la carte des 1707 restaurants McDo de France métropolitaine.

01:40Premier coup d'œil sur la carte.

01:41Il y a des McDo absolument partout sauf en Corse.

01:44Mais ça, pas besoin d'être cartographe pour le voir.

01:47L'info la plus intéressante, c'est celle de la date d'ouverture.

01:50C'est elle qui va nous révéler comment McDo a quadrillé la France.

01:53Et ce qu'on découvre, c'est que tout ça s'est fait en trois temps.

01:56La première période que j'ai identifiée, c'est les années 80.

02:02Voici le réseau de McDo à la fin de cette période, en 1990.

02:06Alors pendant cette décennie, c'est très simple.

02:08Un McDo, ça s'implante dans les centres des grandes villes.

02:11Si on regarde la carte, on voit bien sûr Paris et sa banlieue,

02:14mais surtout des villes dont on connaît le nom.

02:16On voit par exemple Toulon, Lyon, Marseille, Lille, etc.

02:20Moi, j'appelle ça la phase de centralisation.

02:22Le but, c'est pas de couvrir le territoire dans son intégralité.

02:26C'est d'ancrer la marque chez le plus de monde possible.

02:28Mais tout ça va changer drastiquement à partir des années 90.

02:34Commence alors la phase 2.

02:36Le déploiement géographique de McDo connaît alors une accélération spectaculaire.

02:41Plus de 70 nouveaux restaurants ouvrent en moyenne chaque année durant les années 90.

02:45En 1996, on atteint même le record de 106 nouveaux restaurants.

02:49Ça fait quand même un domac tous les trois jours.

02:51À la fin de la décennie, il y a un McDo dans chaque département français.

02:54Sauf en Corse donc, et en Lozère et en Haute-Loire, au cœur du massif central.

02:59Pendant cette période, on voit bien que McDo ne vise pas les grandes villes uniquement.

03:02Il débarque aussi dans les petites et les moyennes.

03:05J'appellerais bien cette phase la phase d'extension.

03:07Et comme on peut le lire dans ce vieil article des échos de 1995,

03:11à ce moment-là, McDo concentre ses ouvertures de nouveaux restaurants en province.

03:15Pour la phase finale, celle des années 2000,

03:17McDo va s'implanter partout où quelqu'un peut avoir un besoin vital de McFlurry.

03:22En périphérie d'abord, puis carrément dans les gares, sur les aires d'autoroutes,

03:26dans les centres commerciaux, dans les zones d'activité, etc.

03:29À ce moment-là, le rythme d'ouverture des restaurants se tasse un peu,

03:32mais il reste très soutenu.

03:34Depuis 2000, on a quand même un nouveau restaurant McDo en France tous les 10 jours en moyenne.

03:38Selon mes calculs, près d'un Français sur deux, 44% pour être exact,

03:42habite dans une commune qui a un McDo sur son territoire.

03:46Pour moi, on est clairement sur une stratégie de quadrillage.

03:49L'idée, c'est que les Français puissent tomber sur un McDo où qu'il se trouve.

03:52Alors, est-ce que McDo a vraiment quadrillé tout le pays ?

03:55Non.

03:56Si vous cherchez un territoire vierge de tout apimiller, il vous reste une solution.

04:00Et ça se joue ici, en plein Massif Central,

04:02au carrefour de la Creuse, de Gallier et du Puy-de-Dôme.

04:05C'est le plus grand cercle possible sans McDo en France métropolitaine.

04:09Un paradis de 6000 km².

04:11Les cartes que je vous ai montrées jusqu'à maintenant, c'était des cartes à points.

04:14Un point par restaurant.

04:16Sauf que nous, les cartographes, on a plus d'un nugget dans notre sac.

04:19Alors, je vous propose une dernière carte qui va permettre un éclairage nouveau.

04:22On va représenter le nombre de McDo par habitant.

04:24Et pour ça, il nous faut un autre type de carte, une choroplet.

04:28C'est une carte dans laquelle on colorie des zones en fonction d'une donnée.

04:31Voilà ce que ça donne.

04:32Plus le département est foncé, plus il y a de McDo par habitant.

04:36Et là, on va ressortir non pas les grandes villes, mais des endroits plus ruraux,

04:39comme les Pyrénées, le Vaucluse, la Drôme, la Somme, etc.

04:43Contre-intuitivement, ce sont les endroits du pays les mieux pourvus en McDo.

04:47Une façon de confirmer que McDo n'est plus une enseigne urbaine,

04:50ni même périurbaine.

04:51C'est devenu une enseigne globale qui a conquis l'ensemble du territoire.

04:55Grâce à cette stratégie, la France est, en dehors des États-Unis,

04:58le premier pays en termes de chiffre d'affaires pour McDonald's.

05:01C'est aussi le quatrième pays du monde en nombre de McDo et le premier d'Europe.

05:06La prochaine fois que vous partez en vacances,

05:08j'espère que vous vous souviendrez de cette vidéo en comptant les McDo par la fenêtre.

05:11J'espère que cette vidéo vous a plu.

05:13Pour celle-ci, comme pour toutes celles qui vont suivre,

05:15je mets les données en accès libre dans le lien de la description.

05:17S'il y a des cartographes parmi vous,

05:19n'hésitez pas à vous en emparer et à pousser l'analyse en commentaire.

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